论跨国企业维护国内市场顾客忠诚心公关策略——以尼康映像仪器（中国）公司为例

　目

　录 摘要及关键词 .......................................................... Ⅰ Abstract and Key Words ................................................. Ⅱ 一、跨国企业维护国内市场顾客忠诚心的理论概述 ........................... 1 （一）跨国企业的界定 ................................................ 1 1．跨国企业的定义 ................................................ 1 2．跨国企业的特点 ................................................ 2 （二）顾客忠诚心的含义和评价指标体系 ................................ 2 1．顾客忠诚心的含义 .............................................. 2 2．顾客忠诚心的评价指标体系 ...................................... 3 （三）跨国企业维护国内市场顾客忠诚心的影响因素分析 .................. 3 1．顾客的满意度 .................................................. 3 2．顾客信任感 .................................................... 4 3．企业文化 ...................................................... 4 4．企业与顾客之间信息和情感的有效沟通 ............................ 4 （四）跨国企业维护国内市场顾客忠诚心的意义 .......................... 4 1．提高跨国企业的国内市场认可度 .................................. 4 2．产生良好的企业形象效应和口碑效应 .............................. 5 3．加深国内市场对跨国企业文化认同感 .............................. 6 4．提升企业品牌在国内市场的竞争优势 .............................. 6 二、尼康映像仪器(中国)公司“D750相机召回”事件维护市场顾客忠诚心分析 ... 6 （一）“D750单反相机召回”事件回顾 .................................. 6 （二）尼康映像仪器(中国)公司依据危机处理5S原则事件分析 .............. 7 1．从速度第一原则分析 ............................................ 7 2．从承担责任原则分析 ............................................ 8 3．从真诚沟通原则分析 ............................................ 8 4．从系统运行原则分析 ............................................ 9 5．从权威证实原则分析 ............................................ 9 （三）尼康映像仪器(中国)公司维护市场顾客忠诚心事件的启示 ............ 9 1．端正态度并迅速回应危机挽回“人心” ............................ 9

　2．勇于承担责任以有效管理公众情绪 ............................... 10 3．注重权威媒介以有效取得顾客信任 ............................... 10 4．不断提高产品和服务质量 ....................................... 10 三、跨国企业维护国内市场顾客忠诚心所面临的问题和成因 .................. 11 （一）当代跨国企业维护国内市场顾客忠诚心所面临的主要问题 ........... 11 1．国内市场顾客容易受市场营销手段的影响 ......................... 11 2．国内市场顾客购买行为和途径的日益变化 ......................... 12 3．国内市场顾客对产品价格的敏感度越来越高 ....................... 12 4．国内市场顾客选择追随产品更为全面的品牌 ....................... 13 （二）跨国企业维护国内市场顾客忠诚心面临的问题成因 ................. 13 1．跨国企业自身产品特点无法满足国内市场需求 ..................... 13 2．国内市场本土企业的竞争发展环境日渐激烈 ....................... 14 3．国内市场顾客对跨国企业的跨文化冲突敏感度高 ................... 15 4．跨国企业忽视老顾客的不满反馈 ................................. 16 5．跨国企业提升顾客忠诚心策略缺乏持久性 ......................... 16 四、跨国企业维护国内市场顾客忠诚心的策略 .............................. 17 （一）树立良好的跨国企业和品牌形象 ................................. 17 1．重视为顾客提供售后服务从而化解顾客抱怨 ....................... 17 2．提高企业国内销售市场的产品标准和服务指标 ..................... 18 3．企业内部员工的忠诚是赢得顾客忠诚的重要保障 ................... 18 4．建立为顾客提供诚信服务的服务准则 ............................. 18 （二）建立以顾客为中心的跨国企业理念 ............................... 19 1．为顾客提供稳定国内市场销售渠道 ............................... 19 2．开发超越顾客期望的产品 ....................................... 19 3．及时获取和保留顾客反馈并跟进 ................................. 19 4．及时掌握国内顾客的变化需求提升企业创新能力 ................... 20 5．为顾客提供符合国内市场的多种服务渠道 ......................... 20 （三）有效开展公共关系活动 ......................................... 20 1．推行顾客价值管理 ............................................. 21 2．利用各种丰富的传媒手段引导和鼓励顾客 ......................... 21

　3．加强与国内市场顾客互动沟通 ................................... 21 4．提高顾客转换成本减少顾客流失 ................................. 21 5．提倡服务第一、销售第二宗旨 ................................... 22 结语 .................................................................. 22 参考文献 .............................................................. 23 致谢 .................................................................. 24

　I 论跨国企业维护国内市场顾客忠诚心的公关策略 ——以尼康映像仪器（中国）公司为例

　摘要：自 2001 年 12 月 11 日中国正式加入 WTO 之后，中国经济对外开放，中国作为极少数以较高速度保持经济持续增长的发展中国家，吸引了全球的目光，由此也引来了全球跨国公司的关注和投资。越来越多的全球知名跨国企业的加入，让国内的经济竞争也是日益激烈。不断地扩大在中国市场的份额也成为跨国公司寻求未来长远发展的重要策略。因此，维护国内市场顾客忠诚心成了跨国企业的重要研究点。在竞争日趋热烈的市场背景下,“具有忠诚心的顾客是企业前进的助力，是企业的上帝”。在中西方文化差异和管理模式差异的市场环境下，对跨国企业来说，面临的不仅仅是外国的竞争对手还有中国的国内企业的威胁，在品牌力量的依托下谋求长期发展的战略，需要得到国内市场顾客的支持，国内市场顾客的忠诚心成为跨国企业在国内市场竞争中的一柄‘利剑’。

　本文从第一部分跨国企业维护市场顾客中诚心的理论概述开始，分析了跨国企业界定、顾客忠诚心的含义和评价指标的理论概念，帮助跨国企业了解维护国内市场顾客忠诚心的影响因素，并且举例说明其意义；随后第二部分对维护市场顾客忠诚心应对策略，根据尼康（中国）公司危机事件的案例进行了辅助的进一步分析，从中得到如何维护市场顾客忠诚心的启示；本文在第三部分分析讨论跨国企业在维护市场顾客忠诚心道路上所面临的主要问题，并就产生这样现状的主要成因举例说明，帮助跨国企业看清市场现状的事实，帮助跨国企业分析找到问题和原因从而更加有效的解决问题；结合前面三部分的论述，本文在第四部分提出了跨国企业维护国内市场顾客忠诚心的策略，目的是为了帮助跨国企业在国内市场竞争中谋求更加长远的发展，促进全球一体化的经济发展。

　关键词：顾客忠诚心；跨国企业；国内市场；维护忠诚心；尼康(中国）公司

　II

　 Theory of multinational companies to maintain customer loyalty in the domestic market the heart"s pr strategy ——Take NIKON imaging (China) as an example

　Abstract:Since China formally joined the WTO on December 11, 2001, China"s economic opening to the outside world, China is one of the few developing countries that maintains sustained economic growth at a high rate, it caught the world"s attention,it also drew the attention of global multinational companies and investment. More and more global famous multinational enterprises join in, it makes the domestic economic competition is increasingly fierce. Expanding the market share in China has become an important strategy for multinational companies to seek long-term development. Therefore, maintaining customer loyalty in the domestic market has become an important research point for multinational enterprises. During the increasingly competitive market development, "Loyal customers are the driving force of enterprise development, and loyal customers are the god of enterprise". Under the market environment of the difference of Chinese and western culture and management mode, for multinational companies, it is not just foreign competitors that face the threat, but also China"s domestic companies, under the brand power of relying on seeking long-term development strategy, it need to get the support of customers in the domestic market, the loyalty of customers in the domestic market has become a sharp sword for multinational enterprises in the domestic market competition. In this paper, from the first part of introduction to the theory of multinational enterprises to maintain market customers sincere began, this paper analyzes the definition of multinational enterprise, the meaning of customer loyalty and the theoretical concept of evaluation index, it help multinational companies to understand the maintenance the influence factors of customer loyalty in the domestic market and give examples to illustrate its significance; Then the second part of the market to maintain customer loyalty heart coping strategies, according to the Nikon (China) company crisis case for further analysis, from the enlightenment we know how to maintain the market customer loyalty; In the third part, this paper analyzes and discusses the main

　III problems multinational enterprises face in maintaining customer loyalty in the market, and give examples of the main causes of this state of affairs, it help multinationals see the reality of the market, and it help multinationals enterprises find problems and solve them more effectively; Combined with the previous three parts, in this paper, the fourth part put forward the maintenance in multinationals in the heart of customer loyalty in the domestic market strategy, the aim is to help multinational enterprises in the domestic market competition to seek more long-term development, promote the economic development of global integration. Key words: Customer loyalty; Multinational companies; domestic market; Maintain loyalty; Nikon (China) company

　1 论跨国企业维护国内市场顾客忠诚心的公关策略 ——以尼康映像仪器（中国）公司为例

　在当今时代，世界经济飞速发展的主要驱动力之一是经济全球化，而现今全球经济的一体化则主要依靠的是跨国企业的经济推动。在过去的几十年时间里，中国作为世界上最富有吸引力的新兴发展中国家市场，吸引了众多的跨国企业来华投资。因此，在日渐激烈的中国市场竞争中，维护国内市场顾客的忠诚心成为跨国企业所需要面临的重要课题。本文在界定跨国企业和顾客忠诚心的内涵的基础上，进一步详细分析维护顾客忠诚心的意义，针对跨国企业维护顾客忠诚心所面临的问题现状和成因，并提出了应对跨国企业维护国内市场顾客忠诚心的相关策略，希望可以帮助跨国企业在不断争取新顾客的同时可以培育忠诚顾客。

　一、跨国企业维护国内市场顾客忠诚心的理论概述 在全球化的当代，因为越来越多的跨国外来企业关注着中国市场，也投资进入中国市场，这让国内市场的竞争越发激烈，同时也带来了一些新兴名词，“跨国企业”和“顾客忠诚心”就在其中，那么跨国企业到底如何界定？什么是顾客忠诚心以及它的评价指标是什么？跨国企业想要维护国内市场顾客忠诚心时又有哪些影响因素？维护的意义又是什么？在提出跨国企业维护市场顾客忠诚心的策略之前，我们先来谈论以下四个问题。

　（一）跨国企业的界定 1．跨国企业的定义 联合国跨国公司中心对跨国企业作出了了定义“跨国企业是指这样的企业：①在不同的 2 个或者 2 个以上的国家设立了实体公司，不论公司的法律在何种领域；②统一集中采用一个决策机构，以实现不同公司经营的共同战略目标；③企业采用控股的形式让不同的分支公司有机结合在一起，共同分享资源同时也一起分担责任。

　[1] ” 总的来说，跨国企业是指资本主义的进行经济垄断的国家，由本国企业作为发展源，对外国的企业直接进行投资，从而向别国经济市场扩大经营范围，在世界各地设立子公司和分支机构，在两个及两个以上国家都有实体企业构成，并且具备生产和销

　 [1]

　联合国跨国公司中心.跨国公司行为守则草案[R].联合国跨国公司中心.1983

　2 售等经营能力的国际大型企业。

　2．跨国企业的特点 联合国跨国公司中心的委员会认为“跨国企业主要具有以下几方面特征：经营规模大;股权控制方式从全额控股转向非股权安排偏好；研究与发展投入大，存在技术内部化偏好；企业生产和经营以世界市场为目标，推行全球战略，为此实行内部一体化管理。” 综上所述，我们了解到跨国企业具有全球战略目标和高度集中统一的经营管理模式、经营方式多样化以上三个特点。

　跨国企业的指导出发点是以国际市场的变化为企业发展导向，其主要目的是为了实现企业在全球的利润最大化，所以跨国企业需要具有全球战略目标。

　跨国企业是通过对国外的企业采用控股的形式来进行控制的；跨国企业在全球范围内的各个行业，全面进行商品、人才、技术、管理和信息等交易活动，并且这种“一揽子”的活动是在符合总公司的整体战略目标前提下进行的，同时也必须由总公司控制进行控制的，分公司也和各国企业一样参与当地的经营活动。因此，跨国企业对其分支公司必然采取高度集中的统一管理模式。

　跨国企业采用多种经营形式，例如横向型多种经营、水平型多种经营、垂直型多种经营以及混合型多种经营的形式，跨国企业采用多种经营形式的主要原因是想要增强企业垄断总的经济潜力，防范“过量剩余”资本产生，来保证跨国企业安全的长远发展，有利于企业实现全球战略目标；有利于企业的资金合理利用，提高产品的利用率；有利于分散企业资金风险，稳定企业运转的收益；便于充分利用多余生产力，延长产品的市场生命周期，提高产品利润；可以节省重复支出费用，提高企业资金利用的机动性。因此，跨国企业的经营方式需要多样化。

　[1]

　（二）顾客忠诚心的含义和评价指标体系 1．顾客忠诚心的含义 顾客忠诚心是顾客对某一特定的产品或服务、品牌、商家有好感，并且将这样的好感发展成偏爱，随之不断重复购买的一种情感。

　[2] 顾客忠诚心是指顾客在对某种产品、品牌或者公司企业满意并产生信赖感，并且想要一直重复购买某一产品的心理特征。顾客忠诚心是基于顾客对该企业的产品和服务的满意度，在未来持续地一段时间

　 [1]

　舒辉.企业战略管理[M].北京:人民邮电出版社.2010:P10 [2]

　MBA 智库百科.顾客忠诚的内涵[E].https://wiki.mbalib.com.2013-2-22

　3 内重复购买和光顾同一个企业同一个品牌或者品牌系列产品的行为，从而渐渐培养成对该企业的偏爱，这样的偏爱心理同时也不会受市场竞争性营销手段的影响而产生转移购买力的行为。

　2．顾客忠诚心的评价指标体系 （1）从行为维度来看顾客重复购买的次数 顾客的忠诚心从多个方面体现，最为直接和浅显的反馈就是顾客重复购买的次数。在一段时间内，消费者对某一企业的产品进行重复购买，重复的次数越多，则说明顾客对该企业的忠诚心就越强；相反的，重复购买的次数越少，说明忠诚心就越弱。顾客在多元化的市场环境下，顾客愿意重复购买的次数说明了顾客对企业、品牌和产品的信任，也是顾客忠诚心的外在表现。

　（2）从时间维度来看顾客对企业产品和服务的关注度 顾客通过购买或者非购买的形式，从实体到线上店体验，顾客对企业的品牌或者产品通过多种渠道予以关注，说明顾客忠诚心越强。其中，需要注意的是顾客的关注度并不直接体现在购买次数上，顾客可能有企业服务的体验但并没有产生购买，顾客对企业的关注依然存在但并没有转化体现，这样的顾客依旧有忠诚心，这样的忠诚心也会在日后的经营中产生购买转化。

　（3）从情感维度来看顾客对企业的产品和服务的宣传口碑 有的顾客对一个企业的产品或者品牌的忠诚心会直接体现在向周围的人推荐该企业的产品或者品牌，或者间接的评价对其产品的认同表现出来。这样的顾客会对企业的产品和服务起到正面宣传推广的作用，从而产生优质的企业口碑。

　（三）跨国企业维护国内市场顾客忠诚心的影响因素分析 1．顾客的满意度 美国市场的营销大师菲利普·科特勒曾提出：“企业的整体经营活动需要以顾客满意度为目的，要从顾客的角度出发，用顾客的观点来看，而不是仅仅从企业自身的利益来分析考虑顾客的需求是什么” [1] 。亨利·阿塞尔也提出“当企业的商品实际消费的效果达到了顾客的预期时，顾客就会产生满意的反馈，反之，则会引起顾客不满反馈” [2] 。科特勒的观点，成为了当代市场营销观念的经典名言。

　顾客的满意度是指顾客对产品的满意程度，是将顾客满意度进行量化，表达了顾

　 [1]

　[美]菲利普·科特勒.市场营销原理[M].北京:清华大学出版社.2004:P84-104 [2]

　[美]亨利·阿塞尔.消费者行为和营销策略[M].北京:机械工业出版社.2001:P163

　4 客对产品的期望值和实际体验值之间的差异，可以统计出顾客满意的程度。当顾客对产品的期望值低于实际体验值时，顾客的满意度就高，就会正面评价该产品帮助积累正面的产品口碑；相反的，当顾客的期望值大于实际感受值时，顾客的满意度就低，从而产生对该产品的负面口碑的影响。因此顾客的满意度高对跨国企业来讲至关重要，良好的产品和服务，都是为了最大限度地使顾客满意，来提升顾客满意度，顾客满意度成为跨国企业在激烈竞争中攻占国内市场、赢得竞争优势的制胜法宝，所以，跨国企业想要赢得顾客的忠诚心就要创造顾客满意度。

　2．顾客信任感 顾客信任感就是顾客对购物产生的信赖心理需要，顾客对产品或者跨国企业品牌的信任感是顾客产生消费的前提和依据。顾客信任感是顾客对购物的安全性有强烈的要求来达到自己的标准，顾客的信任感是顾客重复购买和忠诚于该企业的主要影响因素。这就要求跨国企业对其产品质量、性能和购买便捷度等多方面信息及时有效的传达给市场，其中包括企业的文化背景、营销手段、产品的优质质量、企业领导人的良好形象、老顾客的称赞等；其次，给市场顾客作出积极的承诺，并且是可满足可实现的承诺，以此加强顾客的信赖感，并且让顾客感知到承诺给他们带来切实的好处，企业要坚决履行承诺，进而赢得顾客的忠诚心。

　3．企业文化 企业文化由企业的多方面影响因素构成，比如企业的条文规定、企业的价值观、企业的精神面貌等，是企业长期潜移默化形成的，一时间不会改变的，顾客如果对企业的特色文化由认同感，或者有记忆点，更有助于获得市场知名度，同时企业文化也是培养顾客忠诚心的前提，顾客对企业的文化的接受和认同感使得顾客产生对企业的忠诚心，顾客也因为对企业文化的认同而长此以往的保持着对企业的忠诚心。成功的企业不仅是卖产品，也是在推广自己的企业文化。

　4．企业与顾客之间信息和情感的有效沟通 顾客的忠诚心由给顾客在行为和情感两方面的忠诚组成，顾客在情感上的忠诚让顾客产生行为上的忠诚，例如在同等产品比较上，顾客往往优先考虑自己有感情的企业，由此可见情感上的忠诚显得更为重要。因此，企业需要通过信息的有效沟通来培养与顾客的情感，达到情感的有效沟通，有了情感的维系让顾客形成更加长远的忠诚，这在培养和固化顾客忠诚心上起到了凝固的作用。

　（四）跨国企业维护国内市场顾客忠诚心的意义

　5 1．提高跨国企业的国内市场认可度 中国是一个集体主义色彩很浓的国家，群体意识强,中国人的集体主义的特性不仅仅存在于社会活动上，同样也存在于商业活动中，跨国企业做为外来企业必定需要面对顾客质疑的市场反馈，此时有忠诚心的顾客会自觉地传播和推广企业的品牌和产品优势，不断辐射给身边的人，由此提高了跨国企业的国内市场认可度。

　比如欧莱雅集团面对中国化妆品市场的激烈竞争，为了尽可能地争取最大的份额，利用各种大众文娱活动，来展现产品的特征，推广品牌，积累口碑。最重要的是通过与权威机构合作办理公益事项，融入国内市场，提高了在国内市场的认可度。如和国际组织共同创办了“欧莱雅——联合国科教文组织世界杰出女科学家成就奖”和“联合国科教文组织——欧莱雅世界青年女科学家奖学金”，每年进行一次评选活动，活动每年举办的同时也迅速地提高了企业在国际市场上的地位和在顾客心中的可信度。

　2．产生良好的企业形象效应和口碑效应 在当代市场，随着科学技术的不断发展，跨国企业在国内市场逐渐失去产品质量和创新技术上的优势，同样有着质量高、性能好的产品比比皆是，拥有良好形象的企业便成为消费者的首选。企业形象不仅代表着企业产品，更代表着顾客的一种价值选择，正如买冰箱买“海尔”，喝饮料买“可口可乐”。企业形象是企业外在最好的名片。对企业保持忠诚心的顾客会有利保证企业在市场中的正面口碑传播，形成优质的口碑效应，从而促进形成跨国企业在国内市场中的良好企业形象。

　对企业具备忠诚心的顾客同时也是企业的免费推广资源，这些顾客会积极的向身边的人推荐。有市场研究表示，一个对产品满意的顾客通常会将这种愉快的购物经历分享给身边的3-5个人，如果这3-5个人中有一个人也去购买产品并且得到满意的体验，他也会再向身边的另外3-5个人分享，这样的推广模式会使企业获得更多的利润。正如我们所知，消费者最信任的不是企业的对外广告，而是其他的有体验经历的有效分享。有忠诚新的顾客对企业的正面形象会持续不断的想向身边人传播，这也使企业的市场知名度和产品美誉度得到迅速的提高。

　比如可口可乐公司在1886年成立之时，平均每天能卖出去九瓶，而今全球155个国家或地区的顾客都在喝，它所创造的辉煌是有目共睹的。它的成功靠的就是可口可乐公司的理念：老朋友无时无处不在你身边。在经济一体化的今天，中国市场越来越多的涌动着世界著名品牌的身影。可口可乐用这种创造品牌的方式告诉大家，你那么

　6 爱我，我不会辜负你的。品牌靠的是质量，可口可乐的质量全球都一样，美国总统喝的跟我们喝的都是一样的。他们深知没有品质，没有质量，就没有信誉，没有品牌。可口可乐靠着品牌质量夺得了市场占有率，带给了消费者激情，给自己带来了销量。

　3．加深国内市场对跨国企业文化认同感 文化环境直接影响了顾客的生活方式和购买行为，跨国企业进入国内市场面临的巨大挑战就是文化冲突，面对国内市场强文化的影响，跨国企业需要形成特有的企业文化，让国内市场顾客接受和认同，以使企业在国内市场中谋求长远的战略发展。对企业保持忠诚心的顾客是加深国内市场对跨国企业文化认同感的媒介和催化剂。

　比如松下电器自从开始在中国投资，松下电器的文化理念中渗透着日本的企业的文化特色，日本企业强调社会责任，追求效益和报效国家，松下电器的一条核心价值观是：工业报国精神。他们将企业的成绩与国家的荣誉联系在一起，将个人使命与民族使命联系在一起，最大的发挥个人潜能，以给企业带来最大的收益。

　4．提升企业品牌在国内市场的竞争优势 顾客忠诚有利于企业巩固现有市场，高忠诚心的顾客使得企业的竞争对手必须投入更多的资金去吸引这类顾客，这种努力需要一定的时间，并且这样的投入也未必得到相应转化，具有一定的风险，因此这样的投入通常使市场上的竞争对手望而却步，进而有效地保障了企业的现有市场。忠诚的顾客也成为了企业品牌在国内市场激烈竞争中的关键性优势。

　比如国际知名公司宝洁的品牌管理，是主要致力于树立公司市场外部形象和进行组织内部管理的优化相结合，宝洁公司的品牌管理系统基础原则是：要求品牌经理像不同公司的管理者一样管理不同的品牌。宝洁公司的产品之所以能够在市场维持较高的销售价格和绝对优势的产品销售额，其原因是和他们的产品质量和营销推广形式分不开的。宝洁公司一方面严格控制全面质量管理，保证产品质量；另一方面通过市场消费者的高效反馈系统以及产品品类管理来对公司的供销体质和品牌管理进行把控，提高了企业对市场顾客反馈的反应程度。

　[1]

　 二、尼康映像仪器(中国)公司“D750相机召回”事件维护市场顾客忠诚心分析 随着国内市场的竞争日益激烈，多数跨国企业已经意识到维护国内市场顾客忠诚心的重要性。以下我们就尼康中国公司的热门事件来进一步分析跨国企业维护顾客忠

　 [1]

　宋彬.宝洁公司本土化营销策略对我们的启示[J].现代商业.2010,(15)

　7 诚心的策略。

　（一）“D750单反相机召回”事件回顾 尼康于2014年09月上市的尼康万元级别配置最均衡的D750全画幅单反，引来摄影测评界的热烈关注，也引来摄影专业人士和尼康粉丝的热烈追捧。然而，在一年后2015年市场反馈尼康的D750机器快门问题经厂家返厂售后检测证实该问题，随后尼康日本总部发起在全球范围内召回2014年7月到9月期间出产的D750机身，引来摄影界的唏嘘热议和粉丝们的质疑。

　随后在2017年7月，在尼康迎来百年华诞之际，尼康将一直从日本生产的产地移至泰国出产，摄影市场又传出尼康机器问题的热议现象，越来越多D750相机摄影师用户反映，在某些逆光角度下，D750会出现眩光、耀斑遮挡问题。本应圆形、椭圆形的光斑，就好象突然被什么方形物体挡住了一样。眩光耀斑并不鲜见，尤其是有些摄影师喜欢用眩光增加画面气氛，但D750这种形状突兀的遮挡效果显然是不能接受的，进一步证实后又是相机快门引起的问题，因此尼康向市场宣布D750相机快门问题涉及的产品范围进一步扩大，2015年7月至2016年9月生产批次的D750相机也将涉及召回。

　紧接着第二天，包括美国亚马逊、Adomara、B&H在内的多家海外在线商城已悄然将尼康D750下架，或显示库存不足，美亚则直接找不到搜索结果。此外有部分日本摄影师反映，东京各主要相机货架也找不到D750，尼康公司在事件被媒体转载的第二天在美国、日本地区从经销商手中召回尚未售出的D750的机器。

　尼康官方于2017年7月12日发布官方声明新一批D750预计将于2月初发放到市场，以确保到达消费者手中的相机不会出现遮断眩光问题，尼康官方网站提供有问题及其批次序列号查询服务窗口，同时尼康官方售后技术服务部也将会对这部分的问题机型提供维修及更换服务。

　（二）尼康映像仪器(中国)公司依据危机处理5S原则 [1] 事件分析 1．从速度第一原则分析 速度第一原则是指企业需要在事件发生后的第一时间迅速采取措施，对事件做出相应回应，控制事件发展的导向，并且给公众提供结果公告。

　正如俗语所说“好事不出门，坏事行千里”。在事件发生开始的第一天生态时间内，各类消息会像病菌一样，以最快速度传播，事件发展容易变形，同时这一时段也

　 [1]

　廖为建.公共关系学[M].北京:高等教育出版社.2011:P207

　8 是受众最关注信息的时候，但这个时段靠谱可信的信息并不多，市场大多被各种猜测和流言包围。当事企业的一举一动都会被外界媒体广泛报道，各界媒体、公众以及相关政府机构都会密切关注企业发出的第一份声明。企业如若无法在最佳生态时间给出真相，就丢掉了控制事态影响恶化的最佳时机，因此企业必须第一时间果断、迅速地采取恰当传播手段扩散真实的信息，从而迅速控制事态的发展，及时奠定成功处理危机的胜局。危机发生后的最佳生态时间，是影响事态发展的关键，同时也是能否成功化解危机的重要影响因素。

　“D750 单反相机召回”事件中，当尼康售后技术服务部门接到关于快门问题的市场反馈后没有第一时间进行向上反馈，及时阻止事态的发展而是在出现了市场舆论之后才有所反应，没有掌握主动权，让事件有了恶劣的市场影响，这样处理公关危机的速度并不可取。

　2．从承担责任原则分析 承担责任原则要求企业在事件发生后理解公众的紧张和关注点，从而针对公众的忧虑和关心问题出发给出解决方案，及时向公众致歉给出交代，平息公众的怒火，化解危机继续发酵激化的可能，创造解决危机良好的舆论环境，进而更有利于取得公众的信任。事件发生后，公众真正关注的点有两个:第一是公众自身的利益的，不论企业是否有无责任，或者企业的责任是轻是重，企业必须要做的就是向公众宣布愿意承担责任。企业不应当去追究其他责任方，会有逃避推脱责任的嫌疑，让公众产生反感情绪，更有可能激化矛盾。第二则是事件受害者的心理情绪，此时的公众更加在意企业是否理解和考虑他们的情绪，公众在事件发生后的情绪肯定是激动的，但是并不代表他们不分青红皂白，企业及时表明处理立场并及时道歉，有勇于承担责任的行为会让公众的心理产生良好的回应，公众的内心也会得到慰藉给企业予理解，这也会让奇特妥善处理危机得到最宝贵的支持，这也是企业在日后发展的可靠力量，勇于承担责任的企业也有可能将危机转化为战机。

　“D750 单反相机召回”事件中，面对市场的一片质疑和唏嘘声，尼康（中国）公司采取的公关态度值得赞赏，并没有推卸责任、寻找借口因为搬迁产地的问题狡辩，而是选择及时给出相应的解释和处理办法。

　3．从真诚沟通原则分析 真诚沟通原则要求企业必须带着诚意来处理事件危机，企业处理事件的态度必须诚恳。企业处于舆论漩涡时，是公众和各界媒体的焦点。企业需要对时间进行充分的

　9 传播，保证大众的知情权。企业无需辩解、鸣冤、指责他人、争论或者满口讨好社会等，而是要承担应尽的道德义务。在处理的过程中也不应一味追求以事实说话从而忽略了大众的内心感受，失去了“人情味”，这样也会被认为不够真诚。任何不真诚沟通的做法都有可能激化矛盾，引发更大的危机，所以真诚沟通是有效处理危机的关键原则之一。

　“D750 单反相机召回”事件中，在事件发生后的第一时间，尼康企业高层接受了记者的采访，同时召开记者会对机器故障问题事件进行了详尽的说明，并且公开道歉，从而表现了企业勇于承担责任，对公众负责的企业文化。同时作为企业供应商对经销商和顾客两方兼顾，给出经销商相应的补偿措施，也为顾客提供了处理售后问题的线上渠道和换新方案，很快得到了顾客的理解和接纳。

　4．从系统运行原则分析

　系统运行原则是指企业在面对危机时应当建立完善的危机管理体系，有全面的管理制度，从而保障危机处理机制能正常运转，某一环节发生问题，都可以及时抢救。处理危机需要保证各运作小组统一原则，要及时、正确、符合企业的长远利益，避免顾此失彼。确保危机一旦发生就可以立即系统化运作危机处理程序及时化解危机。

　“D750 单反相机召回”事件中，尼康（中国）公司积极配合日本总部的决策，第一时间收回经销商的 D750 机器，并且给出补偿条件，尼康（中国）官网也及时发布了官方通知，地方各售后技术服务点也给出顾客相应维修或者换新机器的服务，有条不紊的控制了事态的恶性发展。

　5．从权威证实原则分析 事件一经报道便会引发危机，不管企业自身如何解释，社会受众都不会理解、信任，因此，企业需要遵从权威证实原则，需要借助其他第三方权威机构，让其经过缜密的调查研究得出可靠结论。企业在危机发生后的任何辩驳都是无济于事的，甚至还会激怒受众，加剧危机，企业只需真诚解决问题，等待权威结果。

　“D750 单反相机召回”事件中，不仅仅是企业的自说自话，同时邀请了摄影协会官方参与机器的后期评测工作，在给出顾客后续 2 月机器不会有相关问题的承诺后，积极邀请摄影爱好者和摄影官方网站的专业评测师进行机器免费使用评测，多方给出的评测结果更加坚定了顾客对尼康品牌的信任感。

　（三）尼康映像仪器(中国)公司维护市场顾客忠诚心事件的启示 1．端正态度并迅速回应危机挽回“人心”

　10 在当代互联网媒体信息迅速传播，一个声音的反馈会引来无数双眼睛的关注，企业的大危机来自小事件的无限放大和发酵产生。所以企业要端正态度，具备危机公关意识，以真诚的心态处理危机。例如在“D750单反相机召回”事件中，因为企业没有及时了解顾客对技术部门的咨询和反馈，及时做相关自检工作，引得后续事件的发酵，如果尼康公司在接到技术部门的反馈消息采取相应措施，也可避免近半年时间顾客对尼康高端全画幅的品质误解，也可及时挽留住当下老顾客的心，从而带动市场的正面能量。

　同时尼康公司发布机器发起了召回公告，确保了在事件发生中的主动地位，也体现了作为一个知名跨国企业所具备的规范管理体制以及承担责任的处理态度。企业在召回机器后，企业管理人员又对召回所有产品进行了深一步的质量检测，也证实了市场反馈的机器故障问题是确实存在的。在此之后，尼康公司没有对事实隐瞒，也没有回避问题，而是立马做出举措及时召回了问题机器并且对后批次准备上市的机器也进行了官方检测，避免了市场出现重复问题的投诉，造成更加恶劣的市场影响。这样决策及时挽回了局面，遏制事态的恶化发展。表面看来此次事件给尼康公司带来了巨大的资金损失，但是在品牌影响力上并没有造成负面的影响，也避免了让企业承担国内法则上的“产品责任”而付出更大的赔偿金额，也挽回了市场顾客的信任感。

　2．勇于承担责任以有效管理公众情绪 面对市场的质疑声和顾客的愤怒，主动承担责任是维护顾客忠诚心的关键。在“D750单反相机召回”事件中，尼康公司没有找借口推脱给泰国产地工厂管理和品控的原因，而是主动积极的做出市场回应，真诚地向顾客承认错误的同时，并承诺最大限度的做好售后和官网系统维护的工作，对于老顾客有保障措施，这样的举动更容易被有一定忠诚心的老顾客接受并取得他们的原谅，进而赢得了市场对这个百年大品牌的理解和信赖。

　3．注重权威媒介以有效取得顾客信任 随着信息时代的发展，媒介成为企业传播的工具，媒介的传播影响力在当今的社会是全面且巨大的，在“D750单反相机召回”事件中，尼康公司总部的高层首先是召开了对外的记者会向公众说明情况的，向社会公众表明企业的立场，从而避免外界的其他猜疑，引导新闻媒体做如实的报道，并且通过官方渠道发布了相关声明。与此同时，邀请的是摄影界具有权威性的测评专家进行机器参数的测评，并向外界提供权威、可信的数据，通过这些具有权威性的媒介进行网络的传播，很快的引导市场风向，

　11 有效的取得顾客的信任，挽留顾客的忠诚心。

　4．不断提高产品和服务质量 从竞争日益激烈的市场来看，较高的产品质量是市场销售的重要保障，但产品的生产都无法避免些许瑕疵，此时，企业对外的沟通与企业的售后服务是不容忽视的。好的服务质量可能会起到弥补产品瑕疵的作用，同时也会为企业的良好形象增色。在“D750单反相机召回”事件中，尼康公司如果做好泰国生产地的品控管理也不会出现这样的事件，对于用户来说也是一次产品质量的恐慌，企业只有通过提供优质的服务和产品来建立和维护顾客的忠诚心。

　从尼康“D750单反相机召回”事件中我们可以看出，其实企业什么时间对问题产品发召回通告、怎样的形式发通知、怎样正确引导市场顾客的舆论导向朝企业期望的方向发展，这些都是跨国企业需要重点关注的课题，尤其对于还在不稳定发展阶段的企业来讲，这种产品残次的召回事件是有相当大的市场影响的危机事件。一旦处理不当，这样的一次产品召回事件就有可能摧毁一个公司，给企业的市场形象带来负面的影响，市场口碑也就会急剧下降，进而影响企业的经济收益。所以，企业一旦出现产品质量问题的危机时，必须迅速反应，及时承担社会责任才有挽回局面的转机。

　三、跨国企业维护国内市场顾客忠诚心所面临的问题和成因 从文章的前两章的论述，我们已经了解了跨国企业存在的特性以及国内市场顾客的特点，也清楚维护顾客忠诚心的重要意义。随着中国市场经济的发展，越来越多新的“进入者”，跨国企业面临的挑战也日益变化和增加，产生的这样现状的原因也是越来越多样。

　（一）当代跨国企业维护国内市场顾客忠诚心所面临的主要问题 1．国内市场顾客容易受市场营销手段的影响 新媒体网络时代背景下，让人们得到的信息更加地丰富。顾客在购买选择时也会受到这样的信息影响，商家使用一系列的营销推广手段俘获顾客的心。顾客也出于猎奇心理选择更多的尝试，也不再是始终忠诚于某一品牌或企业。近年市场影响较大的一个案例就是星巴克和瑞幸的中国市场的咖啡之战。星巴克一直以来营造了“第三空间”，让享受一杯星巴克的咖啡成为一种高级、奢侈、享受的托词。但是2018年瑞幸这款网红咖啡闯入成为生活在一二线城市的人们的视野，在短短的几个月期间在较多的写字楼电梯和朋友圈里，随处可见“这一杯，谁不爱”的广告，瑞幸咖啡一夕之间

　12 成为APP位居苹果手机应用商店美食佳饮免费榜第一名，瑞幸着力于打造“好的咖啡，其实不贵”的营销点，这样的营销手段明显抢夺了大半星巴克在国内市场的顾客，由此可见，顾客的忠诚心也会受到各种市场营销手段的很大影响。

　2．国内市场顾客购买行为和途径的日益变化 随着国内市场经济的高度发展，国内顾客的生活水平得到了显著的提高，大多消费者的消费观和消费形式都从以前的基础温饱水平上升到了更高水平、更高层次的内在精神需求，更多顾客渴望更高水平的生活需求，同时顾客也越来越重视自我个性的需求，对市场产品有更多样化和个性化的要求。而随着生活水平的提高，互联网信息的飞速发展，越来越多顾客的购买途径也在改变，顾客更倾向于让购物也变成更为快捷、方便的生活体验，线上购物变成了当代主流，国内市场顾客更舍得消耗充裕的时间去加入更多的娱乐活动中，国内市场顾客当下更多要求提高生活质量。

　图一：2014-2015 年网络购物金额占日常消费采购支付的比例 [1]

　 根据图一我们可以看出更多顾客开始倾向于使用网络购物，更多的电子商务产业兴起更是改变了顾客的购物途径和购买行为，也威胁着企业对顾客忠诚心的保持。

　3．国内市场顾客对产品价格的敏感度越来越高 由于现在市场透明度高，顾客对商品价格高低进行比较、选择时的维度就会更多，

　 [1]

　CNNIC.中国网络购物市场统计调查[E].http://www.cnnic.cn.2015-12

　13 顾客在购买过程中对商品价格的对比和判断都是相对的，对比市场同类竞品，如果是产品的质量和性能都差不多，顾客通常倾向于购买价格相对较低的产品；对于一些特殊季节性或者一次性的商品，顾客通常具有倾向价格低而不过分求质的商品；在不同类型的消费者比较中，社会集团消费者趋向高档、高质，而个人消费者多表现为求实同种不同等级的商品价格。

　表一：不同商场商品价格对比示例

　同种不同等级的商品价格（元）

　甲商场 25 30 40 45

　乙商场

　 40 45 50 55 60

　由表一可知：甲商场中的40元、45价格的商品给人以昂贵的感觉，而乙商场的40元、45元的商品，则给惹你价格低廉的印象，这就是背景因素的影响造成。因此，造成跨国企业在进出口税成本过高的基础上还要面临与国内市场的各种“价格战”，顾客不再对单一品牌或者企业买账，选择的倾向性更是受到价格的影响，跨国企业无法及时更新到国内市场的价格竞争环境中，顾客的忠诚度也会逐渐降低。

　4．国内市场顾客选择追随产品更为全面的品牌 国内市场的产品种类日益增加，顾客更会选择产品线更为全面的品牌追随，顾客要求的不仅仅是品牌质量更追求购物的便捷性，希望一站式购物体验，提高购物效率。像国内市场较为典型的日化品企业，在国内市场随着纳爱斯、拉芳等本土日化品牌日益强大，这些本土品牌不再是单一主打系列，而变得更加全面的产品线，同时老劲敌联合利华这种综合品牌的有效攻击，造成宝洁公司在中国市场的销售份额出现了下降的局势。从2001年起，宝洁拉长产品线，开发更为全面的产品系列，从日化品到化妆品等，同时面对国内残酷的竞争，宝洁将线上产品展开了不同程度的大幅降价活动。不仅将飘柔沐浴露直接降到9块9，甚至在飘柔品牌下推出了香皂等其他衍生品，完全符合中国本土市场的发展套路，同时价格相比其他市场产品更低。市场上的相关产品降价广告随处可见，宝洁公司因此渐渐挽回了在国内市场失去的大半阵地。在面对顾客需求更迭尽可能给顾客打造一站式购物的便利，顾客的忠诚心才会始终保持。

　（二）跨国企业维护国内市场顾客忠诚心面临的问题成因 1．跨国企业自身产品特点无法满足国内市场需求 由于跨国企业身份的特殊性，生产的产品要求满足的是不一样的顾客群体，因为

　14 顾客群体民俗、生活习惯、地理环境等因素的特色差异，对产品特点的需求也是不一的。这就要求跨国企业根据国内顾客特点生产对应需求的产品，顾客可能因为一时对跨国企业特色产品的好奇而买单，但是顾客特点需求最终还是会让跨国企业失去这些出于猎奇、猎新心理的顾客。

　比如意大利的品牌Marni是由一个设计师卡斯蒂廖尼(Consuelo Castiglioni)女士在1994年创立的时尚品牌，它出的包包款式大胆的色彩拼接搭配一时间俘获了众多女性的心，也因为国内众多女星的带货节奏更是让它风靡了一个秋冬季节，因此Marni迅速在国内的北京三里屯、上海芮欧百货、上海港汇恒隆广场开设了近8家精品门店，但是产品款式并无继续更新设计只是越来越大胆的拼接色彩变化，这让国内市场占比更多有传统思想的女性无法接受；产品以多层风琴包为主打，设计上并不实用，这让国内市场女性用户更多需求实用的顾客无法接受；加上产品价格一直趋于万元以上居高不下更是拒很大一部分顾客于门外，产品的多方面特点无法满足国内市场的...