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果缤纷果汁在长沙,奥比岛缤纷果汁,长沙缤纷户外,长沙缤纷

时间:2013-11-26 来源: 小苹果范文网

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果缤纷长沙上市策略 [摘要]果缤纷果汁饮料在长沙新上市,其策略体现了目标市场营销策略的整个过程: 一为市场细分。从消费者的角度出发,在人口、心理、行为等方面对市场进行细分;二为 目标市场选择,根据组织的产品和服务的特点、组织的优势和劣势、营销环境等相关因素, 果缤纷选择年轻女性为主要目标市场;三为市场定位,果缤纷定位为混合果汁。 实践是检验真理的惟一标准。通过书本,我们学习了很多理论知识,但是如果我们在实 际当中不能灵活运用, 那就等于没有学。

实习就是将我们在课堂上学的理论知识运用到实战 中。

我们怎样才能把课本上的知识灵活恰当的运用到生活、 工作当中去, 成为对别人对社会 有用的人才?我们怎样才能适应当今飞速发展的社会, 怎样才能确定自己的人生坐标, 实现 自己的人生价值呢?抱着这种想法,我走进了长沙百事可乐饮料公司。在那里,我接受了更 为有用的市场营销知识,而每天展业和演练活动,又增强了我的实战能力,使我迈出了成功 的一步。 一、 了解企业与产品 百事集团成立于美国, 是全球最大的跨国集团和世界上最成功的消费品公司之一, 它的 产品在全球 6 个大洲 200 多个国家生产、行销。百事集团拥有众多享誉全球的品牌,其中零 售销额超过 10 亿美元的品牌就有 16 个,包括百事可乐、七喜、美年达、佳得乐、立顿冰红 茶等。1981 年百事集团与中国政府签约,在深圳兴建百事可乐灌装厂,成为中国的首批美 国商业合作之一。长沙百事饮料公司是百事集团于 2005 年始设立的中国区模范灌瓶厂,占 地 40000 平方米,员工人数超过 280 人,为区域内的消费者提供百事可乐、七喜、美年达、 佳得乐和都乐等世界一流的产品。

2008 年,长沙即将推出果汁新产品——果缤纷。果缤纷系列是混合型果汁饮料,是 多种高档的水果混合而出的独特美味享受。

果缤纷不同于单一口味的饮料, 它甄选世界各地 1 最好的水果, 通过独具匠心的搭配, 以呈现不同果汁的酸甜度及质感, 在其中的两款口味中, 更适当配入植物芳香,口感丰厚,美味好喝,将果汁带入美食新境界。同时,果缤纷所倡导 的复合多元的生活方式,正满足了当今消费者日益增长的对于优质缤纷生活的需求。 二、 果汁饮料市场调查 我们对长沙市果汁饮料市场进行了一次市场调查, 根据统计数据, 我们对调查结果进行 了分析如下:

追求绿色、天然、营养成为消费者和果汁饮料的主要目的。品种多、口味多是果汁饮料 行业的显著特点。调查显示,每家大型超市内,果汁饮料的品种都在 120 种左右,厂家达十 几家,竞争十分激烈,果汁的品质及创新成为果汁企业获利的关键因素,品牌果汁饮料的淡 旺季销量无明显区分。

目标消费群 —— 调查显示,在选择果汁饮料的消费群中, 15 — 24 岁年龄段的占了 34.3%,25—34 岁年龄段的占了 28.4%,其中,又以女性消费者居多。

影响购买因素——口味:酸甜的味道销的最好,低糖营养性果汁饮品是市场需求的主 流;包装:家庭消费首选 750ml 和 1L 装的塑料瓶大包装;小瓶装为即买即饮或旅游时的首 选;礼品装是家庭送礼时的选择;新颖别致的杯型因喝完饮料后瓶子可当茶杯用,所以也影 响了部分消费者购买决定。

饮料种类选择习惯——71.2%的消费者表示不会仅限于一种,会喝多种饮料;有什么喝 什么的占了 20.5%;表示就喝一种的有 8.3%。

品牌选择习惯——调查显示,习惯于多品牌选择的消费者有 54.6%;习惯于单品牌选 择的有 13.1%;因品牌忠诚性做出单品牌选择的有 14.2%;价格导向占据了 2.5%;追求方便 的比例为 15.5%。

饮料品牌认知渠道——广告:

75.4%; 自己喝过才知道:

58.4%; 卖饮料的地方:24.5%; 亲友介绍:11.1%。

购买渠道选择——在超市购买:61.3%;随时购买:2.5%;个体商店购买:28.4%;批 发市场:2.5%;大中型商场:5.4%;酒店、快餐厅等餐饮场所也具有较大的购买潜力。

一次购买量——选择喝多少就买多少的有 62.4%;选择一次性批发很多的有 7.6%;会 多买一点存着的有 29.9%。 2 三、 市场细分 所谓市场细分, 就是企业根据市场需求的多样性和购买行为的差异性, 把整体市场划分 为若干个具有某种相似特征的顾客群(称之为细分市场或子市场) ,以便选择确定自己的目 标市场。市场不是单一、拥有同质需求的顾客,而是多样、异质的团体,所以市场细分能发 现新的市场机会,也能更好地满足市场需求;既能更充分地发挥企业优势、又能为企业选定 目标市场提供条件,奠定基础。经过市场细分的子市场之间消费者具有较为明显的差异性, 而在同一子市场之内的消费者则具有相对的类似性。所以,市场细分是一个同中求异、异中 求同的过程。果缤纷上市前,我们根据市场调查结果从人口、心理、行为等方面进行了市场 细分。 1、人口细分 人口细分一直是细分消费者市场的重要变量。

经市场调查研究表明, 果汁饮料的消费人 群主要是 20-39 岁的女性,喝果汁的时间一般是下午,下班回家的路上。她们选择果汁的 原因大致上取决于三个因素:一是口味比其它饮料更好;二是喝果汁显得更有活力;三是因 为果汁有型,而口味则是最重要的诉求。因此我们可以判定,果缤纷果汁饮料的市场应该锁 定在年轻女性上,并提供她们所喜爱的口味。 2、心理细分 生活方式和个性是影响消费者的欲望和需要的重要因素。因此,果缤纷为“推崇健康和 美味”的消费者设计和生产了香橙美味果汁,以甘美多汁的甜橙、柑橘搭配味道甘苦的植物 芳香金银花,打造别具一格、贯穿中西、营养混搭的酸甜层次口感;为“热情奔放、喜爱异 域风情”的消费者设计和生产了热带美味,用泰国菠萝、巴西热情果、法国红葡萄、埃及番 石榴、 中国苹果等世界各地最优质的热带水果, 混搭出独树一帜的热带风情美味, 酸甜适中, 口感清爽,甜而不腻,每一口都能品味到不同的热带水果;为“温和淡定”的消费者设计和 生产了蜜瓜美味,混合南欧哈密瓜的甘美醇厚、中国苹果的清新自然、茉莉花的清雅恬淡, 其独特的搭配让饮用者享受到独一无二的甜美回味。 3、行为细分 消费者往往因为各有不同的购买动机,追求不同和利益,所以购买不同的产品和品牌。 3 以购买果汁为例,有些消费者购买橙汁,主要是因为橙汁提供了基本功能,如味道鲜美、富 含维生素C;有些消费者购买纯果汁,主要是为了补充维生素;有些消费者购买果肉果汁, 是因为它独特。为此,果缤纷的策略是占有果汁品类的不同细分市场,它在保持果汁基本功 能的基础上, 将多种优质水果混合搭配, 比其它果汁更独特、 更美味, 以满足消费者的需求。

如:热带美味和蜜瓜美味走的是创新路线,多种美味果汁混合创新;香橙美味则是果汁市场 中优势的无果肉橙汁。 四、目标市场选择——年轻女性 选择目标市场是指在市场细分的基础上, 企业根据自身优势, 从细分市场中选择一个或 若干个子市场作为自己的目标市场, 并针对目标市场的特点展开营销活动, 以期在满足顾客 需求的同时,获取更大的利润。企业的目标市场战略有三种,即无差异性营销战略、差异性 营销战略和集中性营销战略,应在分析以下因素的基础上进行选择:

(1)企业能力; (2)产 品同质性; (3)产品所处生命周期阶段; (4)市场类同性; (5)竞争者战略。

企业目标市场战略包括:

(1)无差异性营销战略。把整体市场作为一个大的目标市场, 用一种产品、统一的营销组合策略对待整个市场。

(2)差异性营销战略。是在市场细分的基 础上, 根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场, 并为各目标市场制定不 同的市场营销组合策略。

优点是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求, 但将导 致市场营销费用大幅度增加; (3)集中性营销战略。即在市场细分的基础上,仅选择一个或 少数几个细分市场作为目标市场, 力求在少数较小的市场上得到较大的市场份额。

这种战略 尤其适合资源薄弱的小企业,但该模式意味着较大的集中性风险。

果缤纷在选择目标市场时考虑到:

1. 果缤纷所属的百事集团是全球最大的跨国集团和世界上最成功的消费品公司之 一,拥有众多享誉全球的品牌,其中零售销额超过 10 亿美元的品牌就有 16 个。

企业资源雄厚,适合实行差异市场营销。

2. 从产品在性能、特点等方面的差异性来看,果缤纷果汁是果汁饮料的一大创新, 它的多种口味混合搭配不同于以往的任何果汁。

3. 现在越来越多的消费者喜欢喝果汁,但一直以来以单一口味的果汁为主,而消费 者无时无刻不期待着新产品的诞生,果缤纷的出现正好满足市场需求。由此观之, 市场需求的差异性较大,宜用差异市场营销。 4 4. 果缤纷尚是处于介绍期的新产品,市场营销的重点是启发和巩固消费者的偏好。

5. 果缤纷的主要竞争对手包括统一、康师傅,它们的主要战略是无差异性市场营销, 而另一主要竞争对手美汁源则以果肉橙汁为主打产品。

经综合考虑,果缤纷决定实行差异市场营销,以年轻女性为主要顾客群,进军长沙各大 卖场、超市、小店、学校、餐饮、网吧等各级市场,分别占有果汁品类的不同细分市场。开 发有优势无果肉橙汁,让消费者把果缤纷香橙美味作为主流橙汁;制定创新产品线,果缤纷 热带美味和蜜瓜美味则是混合果汁的创新。

在主流橙汁和混合果汁占有优势, 就会提高消费 者对果缤纷的信任感,进而提高重复购买率。而且,通过多样化的渠道和多样化的产品线进 行销售,促使总销售额增加。 五、 市场定位——混合果汁 所谓市场定位,是指企业在选定的目标市场上,根据自身的优劣势和竞争对手的情况, 为本企业产品确定一个位置,树立一个鲜明的形象,以实现企业既定的营销目标。市场定位 通过以下三个步骤进行:

(1)识别潜在竞争优势,主要是通过市场研究识别企业在成本和产 品差别化方面的潜在优势,从而形成市场定位的基础; (2)企业核心竞争优势定位,就是找 出企业与竞争者相比较所具有的能获取明显差别利益的优势, 从而确定为可识别的企业核心 竞争优势; (3)制定发挥核心竞争优势的战略,就是要制定明确的市场战略来体现和发挥企 业的核心竞争优势。

果缤纷的市场定位是“混合果汁” 。鲜明地体现了果缤纷最突出的特点,独特美味的混 合果汁口味是以往任何果汁饮料产品都不具备的。相对市场上的单一口味果汁和果肉果汁, 果缤纷混合果汁有赢过竞争者的整体产品定位。从产品来看,有以下三种口味:

热带美味 香橙美味 蜜瓜美味 热情果 + 菠萝 + 番石榴 + 葡萄 + 芒果 + 苹果 橙 + 柑橘 + 金银花 哈密瓜 + 茉莉花 从包装来看,每种口味都有 450ml 和 1.25L 两种规格。此外,果缤纷品牌名字直接、生 动、涵义深刻。

“缤纷”表示果汁由多种水果混合而成,也反映了产品的包装是色彩缤纷的, 再有,它代表着产品希望给消费者带来缤纷快乐的生活方式。 5 六、 实施结果 1. 果缤纷 3 月份进军果汁市场, 通过上市冲击活动短期内迅速提升铺货率和终端售点 的陈列表现。

2. 迅速以规模效应,提升品牌知名度和尝试率。 通过这次实习,逐步完整地了解到市场营销的管理过程。随着市场形势变化,实行 目标市场营销已成必要。在目标市场营销的过程中,市场细分有利于发现最好的市场机会, 提高市场占有率。

市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场, 而正确的市场定位则能 树立良好的市场形象,赢得顾客。这些实践经验将会让我以后的工作受益无穷。 参考书目:1.菲利普·科特勒, 《营销管理分析、计划、执行和控制》 第九版[M],2002, 世纪出版集团, 2.郭国庆, 《市场营销学》 2004 年版,武汉大学出版社 3.林峰、杭建平, 《市场营销策略与应用》 ,2004,社会科学文献出版社 4.威廉·M, 《营销计划全攻略》 ,2006,中国社会科学出版社 5.赵相忠, 《市场调查与预测》 ,2004,重庆大学出版社 6

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