首个体育版双11,PP体育冲破赛事运营想象力边界_想象力
时间：2018-11-17 04:05:29 来源：小苹果范文网 本文已影响 人 
原标题：首个体育版双11，PP体育冲破赛事运营想象力边界
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文|黄诗旋
体育大生意记者
电商巨头进军体育市场早已不是什么新鲜事。赛事版权的价格急剧飙升，电商平台拥有自有变现渠道消化成本。而体育赛事在稳定时长内的人群聚集能力，又能让电商平台在激烈的竞争中多一个流量突破口。也就是说，这场电商引领的革命，是外部市场环境变化和自身发展趋势驱使下的必然结果。
而刚刚过去的双11，就是体育版权结合电商属性能迸发巨大能量的最好例证。在这个全民狂欢似买买买的当天，德甲国家德比、中超8场收官战以及英超曼市德比等重点赛事在PP体育的平台上接连上演。PP体育也抓住双11这个顶级促销节日，撬动苏宁各业态的势能融合，打造出首个体育版块的双11，即“燃Goal嘉年华”。
球星进球之后，解说员那句荡气回肠的“Goal”总能让人动容，而这个代表进球的英文单词与双11的立命之本“购”都是让人荷尔蒙迸发的词汇。“燃Goal嘉年华”，则是PP体育用比赛中最受球迷关注的“Goal”，作为赛事和各产业动作的连接点，从线上、线下连接多种消费和体育场景。
亿级流量的背后是千万球迷的“Goal”买欲
2018年双11的当天，足球迷迎来享受足球赛事这个饕餮盛宴的狂欢节。11月11日凌晨1:30，德国国家德比多特激战拜仁，罗伊斯莱万双双梅开二度；下午3点，中超收官之战8场拼杀对决，保级之争惊心动魄；翌日凌晨0:30，曼市德比硝烟再起，瓜穆相看吸睛无数。更别提那兵败的巴萨、小胜的利物浦、打平的切尔西……
多特3-2击败拜仁，奉献进球大战
众所周知，PP体育囊括了国内90%的体育内容资源，包括欧洲顶级联赛、中超、中国之队、亚冠等足球赛事版权，已经形成了以足球为核心的体育内容矩阵。那么拥有双11的天时，苏宁易购的地利，PP体育强大用户基础和顶级联赛版权的人和，苏宁用“燃Goal嘉年华”深层次挖掘赛事外延商业价值，打造出60场比赛、80路直播、5000万球迷的在线狂欢。
而在探索赛事外延价值之前，PP体育良好的赛事运营是“地基”式的存在。以双11当天的中超最后一轮为例，PP体育全方位投入，8场同开直播，用详细的内容策划与多重互动玩法为球迷奉献最强中超播报，360度全景呈现这一轮的全部赛事。
赛前，PP体育提供全方位的深度分析和赛事前瞻，并在前线派出多路团队带来俱乐部前方现场的最新动态；赛时，PP体育在首页开辟实时的内容滚动区，同时配有实时积分榜，让球迷能够一目了然纵览保级形势。比赛直播方面，李欣和董路、申方剑和贾天宁、娄一晨和刘越双双搭档，美女主持曹菁芮、朱迟蕊在赛中主持直播互动，北京、上海两地演播室同时联动，不仅带来球队的交锋回顾、战术剖析、赛季盘点、收官总结，还为球迷史无前例地打造一场中超"大直播"狂欢。
美女主持曹菁芮
而在双11周期里的近60场比赛中，PP体育的累计观赛流量超过3000万，其衍生出的图文、短视频等赛事资讯流量达到亿级，覆盖人数近5000万。也就是说，在双11这场流量争夺战中，PP体育用丰富的赛事版权和良好的赛事运营，强势捍卫自己的山头，形成了人群聚集效应。
体育链接全消费场景是一门大学问
与普通转播商贩卖广告消化版权成本相比，电商的变现途径更为丰富。而借助双11的 “燃Goal嘉年华”营销活动，PP体育则将自己的这一优势发挥到了极致。虽然制定从观赛页面向电商平台导流这一大方针并不太难，但活动设计中仍然隐藏着大学问。
不同于那些复杂烧脑的促销套路，PP体育的双11活动简单直接，非常符合足球人群的心理特征。“燃Goal红包雨”，从名字开始就没什么门槛，即在双11期间的重点比赛中，每进一个球，就会弹出漫天的红包雨，据统计，活动总计触发的球迷互动达到300万次。
进球后所带来的情绪和心理波动也能一定程度上激发“买买买”的欲望。进球的情绪正向促进，“购”谐音带来的心理暗示，以及抢到优惠券和红包那种“不买就亏”的反向促进，三管齐下，打通PP体育看球受众向苏宁易购用户输送通路。
除此之外，PP体育还针对核心赛事，首创了多品牌联动的线上互动。11月11日下午中超收官战8场同开，PP体育根据16支球队的地方特色美食，在比赛进球时直播页面弹出对应拼购特产，参加优惠活动，为苏宁易购拼购做定向导流的同时，还联合了红星二锅头、奥利奥、海天酱油等16家品牌商完成一场线上狂欢。
民以食为天，而时至今日食物已经成为中国各地的文化符号，与各支中超球队作为地域文化符号的内在如出一辙。一键进入购买链接，减少了繁杂的购物搜索程序，进一步增强了体育赛事运营与消费场景的链接。
中超拼购海报
另外，PP体育还利用自己在线下的优势，全力打造线上线下全场景消费，进一步激发消费欲望。他们与苏宁易购共同策划了自有爆款赛事IP“狮斗”3V3足球挑战赛。这场线下足球嘉年华不仅能为苏宁易购导流，线下的创新玩法也将极大反哺线上，进一步加强PP体育与用户之间的联结。
苏宁易购3V3足球挑战赛
体育版双11是一次赛事版权商业价值外延的尝试
PP体育打造的体育版双11活动，是电商平台与赛事版权运营天然连接的最好佐证。事实上，除了PP体育之外，国外的电商巨头亚马逊也有相似的尝试。
2017年，亚马逊先以5000万美元的价格买下了NFL 11场周四夜赛的流媒体转播权，之后又以每年1000万镑的报价击败了天空体育，拿下了未来5年ATP巡回赛在英国本土的流媒体权益。正式宣告进军体育版权领域。此后，他们又以两年1.3亿美元的高价再度抢下NFL的周四夜赛的新媒体转播权。另外，他们还拥英超赛事的部分版权资源。
亚马逊拿下NFL周四夜赛转播权
短时间内在体育版权市场的大规模布局，是诸如苏宁和亚马逊这样的电商平台在大环境下的顺势而为。年轻一代收视习惯已经改变，以电视为媒介观看体育赛事的人数有减少趋势，而移动端则为比赛收视带来便利，这也为电商平台用体育赛事导流形成天然土壤。与此同时，通过体育赛事的直播，电商平台能够增加对于年轻群体的吸引力，增强用户黏性，并且能够对于现有用户的活性进行提高，而且也将有更多的人注册会员，进而促进在零售业务上消费，形成闭环。
体育版块的双11，乍看只是PP体育在双11当日乘东风的借势营销，但事实上，这也是他们利用电商平台背景优势在赛事运营层面积极探索外延商业价值的尝试。通过包装赛事、促销活动或者打造爆款IP，连接看球场景和消费场景，进而产生积极的协同效应。在变现的同时，增加了用户的粘度。返回搜狐，查看更多
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