农夫山泉市场调查报告
时间：2021-01-17 05:27:51 来源：小苹果范文网 本文已影响 人 
农夫山泉品牌形象调查报告品牌形象的好坏直接影响着销售业绩、品牌的知名度和美誉度。伴随着人民生活水平的不断提高，物质生活的不断提升，矿泉水饮料已经成为大家熟知的商品。各个商家争相生产出各种矿泉水饮料，各种品牌日益增多，针对以上我对农夫山泉的品牌形象做了一次调查，主要调查了农夫山泉的知名度，受众对农夫山泉的评价、定价的看法，以及对农夫山泉的竞争企业的调查。知彼知己才能百战百胜，本次的调查既是对农夫山泉自我形象的总结也是对竞争企业的竞争力的定位，相信本次调查结果一定能为我们企业的发展奠定良好的基础。
一、调查时间
本次的调查时间为2012年的11月1日，截至发放问卷、统计和最后的分析，用时7天。
二、调查目的
通过此次的调研，了解饮用农夫山泉矿泉水的目标受众与潜在消费者的需求与建议，了解品牌知名度、媒体情况，以及推出的电视广告效果。明晰产品的市场定位和市场地位，以此作为广告活动策划的参照，为产品推广提供资料、依据。
三、调查内容 （一）消费者调查；
1、消费者分析（职业、年龄、收入等） 2、购买价格分析 3、目标受众年龄段分析 （二）农夫山泉广告效果调查；
1、知道农夫山泉广告语有多少 2、受众对产品包装的评价 （三）市场竞争性调查；
1、竞争品牌分析 2、竞争品牌优势分析 （四）产品形象调查
1、农夫山泉的口碑 2、农夫山泉的普及度 3、受众对农夫山泉价格的印象
4、受众对农夫山泉的看法，意见或建议
四、调查对象及方法
调查对象：益阳市赫山区18-60岁的公民作为抽样母体，并依抽样地区、性别、年龄等3个变数进行分层比例抽样，分配各组样本数。
调查方法：主要是采用问卷调查的方法、人员定点访问的调查方式。同时进行大型商场超市的走访调研，与部分商场超市促销员的个别访谈调研，与部分商场超市消费者的个别访谈调研，然后在通过互联网查找资料对我们调研的内容进行补充，争取使此次的调研结果更加的精确。
五、调查结果分析
1.通过调查我们发现百分之百的青年朋友都知道农夫山泉.并喝过农夫山泉，这说明农夫山泉的知名度和普及度还是比较好的。
喝过农夫山泉的受众占调查的比例0%0%0%喝过没喝过100%
2.在问到是否喜欢喝农夫山泉时，对农夫山泉的喜爱程度一般占0.6的比例，占调查人数中的大多数。可见农夫山泉虽然知名度与普及度都较好，但口碑却相对减弱不少。这也表明农夫山泉的潜在市场还是比较好的。
受众对农夫山泉的喜爱程度喜欢一般2%60%不喜欢38%
3.通过问卷第三题的调查结果，我们发现农夫山泉的最大竞争对手就是娃哈哈集团和康师傅企业，其中在调查时我们发现怡宝也总被受众问起为何选项中没有，所以我们觉得怡宝也是竞争企业之一。
受众最青睐的矿泉水品牌娃哈哈润田4%0%29%9%统一依云康师傅都差不多农夫山泉其他7%31%13%7%
4.在三、四两题中我们分别设置最青睐的矿泉水品牌是什么和青睐的原因等选项。根据最后的统得出，青睐农夫山泉品牌的原因最多的是品牌、口感和包装，其中对选择农夫山泉是因为其质量的受众最少。
最青睐农夫山泉的原因包装品牌广告口感质量价格7%11%15%22%15%30%
5.在问到为什么选择某矿泉水的问题中，受众最关注的是矿泉水的口感和品牌地位，而对于矿泉水的质量和价格相对来说不太在意。
吸引受众购买矿泉水的原因比例包装品牌广告口感质量价格8%7%15%32%9%29%
6.对于农夫山泉价格问题，觉得价格适中的占百分之八十，所以相对来说农夫山泉的定价还是比较合理的。
受众对农夫山泉定价评价程度比例偏高适中偏低3%18%82%
7.第七题我们主要是考察农夫山泉的广告是否达到对农夫山泉的推广效果，在没有任何提示下，回答“农夫山泉有点甜”这个广告语的占调查中的百分之八十一，占调查总数绝大部分，说明这一广告语的宣传效果比较好。
受众对农夫山泉广告的熟知程度农夫山泉有点甜2%6%4%7%我们不生产水，我们只是大自然的搬运工砒霜门81%
8.在最后我们问到了受众对农夫山泉还有什么样的改进意见或者建议中，百分之五十的受众建议跟换包装改变瓶子形状，认为造型一直以来没有变化，没有新鲜感。而有百分之八的受众觉得应该增加饮料品种，可知农夫山泉旗下其他饮料，知名度太低，应当改变宣传方法，寻求更好的销售方法，以便得到更好地发展。
受众意见或建议统一零售价格2%改进包装36%降低价格，保证质量30%9%17%增加饮料品种挺好的6%
9.在调查中，被调查的受众多为18~30岁的学生群体，其中男生15人，女生36人，而喜欢喝农夫山泉的男生相比女生来说比重较多。
男生对对农夫山泉的喜爱程度比例女生对农夫山泉喜爱程度比例喜欢一般不喜欢35%喜欢一般8%46%不喜欢0%65%46%
六、调查总结
通过上述的调查结果分析，我们可以大致的了解到，以大学生为主体的被调查者，对农夫山泉矿泉水的认识程度较高，并且对农夫山泉的广告都比较熟悉。但是对农夫山泉的喜爱程度却一般，可见农夫山泉还有很大的进步空间和潜在消费者。
虽说农夫山泉的知名度已经很好了，但是胜不骄，败不馁，农夫山泉还需要在提高美誉度上多下工夫。多听听受众们的意见和建议，因为我们是为受众服务的，我们应该以他们对产品的标准为标准，吸取、改进和实施受众的意见。
一个产品的品牌形象是它能生存下去的标志之一，我们不仅需要在宣传上加大力度，还需要对产品自身的质量做好监督和提高，把产品的核心做好，才是产品得以生存的最佳渠道。
农夫山泉品牌形象调查问卷
--- 8.您的性别是？
A.男 B.女
9.您的年龄段是？
A.18岁以下 B.18~30岁 C.31~40岁 D.40岁以上
10.您每月收入多少？
A.1000元以下 B.1000~2000元 C.2000~3000元 G.其他 D.3000~4000元 E.4000~5000元 F.5000元以上 再次感谢您的合作，谢谢！
专业实习报告
实习目的：
通过实习可以对简单的市场销售有基础的了解，并通过切身的实践对整个流程逐步了解熟悉进而达到学习运用的目的，并在过程当中磨练自己的人际交流能力，提高就业筹码。
实习时间：
2011年7月12日——2011年7月16日
1第一天：从有销售经验的销售员和培训员那里了解一些相关的简单的知识。2第二天至第四天：根据掌握的知识逐步深入 。实践中更深入了解销售工作。3第五天：对工作进行简单的总结。
实习单位介绍：
自1997年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区广东省万绿湖（供应香港的源头水）、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头湖北丹江口（2008年奥运期间开始向北京供水）以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料饮用水行业中是独一无二的。公司生产和经营的产品有天然饮用水、果蔬汁饮料、功能饮料等三大系列，主要有农夫山泉天然水、农夫山泉天然矿泉水、农夫果园果蔬汁饮料、农夫果汁汽水、“尖叫”系列功能饮料、农夫汽茶等。农夫果园上市当年其市场综合占有率即在全国果汁饮料十大主导品牌中跨入第七位；
到2006年，在果汁饮料前十个品牌中
名列第五。由此，农夫山泉公司从单一瓶装饮用水公司跨入综合性饮料生产企业强者之列。2005年至2006年，根据市场需求，公司陆续推出浆果奶昔果奶饮料和农夫茶饮料两种新品。农夫山泉品牌被国际专业市场调研机构公布为最受消费者欢迎的产品。全球最大市场研究机构——尼森公司发布中国城市消费市场报告，公布农夫山泉为国内消费品最受欢迎的六大品牌之一，农夫山泉是其中唯一的本土品牌。
实习内容：
1.企业的代表者促销员面对面地直接与顾客沟通，你的一举一动、一言一行都在顾客的眼中始终代表着商店的服务风格与精神面貌。
2.信息的传播沟通者促销员对商店的特卖、季节性优惠等促销活动应了如指掌，当顾客询问到有关事项时，能及时热情地给予详细地解答。
3.顾客的生活顾问促销员要充分了解所售商品的特性、使用方法、用途、功能、价值，以及能给顾客带来的益处，为顾客提供最好的建议和帮助。
4.服务大使商店要有效地吸引消费者，不仅依靠店面豪华、陈列齐全、减价打折等手段，还要靠优质的服务来打动顾客的心。在当今社会激烈的市场竞争中，竞争优势将越来越多地来自于无形服务，一系列微小的改善服务都能有效地征服顾客，压倒竞争对手，每一位促销员必须时刻牢记自己是为顾客服务的促销员。
5.商店或企业与消费者之间的桥梁促销员要把消费者的意见、建议与期望都及时地传达给商店，以便制订更好的经营和服务的策略，刺激制造商生产更好的产品，以满足消费者的需求。
实习体会与总结：
迈入大三，离走进社会越来越近了。就业也就围绕我们头绪，成了想不尽的问题。在现今社会，招聘会上的大字报都总写着"有经验者优先"可整天呆在校园里的学子们社会经验又会拥有多少呢?于是为了提高自己的能力，增加团队工作经验，不少人竞选班委、学生会职务;在档案上留段字为日后的工作添筹码。有了这些经验就能够解决社会实际问题了吗?答案是不够的。校园与社会环境本存在很大的区别。这就要求我们利用假期时间走进社会实践。这也是老师要求我们写社会实践论文的目的。
实践，就是把我们在学校所学的理论知识，运用到客观实际中去，使自己所学的理论知识有用武之地。实践也是检验真理的唯一途径。在实践中我们还可以检验自己学习的成效、检测自己的所缺，以便我们日后学习有个侧重点。另外，校园与社会环境的不同，接触的人与事也不大相同，所以我们还可以在社会实践中学到许多在校园里学不到的知识。这就形成了从实践中学习，从学习中实践的良性循环。
当今中国经济飞速发展，国内外经济不断变化，在机会越来越多的同时，也出现了更多的问题，有了更多更艰巨的挑战，这也就对人才的要求越来越高。我们不仅要学好课本里的知识，还要主动走进社会，积极在实践中学习其他的东西，不断增加自己的经验，全方面武装自已，才能在这个社会有立足之地甚至拥有不
败之地。
挂着实习生的牌子站在柜台旁，一脸幼稚、迷茫地站在那，不断地提醒自己要大胆地接近顾客，拉拢顾客，可好长一段时间站在那一声不吭的。一个大姐在顾客少的时候教我如何推销产品。我也慢慢地放开胆去尝试，其实这种交流比想象的容易多了。就好象上台前紧张兮兮，但在台上只顾着自己的表演而忘了紧张。害怕就是这样被克服的。关键在于大胆地迈出第一步。在超市做促销员不能坐着，也不能在超市随便逛来荡去，得时刻注意服务顾客。虽然每天只有上午或下午班，但一段时间下来，还是腰酸脚痛。或许也正如孟子所说"天将降大任于斯人也，必先劳其胫骨，饿其体夫，空乏其身。"
在学校，每天有作息时间表约束你。课程表会告诉你，今天该干什么，明天又有什么事情要做。而在这里，你可以无所事事地像木瓜呆在那儿，然后老板不满意你的表现扣你工资或者将你开除。积极的就是主动接近顾客，拉近与顾客的距离，然后耐心的推销产品。这也实在锻炼了我们的胆量、语言交流能力和心理洞察能力。我们胆大了才能冷静，冷静了才能很好地通过顾客的言语与表情察觉顾客的想法，然后再作出适当的回应，不至于慌张得不知所措。我们必须主动努力才可能继续干下去。在学校，每一个学生都在为取得更高的成绩而努力，虽然这也存在的竞争，可校园里总少不了那份纯真，那份真诚，一般不会招来嫉恨与报复。可是在社会中，优胜劣汰，你的成功就是别人的失败，工作直接影响了他人的经济利益。在社会中接触各种各样的顾客、同事、上司等等，关系复杂，这一切都需要我们有经验去处理。尽管存在竞争，我们还得不断学习别人优秀的地方，这需要我们有经验去调整自己的心态。而这些经验需要日积夜累，而不是在毕业后读本速成书便可成的。这些事情很多同学沉浸于学习与消遣还未来得及思考，便忽略了社会实践的重要性。
农夫山泉品牌形象的调查报告
调查目的：作为农夫山泉制定校园营销的依据，让消费者对农夫山泉瓶装水有更深的了解以及形成一定的品牌忠诚度，扩大其产品在大学生市场中的占有率。
调查意义：了解大学生普遍对于农夫山泉的品牌形象，为企业进一步打开学生市场提供有效的依据和向导。
调查对象：此次活动针对南昌几大高校进行，被调查者基本上是在校大学生。问卷的回收率达到了93.1%，大多数被访者很认真地填写了问卷，但是仍然有一些人由于没时间等原因而拒绝了我们的调查。另外，我们还对一些校内出售农夫山泉的店主进行了访谈，他们也都很认真地回答了我们的问题。
调查地点：南昌几大高校（南大、财大、农大、经管、南航）
调查方式：问卷、访谈、文献
调查时间：2011年11月
调查人员：王召鹏、易文军、李小圆、梁莎、李聪慧
农夫山泉企业发展背景：
自1997年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区广东省万绿湖（供应香港的源头水）、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头湖北丹江口（2008年奥运期间开始向北京供水）以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料饮用水行业中是独一无二的。
公司生产和经营的产品有天然饮用水、果蔬汁饮料、功能饮料等三大系列，主要有农夫山泉天然水、农夫山泉天然矿泉水、农夫果园果蔬汁饮料、农夫果汁汽水、“尖叫”系列功能饮料、农夫汽茶等。
农夫山泉的发展简史：
2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。
农夫山泉天然水在2002年首批获得国家质检总局授予的“产品质量免检”证书；
2004年初公司首批获取国家食品质量安全市场准入认证和产品质量安全（QS）标识。
中国商业联合会和中华全国商业信息中心（原国家国内贸易局商业信息中心）联合发布的全国大型零售企业暨消费品市场监测报告显示：从1999年至2002年，在瓶装饮用水十大主导品牌中，农夫山泉的市场综合占有率连续四年排在第一位。
2007年4月，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份有限公司荣誉证书，根据全国大型零售企业商品销售调查统计显示：“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年（2002-2006）荣列同类产品市场销量第一位。
2006年农夫山泉股份有限公司饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业“十强”企业中均名列第一。
2003年公司创造性地推出农夫果园混合果汁饮料和农夫果园100%果蔬汁；
又开发了尖叫系列功能饮料，均获得显著成功。
农夫果园上市当年其市场综合占有率即在全国果汁饮料十大主导品牌中跨入第七位；
到2006年，在果汁饮料前十个品牌中名列第五。由此，农夫山泉公司从单一瓶装饮用水公司跨入综合性饮料生产企业强者之列。
2005年至2006年，根据市场需求，公司陆续推出浆果奶昔果奶饮料和农夫茶饮料两种新品。
农夫山泉品牌被国际专业市场调研机构公布为最受消费者欢迎的产品。全球最大市场研究机构——AC尼尔森公司发布中国城市消费市场报告，公布农夫山泉为国内消费品最受欢迎的六大品牌之一，农夫山泉是其中唯一的本土品牌。
公益事业：
自1999年起，农夫山泉连续四年成为中国乒乓球国家队的主要赞助商
2000年支持中国奥运代表团出征悉尼奥运会，被中国奥委会授予“中国奥委会合作伙伴/荣誉赞助商”称号
支持北京申办奥运会，被授予“北京2008年奥运申办委员会热心赞助商/北京2008年奥申委声援团”称号
2002年“阳光工程”，继续提取一分钱支持中国贫困地区学校的基础体育发展，两年累计捐赠1300多万元人民币
2003年，公司赞助1000万元支持中国航天事业，被授予中国载人航天工程赞助商，农夫山泉饮用水也成为中国航天员专用饮用水。
农夫山泉营销环境分析：
优势:
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9、水源地有较高的名气，为农夫山泉后期的宣传提供有力支持；
两个水源地位于我国南北两个区域，有利于其南北销售；
农夫山泉新的销售汇报系统为高层的很多决策提供了真实的数据依据；
农夫山泉“有点甜”把消费者的注意力从水的水质引导到水的口味上；
千岛湖和长白山两个水源地比较出名，为农夫山泉增值；
农夫山泉长期赞助体育活动，为其树立良好的正面形象，提高知名度；
“一分钱”营销活动为其加分；
“农夫山泉有点甜”定位特别；
天然水和纯净水之争让其关注度提高；
劣势：
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4、农夫山泉只有一个灌装厂，运输半径太长，成本比竞争对手高出很多；
对销售和经销商建设渠道不太在行；
当今水行业竞争激烈；
经过天然水与纯净水的对比广告，在行业内树敌太多；
机会：
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随着人们生活水平的提高，对饮用水的要求也提高，而农夫山泉在这个大背景下，必将得到人们更多关注；
农夫山泉在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代
化的饮用水生产基地，这些地方不仅受到农夫山泉的保护还受到国家的保护；
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7、政府对于公众健康的关注，加大对劣质水的打击，让人们更加关注天然水；
随着水市场竞争激烈，优胜劣汰的局势对于大品牌来说是个好消息；
市民对优质水的推崇也加大天然水的推广；
农夫山泉问世，主攻上海、杭州两地市场，这些地区外来人口多，人口基数大，消费人数众多，市场规模大；
上海、杭州都是沿海的大城市，两地人口流动频繁，给宣传带来很大便利；
威胁：
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7、自然资源有枯竭的时候，作为天然水的农夫山泉，总有用完的一天；
政府可能出于对自然环境的保护，而对农夫山泉的开发有所限制；
纯净水整个行业对于农夫山泉的反击也是农夫山泉所不能控制的，这也是农夫山泉的很大隐患；
海洋环境污染等，对水源地会造成一定损失，也可能在消费者心中造成一定的影响，而对农夫山泉水质产生质疑；
饮料行业发展迅速，品类增多；
公众选择越来越多，也逐渐细化；
媒体对于农夫山泉制造的热带内的报道也趋向理性化；
品牌形象分析：
1、农夫山泉品牌知名度分析
2、农夫山泉品牌认知度分析
3、农夫山泉品牌满意度分析
4、农夫山泉品牌美誉度分析
5、农夫山泉品牌忠诚度分析
6、影响瓶装饮用水购买因素分析
出现问题：
1、2009年11月23日，海口市工商局制发了《海南省海口市工商局第八号商品质量监督消费警示》，标明农夫果园两款产品以及统一蜜桃多饮料含砷超标，“砒霜门”事件随后爆发，影响力不亚于2008年的三聚氰胺事件。
在随后的一个多月里，围绕着初检复检结果为何不一致，众说纷纭。海南省工商局成立调查组，在1月4日公布的调查结果中显示，检测设备老化失灵和人员操作不当引起初检结果有误。
在海口市工商局公布的初检结果出来之后，农夫山泉和统一就将相关产品送到不同检测机构，均被检测为合格。后经海口市工商局共同送检中国检验检疫科学研究院综合检测中心的农夫山泉和统一相关产品，经复检却是合格的。
2、北京通州超市内的多瓶农夫山泉的瓶盖和瓶口处出现疑似“虫卵”，在媒体跟踪报道后该事件持续发酵。
对此次“虫卵”事件，农夫山泉公司回应称：虫卵位于瓶口外侧螺纹处，属瓶口密封面以外，并未在瓶内，不是生产原因造成的，而是经销商或小店存放不当造成。
这些问题出现后确实对农夫山泉的销售造成一定的冲击，造成了公众的恐慌，但是事件发生时，仍然有很多消费者支持该产品，这说明许多公众对于农夫山泉这一品牌的忠诚度是比较高的，对该产品的追随度也是相当强的。在农夫山泉身陷“砒霜门”事件时，有人表示依然是这个品牌的忠实粉丝：“真的假的都不一定呢，为什么不买？农夫山泉买的比较多，感觉味道不错，而且牌子也靠得牢。”
经过调查发现，公众对于农夫山泉这一品牌的认知度是比较高的，几乎所有被调查者都听过并且引用过农夫山泉瓶装水。并且，大多数人对农夫山泉的评价都是正面的，认为不管是在水质、包装、品名、服务等发面都是很令人满意的。不过，有相当一部分消费者认为农夫山泉在价格上把握的不太好，希望今后可以有所调整。也有一部分人认为该产品在包装设计上应该再有所突破。
人无完人，一个品牌也不能做到十全十美，令所有人满意。公众对于农夫山泉的评价主要是积极方面的，部分消费者的一些不满是正常的，同时从侧面也证明该产品还有很大的提升空间，相信农夫山泉这个品牌可以越做越大的。
相关建议：
1、精准地进行品牌定位 建筑企业要塑造品牌就必须给品牌一个合理、明确、独具个性的
品牌定位。品牌定位不是一件简单的事，更不是企业领导者主观上的某个想法，它需要结合企业现状和企业战略远景、行业现状以及社会发展的总体趋势来进行综合分析。
2、品牌塑造，是指给品牌以某种定位、并为此付诸行动的过程或活动。品牌塑造是一个系
统长期的工程，品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容，大企业可以凭借雄厚的财力物力通过炒作、广告轰炸、大规模的公益和赞助等循序渐进的进行品牌塑造，通过建立品牌优势来刺激和吸引消费者的购买冲动。
3、品牌是消费者的，只有消费者认可的品牌才是有价值的。塑造品牌亲和力的基本策略：
(1)采用以非价格促销为主，价格促销为辅的消费者促销策略。(2)以优秀品质为基础，与消费者建立良好的沟通关系，增加消费者对企业的亲身体验。(3)建立终端客户数据库维系现有客户，不要一味争取新客户。(4)关注社会的发展，积极参与社会公益活动。
4、加强分销渠道建设，加快产品流通速度。合理整合广告促销与口碑营销的优势; 加快产品创新，企业才会可持续发展
5、具体的策划方案：商议中。。。
农夫山泉市场调查报告总结分析
市场调查是让我们对一件东西或是一个行业的重新认识，所以在开拓一片农夫山泉的市场领域时，市场调查就尤为重要。为此 为大家整理了农夫山泉市场调查报告总结，欢迎参阅。
一、农夫山泉公司概述
养生堂有限公司是今年来迅速崛起的、以生产和经营健康产品为理念的现代化高科技知名企业，而农夫山泉股份有限公司就是其旗下的子公司。
农夫山泉股份有限公司(原浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司)成立于19xx年x月，20xx年x月x日整体变更为农夫山泉股份有限公司，是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业。不同于其他厂家为节约成本在中心城市建厂与城市争自来水的策略，农夫山泉寻找的都是大山深处的珍贵水源。优质的水源是奠定好品牌的基石。公司相继投资28亿元在国家一级水资源保护区浙江千岛湖国家森林公园、吉林长白山矿泉水资源保护区、湖北丹江口南水北调工程中线源头、广东万绿湖国家森林公园和天山玛纳斯河建成国际领先的饮用水、果汁饮料、功能性饮料及茶饮料生产基地。
农夫山泉以环保、天然、健康为理念，致力于打造适合人类饮用的弱碱性水。农夫山泉始终不忘“健康”的宗旨，崇尚天然，用最多自然状态下的原材料生产健康产品，公司从事的事业都是与人类生存
1 的质量、生命的健康相关;始终不忘“兼济天下”的责任，近些年来农夫山泉热心公益事业，推出了“一分钱公益行动”、“融雪行动”、支持北京申奥等一系列义举;始终不忘“差异化”的品牌理念，第一个创造了中国的天然水，成功进军世界专业水公司行业，成为中国最具竞争力的饮料企业。
二、实习具体过程
(一)一天公司培训。通过一天的培训我了解了农夫山泉的发展历程、企业
文化和它的核心价值观：它的使命是为生命健康提供产品与服务;愿景是让所有的商店都有农夫的产品，让人人都享用的起;目标是创利、育人、兼济天下;了解了农夫山泉现有产品的产品知识：19xx年生产出一次性包装的家庭饮用水;20xx年农夫果园上市;20xx年推出全新功能性饮料尖叫;20xx年推出农夫茶，之后推出浆果奶昔果乳饮料;20xx年，水溶C100柠檬汁饮料震撼市场;20xx年底维他命水上市。培训使我认识到农夫山泉是个注重生活品质、热心公益、有社会责任感的企业。
(二)两天市场调查。我们以组为单位检查了三名业务员的线路，检查内容包括：(1)SKU存在数(2)一月份付费陈列是否存在(3)店内断货情况(4)陈列奖励是否到位(5)店内存在问题，包括业务员、配送商和公司存在的问题。通过对这些方面的调查，所有客户给予农夫山泉的业务员一致好评。配送及时、陈列奖励按时发放、业务员跑的勤快、产品摆放位置醒目。调查中还发现，农夫山泉的产品在同类市场上销
2 量还是相当不错，尤其以农夫水最为出众，其次是尖叫系列，新品维他命水的反响也较好。但同时遭遇着同康师傅的激烈竞争，在价格上处于劣势。对于城市里注重生活品质的人来说，农夫水是他们都首选，但对于边缘地区的小村小巷，康师傅水占主导地位，农夫这样价格偏贵的高端水并不受宠。
(三)两天跟线。同样，我们以组为单位进行了为期两天的跟线，熟悉了业务员一天的基本工作流程。工作方法分为八步：第一步，充分准备;第二步，向客户打招呼;第三步，检查广告;第四步，执行售点生动化;第五步，建议订单;第六步，确认订货并及时发送手机订单;第七步，向顾客致谢;第八步，总结与追踪。对零售终端店头来说，业务代表的工作职责就是：树立良好的企业形象;创造更大的利润空间;多方面提供市场宣传;提供有效的促销手段;及时供货，简化订货手续;建立良好的客户关系。在这个过程中我发现，业务员跟客户已经不仅仅是单纯的买卖关系，更多时候他们之间像朋友。我想一个业代只有先舍身处地的为顾客着想，才能取得顾客的信任，这也是为什么在两天市调过程中商家对业代给予高度赞许的原因。
(四)两天以组为单位跑线。有了前期的铺垫，这两天是我们小试牛刀的时刻了，怀着紧张又兴奋的心情开始了一天的任务。第一天分组跑线比较顺利，虽
然线路里都是些传统食杂店，店面小，不过好在都有下订单。一天下来，虽然累，好在小有成效，我们的订单数额超过了预期。第二天，我们被分到了太原市的最南边;;小店区。下车后，我们完全傻眼
3 了，用荒凉来形容我们所到的地方都不觉得夸张。我们第一个要去的区域是巩家堡，村子不大店铺也不多，由于消费水平低所以订单数量并不理想。之后跑的地方出于地域保护基本所有店家都表示有需要会直接与配送商联系。好容易拉了个大客户，但由于我们搞错了优惠活动导致订单不能配送，同时也给业代造成了麻烦。两天内有幸运也有困难，有成功也有失败。幸运的是有些老板看在我们三个是姑娘的份上即使不需要也会少量订货，困难的是出于对业务员的高度忠诚以及对我们的不信任即便没有存货也不跟我们下订单;成功的是我们能说服店家购买新品维他命水，失败的是我们在下庄村里一个订单都没有。两天内自信与挫败，高兴与失落交替的出现在我们的生活里。
(五)三天单独跑线。经过前一天的打击，现在轮到我们单独跑线了，心里更是忐忑。第一天，我跑的是双塔西街、新建路、南内环和解放南路的区域，到下午两点很顺利的跑了18张订单，虽说订单金额都不大，好在订单数量较多，基本每家都有订货。但是4张订单跑出了区不能算数，虽然订单数超过了预期的12张，可导致金额没有完成任务。第二天，我跑的是并州东街附近和东岗巷。东岗巷这片区域的消费量也较低，各个店铺内的存货都不多甚至没有，店家都表示天气热了才会订货，在这片区域里我费劲唇舌勉强拉到几张小订单。到下午两点我比预期的10张订单超出3张完成任务，但订单金额没有达成。后来在业务员的提前指导下搞定了批发，顺利完成了订单任务与订单金额。第三天，我跑的是体育路和亲贤北街附近的区域，这一天是单独跑线最难的一天，店铺大都是经营烟酒的，到中午为止我
4 只跑了7张订单，离预期的12张还差5张，虽然心里有小小的落败感与焦虑但还是给自己打气，再苦再难也不能放弃。终于，在下午四点前搞定了订单，还遇到批发超额完成任务，十天的实习圆满结束。
三、问题与建议
在这十天的实习中，我发现了农夫山泉产品销售中存在的一些问题：(1)产品进价比康师傅、达利园等同类水进价高出将近一半，这样使得卖价较高，通常在1.5左右，而很多消费者习惯买1块钱的水。只有那些注重生活品质的人才愿意多花钱购买农夫水，这也是为什么太原市的网吧都没有供应农夫山泉的产品。
(2)农夫山泉的产品定位在整个水市场上偏高，大家虽然都知道农夫的水更健
康、更好喝，可是它给人带来的文化内涵还不足以让消费者多花0.5元购买。(3)农夫山泉的品牌知名度虽高，但人们对它的品牌忠诚度并不算高，买饮料时有很大的随机性。(4)康师傅、冰露的水在每个商店几乎都能看到，而农夫的水除了因为价格贵在一些小村落里没有外，也有些是因为业务员觉得店头小，订货量小就予以忽略。
通过十天的实习我想对公司提出自己的一点愚见：(1)陈列奖励及时发送。在市调过程中部分商家反映他们不在货架摆放可口可乐的产品，即使摆也是不起眼的位置，因为可口可乐经常拖欠他们的陈列奖励。商家都讲求一个“利”字，再好的品牌如果言而无信它的盈利也会大打折扣。(2)新品上市带样品让商家品尝。因为我喝过新出的维他命水，所以知道它的口感，也相信它会有个好市场。但商家不知
5 道，一提到订购新品还是有所顾虑，因为他们被去年的TOT吓怕了，都是抱着等别家卖的好了自己在上货的心态，对维他命水快速占领市场造成了一定影响。
四、实习总结
此次农夫山泉的实习，目的是要我们了解这个企业的企业文化以及一个普通业务员每天的基本工作。这十天里，我每天七点起床，八点半到办事处，六点下班。除了吃饭以外，剩下的时间都在路上跑业务，虽然辛苦，但过的很充实。
在这十天里我收获了很多：(1)一个好的业务员不单要业绩出众，更要是一个人品出众的人。带过我的业代说过一句话，出去跑订单只可以说自己的产品有多好，决不能诋毁别家的产品。我想这就是为什么业代能跟商家成为朋友，商家信任了业代这个人才能信任公司的产品。(2)坚强。也是业代告诉我说：“做销售的要学会用自己的左手温暖自己的右手”。听了虽觉得很心酸但又充满鼓励，只有你坚强了，强大了，才有机会用自己的手温暖他人。(3)端正的态度。要有一颗火热的心，跑不下订单没关系，能力可以培养，但态度不端正就会没有成效。我想在一天结束后可以对自己说我尽力了，就像公司员工每天早上的口号说的一样：尽我心，尽我力，为公司，为自己，加油，加油，加油。(4)销售技巧。进店后我喜欢称商家为老板，可业务员都是称呼商家为大哥、大姐或者叔叔、阿姨。这样的称呼比叫老板来的更亲密些，消除了彼此间的隔阂。业务员教我进店后先自报家门，先客户打招呼，一个简单的打招呼也需要看时机，如果老板在忙，不
6 合时宜的问候也会引起他人的反感。然后仔细观察店内缺哪些产品，看看老板在做些什么找机会跟他聊天，聊熟络后再谈订货问题。刚开始我只会进店后向老板
打招呼然后问缺不缺货，不缺就走人。用了业务员的方法成功率提高了很多。
短短十天让我改变了对业务员的单纯想法，不是只要你天天跑进店问老板缺不缺货，缺货就下订单，不缺就走人这么简单，同时还要关心顾客的其他方面，注重自己的仪容。出去了就不仅仅代表自己还有你的公司，你背负着顾客与公司的双重信任。业务员是连接公司与顾客的纽带，是公司的基石。能在平凡的岗位上发挥作用，展现个人魅力实属难得。
十天的实习让我知道，这是一个很累的工作，需要的是耐心与细心，很多时候需要坚持下去的勇气和足够的抗压能力。出发前要做好准备，实物准备很简单，关键在于精神准备，良好的仪容，灿烂的笑容都是成功的一部分。根据不同的人要以不同方法对待，但唯一不变的是一颗真诚的心。
这十天的实习将成为我宝贵的财富。再次表达对办事处各位领导和业务员的感谢，谢谢你们的帮助，我将带着感恩的心勇敢的面对未来，也将这份感恩回馈给需要的人。
农夫山泉市场调查报告总结篇2农学生产实习报告 班 级 农学xxx班 姓 名 xx
7 学 号 093131234 实习地点 新疆xxxx 20xx年x月x日 农学生产实习总结
我们的实习生活从4月x日开始到9月x日结束。五个月感觉很久，可是一转眼我们也度过了难忘的实习生活。从4月x日开始我们前往喀什岳普湖县实习，在这里不管是生活上还是工作上，他们对我们很热情。我深受感动同时我在他们身上学到了很多东西，使我受益匪浅。我和同学同吃同住，同劳动，加深了与他们之间的感情，提高了我的素质和意识。专业知识方面，我们从实践中学到了一些棉花和甜瓜的作物栽培的知识和方法，从职工那里了解了当地的作物生产方式，同时积累了一定的工作经验。与此同时，我还将学校里所学的专业知识运用到实践中去。虽然这次的实习比较艰苦和劳累，但是我坚持了下来，同时很好的完成了老师给予的各项工作，大大提高了自己的工作能力，为以后步入社会打下了基础。以下是这次我在实习中的感想和工作情况，现向学院和老师进行汇报。
来到实习地方的第二天我们就下地播种。当天的风很大，感觉到刺骨的寒冷。但是我们大家坚持了下来，最终战胜了环境，我们很高兴，回去的时候我们大家都非常的疲惫，感觉身体都不是自己的了。师哥师姐也给我们讲了许多的关于播种的要注意的事项，同时也非常的照顾我们。
我想把此次的实习分为三个部分，第一为苗期，第二为花铃期，
8 第三为收获期。
(1)苗期
在棉花出苗以后，我们开始观察记载棉花的进程及进行中耕，同 时我们还观察记录了棉花出苗情况。这个阶段主要做了以下几个工作中耕、除草、搭遮阳网。在这个过程中我学习了许多的知识。也学到人与人之间的相处的关键。我们大家一块努力，一块奋斗，一块学习，我们大家相处的非常的融洽。我也虚心的向他们学习。我们相互忍让，相互关心，这使我感觉我在家里一样。真好。老师每个月都要来看我们，让我们大家感觉非常的幸福。
(2)花铃期
这个时候我们的工作重心从棉田管理转移到棉花的一些性状的测定，而我们的主要工作就是光合特性的测定。我们每天在早上早早的去试验地，虽然我们的非常的辛苦，但是当我们把实验数据握在手里的时候，觉得啥都值得了。测光合的时候我和师哥的任务就是仪器的使用。在使用当中师哥教了我许多的知识，我也虚心的向师哥请教。在此非常的感谢师哥和师姐，师哥也时常的照顾我们大家，如果没有人吃饭，他都要问的很清楚，在学习上，他和师姐也时常的提醒我们。
(3)棉花收获期
这个时候进入到九月下旬到了收获季节，雪白色的棉田里是我们辛苦一年的成果，老师说今年我们把棉田管理的不错，这也是和我们辛勤分不开的。在这个地方收获是一个很麻烦的事情，主要是我的要回去了，而只有师哥一个人在那里取样。
9 在整个实习过程中，我们按照实习计划的要求，结合老师安排的实习工作，大家密切联系，完成了各项任务，参与了当地的一些测定
项目，增强了自己的专业知识，为以后的工作打下基础。
三、在生活中学习，在生活中感悟
通过这次实习使我体会到，基地的各种活动室一个教育人的大课堂。五个多月的生产实习，不仅使我的专业知识和技能提高了，而且在思想上也有了很大的进步。
(1)实习使我加深了对自己专业的热爱
现在我国还是一个农业大国有几亿人的农民。农业的发展一靠政策，二靠科技，就需要大量的农业科技人才，可是现在的环境下，很多同学都不愿意学习农学，就是怕吃苦，怕受罪。基层的乡村甚至县里有学历的农业技术人员就很少。所以现阶段的问题就是基层有较高学历的农业技术人员很少，出现了不能很好交接的局面，很多地方都是40多岁的老技术人员，不能把最新的技术进行推广，很多学生还是想到科研单位，一个比较轻松的工作环境。这次实习我重新认识了我所学专业，农业的发展需要我们新一代大学生，既然我选择了这个专业就不后悔，坚定的走下去。
(2)理论与实际相结合才能真正掌握知识
学习了这么多年，其实一直都是学习的理论，都是在校园里接受老师的教育。这次实习体会到书上的知识和生产实际之间有着不小的差距。我觉得书本上的理论只能从引导的角度来指导大家，因为每个地方的水，土壤，天气都有很大的不同，每项技术在实践中怎么去做，
10 具体问题应当具体分析。
(3)与当地领导、同学和谐相处学习优点
有时候我们和职工们一起下地干活。他们那些以身作则，吃苦耐劳的奉献精神很值得我去学习。主任是最为忙碌的一个人，职工们很是淳朴，他们都是黝黑的皮肤，结实的肌肉，根本不像农业局里的人员，我们与他们打成一片，他们像对待自己的弟弟一样照顾我们，使我们在实习单位有了很多乐趣。
(4)改变自身生涯的转折点
通过实习使我的内心的想法改变了很多，实习前想的毕业了就听父母的话，回家去考公务员，但实习过程中，师哥教导我人是要往高处走的，不能局限于一个小地方，渐渐的我也想通了，决定报考研究生，让自己奋斗起来，不做平凡的人。
四、总结与感想
在基层实习，不但有专业知识是的我们学习，而且专业以外的许多东西能让我们明白许多事情，可以说这次实习是我们迈向社会的一次大练兵，锻炼了我们踏踏实实的工作作风，培养了我们吃苦耐劳的精神，学习了如何进行人际交往，并且提高了团结合作的意识。俗话说“众人拾柴火焰高”集体的事大家齐动手效果才会好。在实习中我还深深体会到强化科学种田的重要性，运用科学方法，却是能起到增产又增收的效果。如果你能再实习一次我定将做的更好! 农夫山泉产品特点生产瓶装自然饮用水、维生素水和红茶。
其传统产品主要为瓶装矿泉水，取自 千岛湖的深层水;2003年
11 又推出以“ 农夫果园”为品牌的混合果汁饮料;其它产品还有“尖叫”、“ 农夫茶”、“农夫汽水”、“水溶C100”等饮料。
农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“ 农夫山泉有点甜”的广告，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。
真正差异化来自何处?首先应从产品本身出发，实施 产品差别化战略。主要 差别因素有：
一是特征，产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。 二是式样，式样是指产品给予购买者的视觉效果和感觉。
其次是服务差别化和人员差别化。服务差别化是指向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。
最后是形象差别化。通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势。
农夫山泉在中国的饮用水行业市场占比达到25%的份额，在世界饮用水市场中位居前三名，从市场份额来看，农夫山泉位居国内饮用水行业的老大是毫无疑问的。在高端水市场风云变幻的当下，农夫山泉介入高端水市场必将掀起一场新的波澜。
12
关于农夫山泉市场调查问卷
大家好：在这个饮品品牌，种类越来越多的情况下，为了了解华商学院的消费者对农夫山泉的喜好程度，我们制定了这份调查问卷，希望你能抽一点时间来配合我们的调查。这次调查采用不记名的形式，请您如实填写，衷心感谢您的合作！
1、您的性别是？
A男B女
2、您购买农夫山泉饮品频率多吗？
A多B不多
3、您比较喜欢那个公司的饮品？
A可口可乐B百事可乐C农夫山泉D统一E其他（请注明）
4、您购买饮品会考虑哪些因素？（可多选）
A品牌B价格C味道D包装E广告
5、您一次大约会花费多少钱去购买饮品？
A1-5元B5-10元C10元以上
6、哪些情况下，您会购买饮品？（可多选）
A喜欢B减价促销C明星效应D广告E其他（请注明）
7、您通常在哪里购买饮品？
A学校商店B饭堂小卖部C校道超市
8、您是从什么渠道获取饮品信息的？
A传单B报纸C杂志D海报E电视F其他（请注明）
9、您喜欢喝哪种类型的饮料？
A果汁B牛奶C碳酸D豆制品E矿泉水F牛奶果汁
10、如果只能选择农夫山泉的饮品您会选择哪种饮品？
A农夫山泉矿泉水B农夫果园C农夫奶昔D水溶C100F打奶茶
11、为什么选择它？（接上题）
A包装B功能C价格D品牌E其他（请注明）
12、您认为农夫山泉的牌子是否能深入人心？
A能B不能
13、如果农夫山泉更换包装您会不会买？（请注明原因）
A会B不会
原因：
14、您认为其他品牌会取代农夫山泉在您心中的地位？
A会B不会
15、如果会，是哪个公司取代他？
A百事可乐B可口可乐C统一D康师傅E其他（请注明）
16、您认为农夫山泉有什么不足之处？
第一章 绪论
研究背景
进入 21 世纪，伴随着企业在市场中的激烈竞争，产品伤害危机就像是具有传染性一样在行业中肆虐扩散（Dahlen & Lange，2006）。大量的危机相关报道和信息，传播充斥于各种媒体和人际网络空间，泰诺胶囊投毒、冠生园陈陷月饼等事件刚刚成为历史，麦当劳苏丹红、三鹿三聚氰胺、双汇瘦肉精丑闻等新的危机又纷至沓来，危机似乎已经成为企业成长不可抗拒的轮回（余明阳，2006）。并且随着竞争的不断深化，近年来企业产品伤害危机又表现出高发性、集中性、连带性等新的特点，危机中的企业面临着血与火的考验，企业多年经营建立起来的市场地位、企业声誉、消费者信任可能在危机的冲击下顷刻间崩溃瓦解。
但是，正如着名企业危机管理专家奥古斯汀所说“企业危机本身既包含导致失败的根源，同时也孕育了成功的种子”，同样是遭受产品伤害危机，企业在危机中的表现以及应对危机的最终结果往往大相径庭，有的企业在危机中能够化险为夷，以危机为契机并成功地将危机转为商机，提高了自身的企业声誉、加强了消费者对企业的信任；
有的企业尽管也在危机应对中使出了浑身解数，但结果却是惨败不堪。如强生公司胶囊破损事件与三鹿集团三聚氰胺危机就是很好的例证：
1982 年 9 月，美国芝加哥地区发生 3 人服用泰诺胶囊后死亡的严重事故。事件恶劣的影响迅速波及全美，导致泰诺公司止痛片产品的市场份额由 35%迅速下滑至7%。尽管受到污染的药品总数仅为 75 片，然而强生公司出于对公众利益的考虑，不惜投入巨资召回数百万片同类产品，并迅速采取了一系列有效措施消除事件的负面影响。强生公司的危机应对做法受到了消费者的高度认同，仅使用 5 个月就恢复原有市场的 70%并赢得了更高的企业声誉。
2008 年 9 月，三鹿婴幼儿奶粉被指控含有三聚氰胺有毒成分，七名婴幼儿因食用该公司产品出现肾结石病症。尽管事件已受到消费者、媒体及政府相关机构的高度重视，但三鹿集团在危机处理过程中表现出的行动迟缓、试图隐瞒真相、逃避责任等做法引起公众的极大愤慨。尽管危机后期三鹿集团使用企业全部资金对问题产品进行召回并对受害消费者给予赔偿，但是仍无法重塑企业形象、取得消费者的信任，最终于 2009 年企业宣布破产。
面对这样鲜明的对比，人们不禁对其进行深刻的反思：为什么企业在产品伤害危机中的绩效表现会有如此大的差异？众多的研究者尝试以企业危机管理的视角，从危机预警、危机处理、媒体合作、与利益相关者的沟通以及企业声誉管理等不同角度对其做出解释。如 Coombs & Holladay（1996）、Mitroff（2001）等学者认为企业在危机中能否做出恰当的危机处理决策，是关系到企业能否成功解决危机的关键因素。然而，研究者依然心存疑惑地提出，在某些企业深陷产品伤害危机困境时，并没有按照大多数研究所指出的那样，对危机进行积极的准备、恰当的回应以及做出完善的危机善后管理工作，却能够成功地承受住危机的冲击。如 1993 年，百事可乐注射器事件中，百事可乐公司既没有承认公司责任、向消费者道歉，也没有及时地采取将问题产品召回、对受害消费者进行相应补偿等措施。尽管百事公司的表现激起消费者的强烈不满、受到媒体的很多批评，但是公司的产品销售业绩却在短短两周内恢复到危机前的水平（Stockmyer，1996）。相似的例子还有很多，如麦当劳涉红、立顿红茶氟超标、亨氏奶粉转基因事件等等，尽管这些企业的产品伤害危机造成很大的负面影响，但是其市场销售等方面表现依然良好。于是很多学者就将研究的焦点逐渐转移到消费者在危机中的反应上，试图从消费者对危机产品、企业的态度和行为中寻求问题的答案，如 Simkos（1989）、Dawar & Pillutla（2000）提出，消费者的态度和信任行为是企业能否成功处理危机的关键因素。但是类似研究基本上都是围绕消费者态度、忠诚等心理变量与企业品牌权益、企业声誉等变量之间的相互关联进行研究，仍然无法消除我们对上述现象的困惑，也不能给企业危机管理实践提供明确的指导。
中国文化源远流长，自古以来就重视危机管理，有着对突发事件预防的传统，危机管理思维是中国古代人思维的特点之一。例如：“存而不忘危、安而不忘危、治而不忘乱”；
“思所以危则安矣，思所以乱则治矣，思所以亡则存矣”;强调的是“居安思危，思则有备的思想。又如：“长将有日思无日，莫等无时思有时” ，强调的是“无时防有，有备无患” ；
再如：“凡大事皆起于小事” ，“听于无声、见于无形”，“防微杜渐”，“千里之提，毁于蚁穴”，强调的是“未雨绸缪、预防在先、从小危机防患大危机”的思想。以上无不体现了危机管理的思想。我国古代的《孙子兵法》作为中国乃至世界史上的军事名着，其中也充满了危机意识和危机理念，蕴藏着博大精深的危机管理思想。它强调对危机的预防。《孙子兵法.计篇》记载“夫未算而妙算胜者，得算多也；
未算而妙算不胜者，得算少也。”妙算而胜，实际也就是“先为不可胜了”，先“立于不败之地”，先做好一切准备了。用现代的危机管理理论讲，就是预案在先，应有一套危机处理预案，遇到危机情况可以自动启动，避免危机蔓延。然而，这些关于危机的精辟思想确不幸的在传统文化的大染缸里浸渍了太久，以至于后人只能把它当成书本上的“名人名言”或是用来附庸风雅的装饰品。中华文明的过度早熟更是麻木了祖先们不断进取的神经，危机意识在我们名族的灵魂里过早的凋谢了。企业危机管理在我国当代应越来越受到重视。
从我国目前的企业管理的情况来看，长期以来，我国的管理学界和经济学界对企业的生产运营、市场营销、人力资源管理、企业发展战略研究的较多，对企业如何走向成功之路研究较多，但对企业危机及管理研究的较少。饮料企业也是如此。从国内研究的状况来看，无论在理论上还是在实践上都与发达国家存在着较大的差距。我国真正涉及综合危机管理研究的部门只有国内少数大学的管理学院，是从 20 世纪 90 年代末开始，才伴随着企业危机管理事务而展开研究的。关于危机管理理论市面上有着不少版本的论着，但专门研究实务技巧的少之又少。如今我们生活在一个危机四伏的年代，信息的透明化、网络传播的广泛化及经济的全球化，更使危机的个性得到了前所未有的张扬，在危机面前稍有不慎、处理不当，不管是百年老店还是时代先驱，统统都是在劫难逃。
研究对象和问题
鉴于饮料企业涵盖范围非常广泛,种类繁多且企业背景、特点、现状等大相径庭，在有限的篇幅内很难面面俱到,对各类饮料企业的饮料危机安全危机管理都进行深入的论述和探讨，因此本文的研究对象特别选取了于饮料安全危机关系最为密切的饮料制造企业。同时考虑到大型企业的企业现状、治理水平以及在行业内的主导地位和示范作用，本文将主要针对我国大型饮料制造企业进行论述和危机管理机制探究,期望能够以点及面，通过行业内领导企业示范效应将饮料安全危机管理机制推广到整个饮料制造业,乃至整个饮料行业。根据数年的从业经验以及对于我国饮料安全危机相关案例的研究和分析，我发现尽管国内饮料安全问题的频繁发生引起了饮料制造企业对于饮料安全危机的重视，但是由于国内政策环境不完善、市场无序竞争以及危机管理理念不强、企业管理水平有限等诸多企业内外部原因，我国多数大型饮料制造企业，在日常经营中还无法完全对潜在的饮料安全危机进行有效的预防和控制，部分企业在危机发生后尚不能妥善的解决危机。如何在饮料制造企业内部建立起有效的饮料安全危机管理体系和管理机制是我国大型饮料制造企业在饮料安全领域所亟待解决的关键问题。
研究目的和意义
目前，国内对于各行业“危机管理”相关理论的研究比较多，但结合新环境、新形势下针对我国饮料企业，特别是饮料制造企业的危机管理现状来探讨适合国内饮料企业饮料安全危机管理机制和对策的研究还比较少。
本论文的目的是为探索中国大型饮料制造企业在新环境和新形势下如何建立合理有效的饮料安全危机管理机制，从而加强企业自身综合竞争力，并且重塑饮料行业信心,为行业和企业提供可持续发展的动力。作为一篇理论和实证相结合的论述性文章，本文具有如下理论意义和实践意义：
随着企业对于危机管理越来越重视，国内对于各行业“危机管理”及“企业危机管理”的论述大量涌现。但针对我国饮料企业，尤其是饮料制造企业对危机管理学习效果和落实情况的论述还是较少，而且也不完整。同时对于政策法规、网络发展、公众舆情等新环境、新形势下的饮料企业危机管理的也不多见。本文根据对过去数年间在国内发生的饮料安全危机案例的整理和分析，阐述了国内大型饮料制造企业在应对危机能力上的发展以及内部危机管理的现状与不足。在现有理论分析的基础上，提出新“企业安全危机管理的五力模型”。
由于本文所论述的观点和提出的思路均由实例分析而得出，因此预期会对我国饮料制造企业产生如下启发：
(1) 在行业内信心和公众信任双重缺失的背景下，促进国内大型饮料制造企业尽快建立有效的饮料安全危机管理机制，并对整个行业危机管理的有一定的指导价值。
(2) 在市场形势和内外部环境不断变化的情况下，结合我国大型饮料制造企业的实际情况，为企业在制定饮料安全危机管理的机制和对策提供新的思路。
(3) 为其他情况类似企业或行业的危机管理提供一定的借鉴参考。
技术路线
第二章 相关概念和理论 危机及企业危机
危机的定义
在阐述企业危机之前，要界定一下危机。对危机的精确定义是危机管理理论 的基础。
早在 1961 年，美国词典编纂家韦伯斯特就利用临界点原理将“危机”定义 为“一个更好或更坏的转折点，一个决定性的时刻，一段至关重要的时间和一个 达到危机关头的情景。
1972 年，危机研究的先驱赫尔曼（Hermann）给危机下了这样的定义：“危
机是威胁到决策集团优先目标的一种形态，在这种形势中，决策集团作出反应的 时间非常有限，且形式常常向令决策集团惊奇的方向发展。
美国危机管理专家艾.密乔夫经过仔细的考虑，从危机对组织所产生的影响角度把危机定义为：“一个能使组织的整体产生影响或有潜在影响的事件。
经济学家巴顿（Barton,1993）认为危机是“一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、服务、资产、和声誉造成巨大的损害”。
美国危机管理专家史蒂文.芬克(Steven Fink)从危机的变化的状态来表述危机：“危机是事件处于即将发生决定性变化的一段不稳定的时间或一种不稳定的状态。
英国危机管理专家罗伯特.希斯(Robot Heath)从危机表现情境入手来定义:“危机涵盖了三种情景：对人员和资源的威胁；
对人员、组织和资源造成可见和失控；
不可见的影响。
综上所述，笔者认为，危机是一种状态，它是事物由于变量的积累，导致一系列中止和平或破坏社会正常关系，给组织或个人带来严重的损害的事件，其影响迅速展开，并不断增加危险，迫使相关的系统必须在有限的时间内、人才物资源缺乏和信息不充分的情况下立即作出反应和抉择，采取更多的控制和调节行动。
企业危机的含义
在企业的经营活动中，由于企业与个体之间、企业与企业之间、企业与其他部门之间的利益取向不同，从而不可避免地导致他们之间的各种利益冲突。当这些冲突发展到一定程度，并对企业声誉、经营活动和内部管理造成强大压力和负面影响时，就会演变成企业危机。
企业危机是指企业经营处于某种特殊的状态，在企业经营的过程中，由于宏观大环境的突然变化(如国家标准、行业问题的暴露)以及企业在经营的过程中没有按照规范进行生产运营，未达到客户的要求导致销售增长率、市场份额、获利能力等指标急剧下降，引发的一系列危害企业的行为。导致这种状态出现的原因事件或因素可能来自企业的外部，也可能来自企业的内部，或者是外部与内部的共同作用。
企业危机的特征
企业危机主要有以下几方面的特征：危机存在的广泛性、危机本身的潜伏性、危机处理的紧迫性、危机蔓延的迅速性和危机本质的两面性。
（一）危机存在的广泛性
所有的企业在整个的生命周期中都有可能遭遇危机，都有可能失去辉煌。实际上，由于企业生存的环境是在快速变化的，任何企业的成长过程中，都不可避免地遇到危机，危机的发生是必然的，也是广泛存在的。从某种意义上说，企业在经营与发展的过程中遇到危机是一种正常现象。
（二）危机本身的潜伏性
不管是来自企业的外部危机还是内部危机都是不容易被察觉到，就像恶性肿瘤总是隐藏得很深，一旦发作，往往难以治疗。危机的潜伏性造成危机防范变得十分困难。
（三）危机处理的紧迫性
危机往往来势突然，而且发展迅猛，如不及时采取有效地措施加以应对，危机就会在短时间内处于一种失控状态，后果不堪设想。并且企业危机的爆发留给人们的反应、决策、处理的时间极其有限。因此，要求企业在危机爆发后必须以最快的速度做出反应，积极采取措施应对，在危机还没有来得及剧变前就把它控制在一定范围内。
（四）危机蔓延的迅速性
在现代社会，大众传播业的发展，信息传播渠道的多样化、速度的高速化、范围的全球化，使企业危机情境迅速公开化，成为公众关注的焦点，一种危机发生往往会引发其它几种危机同时并发。正是这些特点，使得企业在处理危机过程中，要极端重视媒体的力量，做好与社会公众的沟通工作。
（五）危机本质的两面性
危机常常呈现出两面性的特征，危机的本质就在于危险性和机会性同在，是风险与机会的混合体。
企业危机的类型
企业危机事件数量繁多，种类迥异，而且覆盖的范围极其广泛，总体来说分为外部危机和内部危机。企业的外部危机包括自然灾害危机、政治性危机、政策性危机、社会危机、经济危机、高科技引发的危机、企业公共关系危机等。企业的内部危机包括组织危机、财务危机、生产与销售危机、企业形象与信誉危机、商业秘密危机、并购危机、人力资源危机等。
饮料企业危机管理框架
饮料的分类
按照中华人民共和国国家标准《饮料通则》（GB10789-2007）对饮料的定义是指经过定量包装的，供直接饮用或用水冲调饮用的，乙醇含量不超过质量分数为０．５％的制品，不包括饮用药品。我国饮料可分为：碳酸饮料(汽水)类、果汁和蔬菜汁类、蛋白饮料类、饮用水类、茶饮料类、咖啡饮料类、植物饮料类、风味饮料类、特殊用途饮料类、固体饮料类以及其他饮料类十一大类。
第一类、碳酸饮料类是指在一定条件下充入二氧化碳气的饮料，包括：可乐型、果汁型、果味型以及苏打水、姜汁汽水等。
第二类、果汁和蔬菜汁类是指用水果和(或)蔬菜等为原料，经加工或发酵制成的饮料，包括 100％果汁(蔬菜汁)、果汁和蔬菜汁饮料、复合果蔬汁(浆)及其饮料、果肉饮料、发酵型果蔬汁饮料等。其中果汁和蔬菜汁饮料的果汁或蔬菜汁含量须在 10％以上；
水果饮料果汁含量须在 5％以上。
第三类、蛋白饮料类是指以乳或乳制品、或含有一定蛋白含量的植物的果实、种子或种仁等为原料，经加工制成的饮料，包括含乳饮料、植物蛋白饮料、复合蛋白饮料。其中，含乳饮料又包括配制型含乳饮料和发酵型含乳饮料，这两类含乳饮料中乳蛋白质含量须在 1％以上；
含乳饮料也包括乳酸菌饮料，乳酸菌饮料乳蛋白质含量须在 ％以上。植物蛋白饮料包括了豆奶(浆)、豆奶饮料、椰子汁、杏仁露、核桃露、花生露等，其蛋白质含量须在 ％以上。
第四类、饮用水类是指密封于容器中的可直接饮用的水，包括：饮用天然矿泉水、饮用天然泉水、其他天然饮用水、饮用纯净水、饮用矿物质水及其他饮用水(如调味水)。
第五类、茶饮料类是指以茶叶的水提取液或其浓缩液、茶粉等为原料，经加工制成的饮料，包括茶饮料(茶汤)、调味茶饮料、复(混)合茶饮料等。其中调味茶又分为：果汁(味)茶饮料、奶(味)茶饮料、碳酸茶饮料。
第六类、咖啡饮料类是指以咖啡的水提取液或其浓缩液、速溶咖啡粉为原料，经加工制成的饮料，包括浓咖啡饮料、咖啡饮料、低咖啡因咖啡饮料。
第七类、植物饮料类是指以植物或植物抽提物(水果、蔬菜、茶、咖啡除外)为原料，经加工制成的饮料，包括食用菌饮料、藻类饮料、可可饮料、谷物饮料、凉茶饮料等。
第八类、风味饮料类是指以食用香精(料)、食糖和(或)甜味剂、酸味剂等作为调整风味的主要手段，经加工制成的饮料，包括果味饮料、乳味饮料、茶味饮料、咖啡味饮料等。
第九类、特殊用途饮料类是指通过调整饮料中营养素的成分和含量，或加入具有特定功能成分的适应某些特殊人群需要的饮料，包括运动饮料、营养素饮料、能量饮料等。
第十类、固体饮料类是指食品原料、食品添加剂等加工制成粉末状、颗粒状或块状等固态料的供冲调饮用的制品，如果汁粉、豆粉、茶粉、咖啡粉(速溶咖啡)、果味型固体饮料、固态汽水(泡腾片)、姜汁粉、蛋白型固体饮料等。
第十一类、其他饮料类。
中国饮料业发展现状
任何事物的发展都有其自身的客观规律，饮料业的发展也不例外，既有国际性的特点，也有符合中国国情的自身特点，是改革开放以来发展起来的新兴行业，是我国消费品中新增长点。20 多年来，饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理，逐渐形成了以下四大特点：
一是行业产量不断扩大，且增长潜力巨大。1980 年全国饮料产量仅为
万吨，2005 年达到 2260 万吨，预计在 2015 年将达到 3700 万吨。
二是产品种类多样化。饮料品种从改革开放前单一的汽水，发展到现在的十一大类饮料（不含酒精饮料）产品：碳酸饮料(汽水)类、果汁和蔬菜汁类、蛋白饮料类、饮用水类、茶饮料类、咖啡饮料类、植物饮料类、风味饮料类、特殊用途饮料类、固体饮料类以及其他饮料类。
三是企业趋向规模经济，以自己主打产品瓜分市场。可口可乐、百事可乐以碳酸类饮料为主，康师傅以茶饮料类、饮用水类饮料为特色，汇源以果汁饮料类为先导，红牛则以特殊用途饮料类稳居市场，哇哈哈则品种繁多，饮料行业各品牌均形成了规模经济，一些小的品牌则因为危机事件或其他原因慢慢的退出了市场。
四是消费者需求不断变化，行业竞争加剧。根据国家统计局资料首次显示，瓶装饮用水位居各品种之首，碳酸饮料次之。茶饮料是近年发展的重点，成为饮料中的第三大品种。有关业内人士认为，碳酸饮料市场竞争加剧，可口可乐、百事可乐依然是市场的领导者。瓶装水饮料势头强劲，市场领导品牌康师傅、娃哈哈、乐百事、农夫山泉依然垄断着瓶装水市场，占据了近五分之三的巨大饮料市场份额。纯茶饮料市场异军突起，统一和康师傅是领导品牌。纯奶饮料市场日趋成熟，其领导品牌包括伊利、蒙牛等，三鹿则由于企业的危机事件被淘汰出局。果汁饮料市场转型明朗，传统的三片罐包装果汁饮料市场不断萎缩，以汇源、为代表的纸包装大包纯果汁饮料市场份额迅速扩大，并将逐渐发展成果汁饮料市场的主体。行业之间竞争更加激烈。
饮料企业的危机管理 1）中国饮料业的主要问题
据了解，在国家工商行政管理总局组织的抽查中，各知名品牌产品质量过硬、表现良好。大企业对于产品的质量要求是全方位的，无论是微生物指标还是食品专用标准以及相关方面的标准，执行情况都非常好。所以，一般来讲，大企业的知名品牌是没有什么问题的，像大家常常喝的可口可乐、百事可乐，统一鲜橙多、康师傅茶饮料、汇源果汁、农夫果园、娃哈哈等这些消费者耳熟能详的知名企业生产的果汁名品，完全可以放心大胆地饮用。虽然如此，但饮料企业稍有不慎，危机时有发生，决不可掉以轻心。
据有关业内人士称，通过市场质量检查，中国的饮料行业将会重新大洗牌，一些品牌企业虽然将会不断发展壮大起来，但随着《中华人民共和国食品安全法》及相关的食品安全措施与监管的落实，对饮料行业的企业危机管理的要求将更为严格，而一些小企业因为生产工艺有问题，企业危机管理不当，将会逐步退出市场。因此在中国饮料市场，企业之间的竞争十分激烈，提高自身的危机管理能力刻不容缓。
2）饮料企业的危机来源
饮料企业由于自身的行业特点，除了具有一般企业的危机类型，还有其本身的危机来源。概括起来有以下几方面：
危机一：防腐剂苯甲酸钠＋维生素 C＝可致癌物苯 2006 年初，英国食品标准局网站发布信息称，软饮料中含有的防腐剂苯甲酸钠与维生素 C 发生化学反应后，可能产生致癌物质苯。转换一下，就是下面这个等式：
防腐剂苯甲酸钠＋维生素 C＝可致癌物苯
软饮料中“苯污染”的问题早在 1991 年就被提及。当时美国食品和药物管理局曾在其内部备忘录中称，“如果软饮料中同时含有维生素 C 和苯甲酸钠，那么两者可能相互作用并生成苯。”但当时这一结果在美国并未对外公开。一方面是因为当时软饮料各厂家答应改进配方，另一方面则是认为只有长期接触苯，才会对人体产生危害。
同样是在 1991 年，法国也发现这个问题，当时法国“巴黎水”饮料因苯含量惹祸上身，不得不在全球范围内召回上亿瓶旗下饮料。此事浮出水面后，英国不少民间组织要求政府管理部门公布含苯饮料名单，至今未有结果。
到了 2006 年，旧账重翻。美国纽约的一个独立实验室又重新调查软饮料中的“苯污染”问题，并把相关结果交给了美国食品和药物管理局。当时美国食品和药物管理局对《饮料日报》透露，不少软饮料中所含苯的含量超过饮用水中规定的苯含量标准。之后，英国食品标准局也开始展开调查，检测结果显示，软饮料苯含量为 8ppb(浓度单位，1ppb 即十亿分之一)，是英国饮用水苯含量标准的8 倍(目前，欧盟对饮用水苯含量的标准为 1ppb。美国和世界卫生组织的标准分别为 5ppb 和 10ppb)。
消息一出，软饮料行业纷纷辟谣，他们强调，如此微量的苯不会对消费者健康造成危害。相比之下，人们从空气中吸取的苯含量可能更高一些。还有一些软饮料制造者说：“我们正在寻找降低的途径；
如果可以找到合适替代产品，或许我们可以不再使用(苯甲酸钠)这种防腐剂。”“我们知道它如何合成，也知道如何把这种合成降至最低”。
不过，这些话姑且听之吧，试想，这个问题在上个世纪 90 年代初曾一度引发社会关注，最后不了了之。这一次是否能解决？解决需要多长时间？都是未知数。再说，现在维生素 C 已经是软饮料中非常常见的添加剂，打造“健康产品”或“营养产品”形象都离不开它，而新型防腐剂一时半会儿也未必能研制出来，如此一来，解决软饮料苯中毒问题又可能是遥遥无期的事。
危机二：微生物指标超标
微生物指标是涉及人身安全的重要指标之一。微生物指标严重超标的产品，消费者食用后，会引起腹泻等肠道疾病。饮料的微生物超标主要是因为生产场地和生产 过程中的卫生状况不达标造成的。特别是冷饮，更容易出现卫生问题。不仅一些假冒伪劣饮料是这样，一些管理不善的知名品牌也可能存在卫生问题。
2004 年 8 月 15 日北京晚报报道，国家质检总局近期对北京等 10 个城市 40家企业的 40 种含乳饮料进行抽查，合格产品为 29 种，产品抽样合格率为 %。其中，质量较差的 6 种含乳饮料有太原市好营养食品有限公司的好营养酸奶乳饮料、石家庄佳凝乳业研究所的佳凝乳业低糖高钙酸奶饮品、太原万柏林双株饮料厂的双株乳品高钙酸奶乳酸菌饮料、焦作市米奇食品饮料有限公司的蒙奇奥高钙低脂纯鲜牛奶乳饮料、石家庄市玉峰冷饮食品有限公司的玉峰博士奶含乳饮品，以及哈尔滨雪乐饮品有限公司的神龙澳洲特浓酸牛奶饮料等。
抽查发现，部分企业产品微生物指标严重超标。强制性国家标准对霉菌和酵母菌等卫生指标有严格限定，而抽查中发现有 2 种产品该项指标分别高出标准 5至 10 倍。同时，还有部分产品检出防腐剂苯甲酸。
危机三：添加剂含量超标按照国家相关标准，在饮料产品中应不得检出甜蜜素、柠檬黄、日落素等添加剂。但是，一些企业为降低成本，增加食品的色泽，依然违规使用甜味剂代替白砂糖，造成甜蜜素和糖精钠超标。甜蜜素是甜味剂的一种，相比于白糖，甜蜜素的价格要便宜近 10 倍，但甜度却是白糖的 40～50 倍。很显然，使用甜蜜素可以为生产商节约大量成本，这也是驱使不法商人违规的原动力。过量使用甜味剂虽然增加了口感，但因为其不易代谢，会对人体产生危害。而过量的柠檬黄、日落素等着色剂以及防腐剂对人体的肝脏、肾脏功能有极大的危害。
2009 年 11 月 24 日，海口市工商局在媒体上向消费者发布了农夫山泉和统一企业三种饮料总砷含量超标的消息。进而发生了所谓的“砒霜门事件”。
危机四：主要成分没有达标
主要成分不达标的产品无疑是不合格产品，轻者欺骗了消费者的感情和口袋里的银子，重者同样有害健康。例如有些果汁饮料中没有果汁，只有水和食品添加剂，消费者花了果汁的钱却喝着廉价且有害的色?水。具体说来，各种饮料成分不达标的表现形式如下：
1.含乳饮料蛋白质含量不合格。蛋白质是衡量乳饮料和植物蛋白饮料营养指标的重要项目，造成蛋白质含量不合格的原因可能是生产过程中加入鲜乳或乳粉量不足，或者原料鲜乳或乳粉本身就不合格。
2.碳酸饮料中二氧化碳气容量不合格。足够的二氧化碳气容量能使饮料保持一定的酸度，具有一定的杀菌和抑菌作用，并可通过蒸发带走热量起到降温作用。二氧化碳气容量达不到标准要求，就不能称之为碳酸饮料。
3.个别果汁饮料中果汁含量不足甚至不含果汁。果汁饮料是由水、果汁和食品添加剂调制、果汁含量不低于 10%的产品。否则就只能称为果味饮料。导致果汁含量不达标的原因主要有三个方面，一是原料问题，有些企业将橙(柑、橘)皮一起榨入，致使果汁含量降低；
二是生产过程把关不严，稀释过多；
三是灌装时未搅拌均匀。
4.茶饮料中茶多酚、咖啡因不符合标准。个别茶饮料在配料方面“偷工减料”。
危机五：饮料商品标签不规范
这个问题在正规企业中也非常普遍，主要表现在：（1）未标明产品属性和类型；
（2）仅在大包装上标示生产日期，而在最小销售包装上未标示生产日期；
（3）在产品中使用了食品添加剂、甜味剂而未在标签中明示；
（4）标签、广告宣传用语夸大宣传。企业之所以这么做，要么是生产企业经营者主观上不重视，要么是怕被消费者知道后不购买，要么是基于企业的自身利益，有意隐瞒产品的真实信息，误导消费者。2008 年发生的康师傅“水源门事件”便属此类危机
危机六：假饮料
假饮料主要是销售者与造假者合谋而成的。一些摊点将假冒的知名品牌的饮料，如假“鲜橙多”、假“冰红茶”等与真正的品牌饮料放在一起出售，由于假饮料的包装、文字、图案和色彩等与正品饮料极为相似，消费者根本辨别不出真伪。大多数假冒饮料生产厂家都是没有任何生产设备的手工作坊。整个饮料的加工过程，从灌装、压盖到贴标签、装箱，均未经过任何消毒工序，仅仅是简单地将香精与色素、水和甜味素勾兑而已。2003 年发生的红牛公司“进口假红牛”危机就是此类危机。
危机七：怠于维权
由于侵权产品的饮料的包装、文字、图案和色彩等与正品饮料极为相似，饮品企业对侵犯自己合法知识产权及品牌合法权益的行为，应当积极的采取有效的法律手段进行维权，避免侵权产品的蔓延，从而维护自身的合法权益及避免消费者减少或丧失对品牌的忠诚感，如果对侵权产品怠于维权，不但使自身的品牌力下降，而且会使消费者降低对品牌的忠诚度，造成企业的危机。由于饮料是与人的生命、健康紧紧的联系在一起，以上危机一旦发生，将给饮品企业带来无法估量的损失，甚至灭顶之灾，因此，必须做好企业的危机管理工作。
3）饮料企业危机管理现状
我国的饮料企业危机四伏，由于市场信息的不足、政策环境的变化、质量管理的疏漏、竞争对手的攻击，各种自然灾害、事故等诸多风险因素随时可能给企业带来不可预料的危机，甚至是猝不及防的沉重打击。而多数饮料企业危机管理能力低下,危机意识淡薄，危机预防工作欠缺，发生危机时处理措施不当，危机恢复阶段方法欠妥等问题造成企业轻则公司信誉受损,严重的破产倒闭。能够面对危机临危不乱、冷静处理的企业少之又少。长期以来无论是管理学界还是实务界，对于饮料企业的成功研究较多，而对企业失败的研究相对较少。然而在成千上万的企业当中，成功的企业毕竟只是少数，而且全世界绝大多数成功的企业都
遭遇过各种危机，当然多数企业是走向了失败。
4）饮料企业危机管理阶段概述
饮料企业是特殊的快速消费商品，是最直接与人们的身体健康息息相关的，最容易引发人们的恐慌，进而使危机迅速扩大。危机管理有“24 小时黄金法则”，是企业危机管理的最佳时间，如果这个时间不对危机作出反应，那么将会非常被动。
总结饮料企业危机处理的成功经验和失败教训,得出一般结论,对于提高我国饮料企业危机管理能力有着现实的意义。饮料企业的危机管理同样要做好事前的防范、事中的控制、事后的恢复工作。
第一阶段：事前防范
英国着名危机管理专家麦克尔里杰斯特曾经说过：“预防是解决危机的最好方法。”事实上防范可以说是饮料企业危机管理的核心，即从企业自身角度出发，从根本上制止危机的发生。当企业面临危机时，一个精心的防范体系将有助于最大限度地减少危机对企业的破坏。
第二阶段：事中控制
危机发生后，企业要迅速做出反应，制定处理步骤，采取有效的手段，根据不同的情况确定控制工作的优先次序，尽可能将危机造成的损失控制在最小的程度之内。在这一阶段，果断进行决策对企业来说是最重要的。在危机发生之前应经确立了危机管理防范工作的，危机事中控制过程一般都是有章法的。
第三阶段：事后恢复
通常在经历过危机之后，人和物都会着手致力于恢复工作，尽力将企业的财产、设备、工作流程及员工恢复到正常状态。企业还应就危机处理过程中反应出来的问题，对企业的危机管理工作进行改进，对危机管理计划进行修订，给危机画上完美的句号。
危机管理和企业危机管理
危机管理的定义
目前对于危机管理的定义有很多，其中比较有代表性的是：
哥伦比亚大学教授 Philip Henslowe 认为危机管理就是“对任何可能发生危害组织的紧急情境的处理”。
普林斯顿大学的诺曼·R·奥古斯丁教授认为，每一次危机本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。发现、培育，以便收获这个潜在的成功机会，就是危机管理的精髓。
罗伯特希斯认为危机管理包括对危机事前、事中、事后所有方面的管理。他认为：“有效的危机管理需要做到:转移或缩减危机来源、范围和影响，提高危机管理的地位，改进对危机冲击的反应管理，完善恢复管理以能够迅速有效的减轻危机造成的损害”。
日本学者龙泽正雄将危机发现与危机确认作为危机管理的出发点，他认为‘危机管理是发现、确认、分析、评估、处理危机，同时在这一过程中，始终必须保持以“如何以最少费用取得最大效果”为目标。
在西方国家的教科书中，还通常把危机管理(Crisis Management)称之为危机沟通管理(Crisis Communication Management)，原因在于，加强信息的披露与公众的沟通，争取公众的谅解与支持是危机管理的基本对策。
中国台湾学者邱毅认为危机管理是“组织为降低危机所带来的威胁而进行的长期规划与不断学习、反馈的动态调整过程。为了使这一过程能高效率地进行，危机管理小组的编制是绝对必要的”。
我国学者魏加宁对危机管理的定义是：“对危机进行管理，以达到防治和回避危机，是组织和个人在危机中得以生存，并将危机所造成的损害限制在最低限度的目的”。
鲍勇健、陈百助则从管理学角度出发，认为危机管理是一门研究为什么人为造成的危机会发生，什么样的步骤或方法可以避免这些危机的发生，一旦危机发生，如何控制危机发展和消除危机的影响的学科。
企业危机管理的含义
根据美国《危机管理》一书的作者菲克普曾对《财富》杂志排名前 500 强的大企业董事长和 CEO 所作的专项调查表明，80％的被调查者认为，现代企业面对危机，就如同人们必然面对死亡一样，已成为不可避免的事情。其中有 14％的人承认，曾经受到严重危机的挑战。
事实上，在对危机管理的定义中，更多的国内外学者将危机管理引申为对企业危机管理的定义，其主要代表有：
美国俄亥俄州州立大学教授史蒂芬·芬克认为“对于企业前途转折点上的危机，有计划地挪去风险与不确定性，从而使企业能更好地掌握自己的前途这一具有艺术性的活动就是危机管理”，危机管理是对企业危机情境位置一种持续性、动态性的规划管理过程，目的是避
免组织的危险与不确定的上海，是组织更能掌握自己的命运。
Peason 和 Clair 定义企业危机管理的效果可以通过以下两点说明：潜在的危机是否已经被转移或主要相关利益人是否认为管理的道德长短期效果超过了失败是带来的后果。
美国加州大学教授 Ian & Christine 在针对 1000 家以上的企业及 500 位经营管理者进行访问后，对于危机管理有其特殊的定义，他们认为危机管理就是“协助企业克服对于难以预料事件的心理障碍，好让经营管理者在面对最坏状况时，能做好最好的准备的一系列活动”。
我国学者何苏湘认为危机管理是企业为了预防、摆脱、转化危机而采取的一系列维护企业生产经营的正常运行、是企业脱离逆境、避免或减少企业财产损失、将危机化解为转机的一种企业管理的积极主动行为。
台湾学者朱延智认为危机管理可以界定为:有计划、有组织、有系统地在企业危机爆发前解决危机因子，并于危机爆发之后，以最迅速、有效的方法，使企业转危为安的动态过程。
总结来说，企业的危机管理是企业为了预防和应对危机的出现而在企业内部预先建立防范和处理这些重大事故的体制和措施。企业为应对各种危机情境所进行的规划决策、动态调整、化解处理及员工培训等活动过程，其目的在于尽量降低或消除危机所带来的威胁和损失 企业危机管理相关理论 （1）企业危机管理的原则
公关部门在处理危机、实施危机管理时，绝不是随心所欲，跟着感觉走。面对危机，企业必须保持镇定，按照一定的处理原则，妥善地加以处理，争取主动，控制局面，真实传播，燕得公众的谅解和信任，挽回影响，尽快恢复企业的信誉和形象。有效的处理危机应把握以下原则:
(1)积极性原则。遇到危机时，企业就要积极、主动地投入到调查、分析、判断、决策工作当中去，寻求最佳的危机解决方案，争取专家的帮助和公众的谅解，这是危机管理的最基本原则。
(2)主动性原则。处理危机要根据危机性质，主动采取措施，控制局势，最好不要急于追究责任而任凭事态发展。一旦企业陷入了困境，公关人员就要挺身而出，勇于承担责任，寻找解决问题的契机，变被动为主动，使不利因素变为有利因素。如一些国外公司产品出现质量危机时，大都是先承认错误，以稳定局势，控制事态发展;但也有些企业强词夺理，推卸责任，导致信誉下降。
(3)及时性原则。危机管理的目的在于处理突发性危机，尽最大可能地控制事态的恶化和蔓延，把因危机造成的损失减少到最低程度，在最短的时间内挽回企业的损失，维护企业的形象。因此，危机发生后，公关人员应该迅速做出反应，果断进行处理，嵌得了时间就等于燕得了形象。可以说，反应迅速是企业危机管理的生命线。
(4)冷静性原则。公关人员面对危机的混乱局面，要沉着、冷静，富于理性精神，不能急躁。也只有那些具有稳定而积极态度的人，才能在危机处理中发现机会，把握机会，应付自如，卓有成效。
(5)真实性原则。对于头绪繁多、变化多端的突发性危机，往往会让人在混乱的表象面前产生种种猜疑误解，甚至会流传出许多谣言，无序状态只能造成更大的混乱，使局势恶化。这时，企业只有本着实事求是的态度，有序进行危机处理，统一指挥，分工负责，主动向公众讲明事实真相，才能使危机的影响逐步消除。注意对外宣传解释必须口径一致，不能相互矛盾或存在差异，特别是新闻宣传更要坚持真实性原则，公布事实真相，让事实说话，不遮遮掩掩，否则会欲盖弥彰，不利于控制危机局面。如果记者或公众对企业产生不信任感，就极可能加大危机处理难度，影响到企业形象的恢复。
(6)责任性原则。危机不仅严重损害了企业形象，而且也给社会公众带来了损害。无论危机有多么严重，作为企业也要勇于承担责任，做到不推卸责任，不埋怨，不寻找客观理由。企业应站在社会公众的立场上考虑问题，对受害者表示歉意，并尽企业所能，减少受害者损失，必要时通过新闻媒体向社会公众发表谢罪公告。这种诚心诚意的态度与行为不仅有利于缓和企业与公众的矛盾和问题的解决，而且可以变危机处理为争取消费者的推销广告，重新赢得公众的谅解和好感。
(7)全员性原则。危机处理不能只是几名专家的例行性业务，而应让全体员工了解危机的性质、深度及影响，了解危机处理方法，增强透明度，动员员工关注事态发展，发挥每一名员工的宣传作用和积极性，为企业献计献策，共度难关。全员参与不仅会使员工在危机中经受特殊的锻炼，而且有利于做好危机预防工作。
(8)灵活性原则。现实生活中的危机是形形色色的，因此针对不同危机的处理手段也不尽相同，要具体问题具体分析，只有根据具体情况，才能进行有针对性、灵活性的处理。此外，由于危机多属于突发性的，不可能都有现成、实用的处理措施和手段，因此，根据实际情况灵活处理很重要，也很关键。
(9)善后性原则。危机带来的不良社会影响不可能在一朝一夕消失殆尽，因此还要做好危机善后工作，包括对公众损失的补偿、向社会公众表示歉意、对企业自身问题的检讨等，这也是公众最为关注的内容之一。
1) 企业危机管理的意义
在危机事件中，企业危机管理得当与否，对于维护良好的企业形象至关重要，关系到企业能否在激烈的市场竞争中生存、发展和壮大。本文认为企业危机管理的本质就是要在危机未发生时预防危机的发生，为危机的解决做好人力、财力等方面的准备;而在危机真的发生时，根据所做的准备，并结合具体危机情况，采取必要的危机公关和危机处理，以减少危机所造成的损害，并尽早从危机中恢复过来。鉴于这种思路，本文通过引用危机管理的理论，并结合农夫山泉事件的危机管理，详细分析农夫山泉股份有限公司在这次危机事件中所采取的危机管理方法，找出其中的优劣，提出自己对此次危机管理的体会。希望能为其他企业的危机管理提供一点指导，以减少企业在危机中的不必要的损失。
2) 企业危机管理阶段论
企业危机管理的阶段划分是企业危机管理理论的重要组成部分，不同的研究者有不同的划分，主要有危机管理两阶段论：危机预防和危机处理；
危机管理三阶段论：事前管理、事中管理、事后管理；
危机管理六阶段论、危机管理七阶段论。本文主要采取三阶段论进行论述。
Heath 认为全面危机管理从时间上可分为三个阶段：事前的防范、事中的控制、以及事后的恢复。传统危机管理者着重强调对危机的反应管理，而不重视危机的前因后果。有效的危机管理需要做到如下方面：1、转移和缩减危机的来源、范围和影响；
2、提高危机事前预防的地位；
3、不断改进对危机事中处理的反应管理；
4 完善事后的修复管理。
第三章 农夫山泉企业危机的基本情况 农夫山泉企业概况 ? 1996年
浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司农夫山泉股份有限公司前身于1996年9月在浙江省建德市成立位于国家一级水资源保护区千岛湖畔。
? 1997年
1997年4月第一个工厂开机生产推出“农夫山泉有点甜”、“我给孩子喝的水1997年底“农夫山泉”饮用天然水550ml运动装上市。
” 广告语。
? 1998年
1998年公司赞助世界杯足球赛中央五套演播室搭上了世界杯的“快车”而迅速成为饮用水行业的一匹黑马广告语“喝农夫山泉看98世界杯” 深入人心。
? 2000年
2000年4月22日公司宣布全部生产天然水停止生产纯净水。
同年公司被授予“中国奥委会合作伙伴” 荣誉称号和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。
“农夫山泉”饮用天然水被中国奥委会选定为“2000年奥运会中国体育代表团比赛训练专用水”。
中国跨世纪十大策划经典个案评选揭晓“农夫山泉有点甜”名列其中。
? 2001年
2001年6月10日公司整体变更设立为股份公司公司正式更名为“农夫山泉股份有限公司”。
? 2002年 全球最大市场研究机构——AC尼尔森中国消费品市场中最受欢迎的六大品牌“农夫山泉”是唯一民族品牌。
? 2003年
1997年至2003年公司相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区、湖北丹江口建成现代化的饮用水及果汁饮料生产工厂。
2003年春季公司推出“农夫果园”混合果汁饮料在上市之初即被业界称为“摇出了果汁行业的新天地”。“农夫果园”的上市标志着公司从单一的饮用水公司跨入综合饮料开发深加工企业的行列。
2003年9月“农夫山泉”瓶装饮用天然水被国家质检总局评为“中国名牌产品” 2003年10月公司赞助1000万元支持中国航天事业。成为中国载人航天工程赞助商农夫山泉饮用天然水成为中国航天员专用饮用水。
? 2004年 公司推出全新功能性饮料——“尖叫”。
2004年初公司取得国家质检总局颁发的全国工业产品生产许可证成为饮料行业首批取得食品质量安全市场准入认证的企业之一。
公司在广东河源市万绿湖投资建设中国最大的饮用水基地、华南最大的景点式旅游工厂。
? 2006年
2006年10月17日国家工商总局商标局认定“农夫山泉”为中国驰名商标。
? 2007年
2007年4月中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份有限公司荣誉证书根据全国大型零售企业商品销售调查统计显示“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年2002-2006荣列同类产品市场销量第一位。
2007年9月农夫果园荣获“中国名牌”产品称号。
? 2008年
公司新品“水溶C100”柠檬汁饮料“一炮打响”震撼市场。
2008年5月12日四川汶川大地震发生后公司连同母公司养生堂有限公司第一时间加入抗震救灾中董事长钟睒睒“八天七夜”深入灾区指挥公司救灾农夫山泉及养生堂有限公司累计向灾区捐赠2533万元的物资及资金。地震期间还组织成立“母亲”救护队到当地医院陪护受灾的孤儿、残疾儿童。被授予“慈善突出贡献奖”。因公司在抗震救灾中的突出表现公司被《小康财智》《求是》杂志下的刊物评为“抗震救灾最受尊敬十大企业”。
2009年
继“水溶C100”柠檬汁饮料畅销之后公司推出“水溶C100”西柚汁饮料。
经过中国民营企业联合会、中国统计协会、中国管理科学研究院的综合评定公司入选2009年度“中国民营500强”企业。
根据2009年第1号《综合信用等级评估公告》公司再次被评定为AAA综合信用等级企业该项评定是对企业的经营能力、获利能力、履约情况以及企业素质、发展前景等方面的综合评估。该项评定由杭州市人民政府授权、杭州市信用管理协会颁发。
公司技术中心于2009年10月被认定为浙江省第十六批省级企业技术中心。
农夫山泉企业品牌荣誉
2000年，农夫山泉被中国奥委会选定为2000年奥运会中国体育代表团比赛训练专用水。
· 2001年，公司的“一分钱支持北京申奥”成为中国奥委会合作伙伴。
· 2002年，全球最大市场研究机构——AC尼尔森：中国消费品市场中最受欢迎的六大品牌，“农夫山泉”是唯一民族品牌。
· 2003年，农夫山泉瓶装饮用天然水被评为“中国名牌产品”（2006年通过复评），并成为与中国航天基金会“中国载人航天”合作的唯一饮用水品牌。
· 2004年，公司取得国家质检总局颁发的全国工业产品生产许可证，成为饮料行业首批取得食品质量安全市场准入认证的企业之一。
· 2004年，公司被评为农业产业化国家重点龙头企业。
· 2005年，公司被评为国家扶贫龙头企业。同年，被农业部评为国家农业产业化优秀龙头企业。
· 2006年， “农夫山泉”被国家工商总局商标局认定为“中国驰名商标”。
· 2007年，农夫果园果汁饮料被评为“中国名牌产品”。
· 2008年5月，公司被《小康财智》（《求是》杂志下的刊物）评为“抗震救灾最受尊敬十大企业”。
· 2008年，“农夫山泉”被美国《读者文摘》评选为中国瓶装水中唯一的“白金品牌”。
· 2009年，经过中国民营企业联合会、中国统计协会、中国管理科学研究院的综合评定，公司入选2009年度“中国民营500强”企业。
· 2009年，公司被中国航天基金会授予“中国航天事业合作伙伴”、“中国航天事业赞助商”，同时，农夫山泉天然饮用水被授予“中国航天专用饮用水”。
农夫山泉企业公益事件
自1999年起，农夫山泉连续四年成为中国国家队的主要赞助商
2000年支持中国奥运代表团出征悉尼奥运会，被授予“中国奥委会合作伙伴/荣誉赞助商”称号 2001年，实施“一分钱工程”，从每一瓶销售的产品中提取一分钱支持北京申办奥运会，被授予“北京2008年奥运申办委员会热心赞助商/北京2008年奥申委声援团”称号
2002年“阳光工程”，继续提取一分钱支持中国贫困地区学校的基础体育发展，两年累计捐赠1300多万元人民币
2003年，公司赞助1000万元支持中国航天事业，被授予中国载人航天工程赞助商，农夫山泉饮用水也成为中国航天员专用饮用水。
农夫山泉
农夫山泉企业危机回顾
砒霜门事件
一、事件起因经过和结果
2009年中国饮料行业的巨头——农夫山泉多少有些流年不利，还未完全摆脱6月的“水源门”和8月的“捐款门”短短半年不到11月底农夫山泉又深陷“砒霜门”。
三重门就像是一连环的生死劫考验着农夫山泉。
。
11月24日海南省海口市工商局发布消费警示包括农夫山泉30%混合果蔬、农夫山泉水溶C100西柚汁饮料、统一蜜桃多汁等饮料在内的9种食品总砷或二氧化硫超标不能食用。砷是毒性非常强的污染物慢性砷中毒潜伏期可长达几年甚至几十年此外砷还有致癌作用能引起皮肤癌。因此调查结果一经公布就在全国市场掀起轩然大波。
事件发生后农夫山泉高调公关积极维权。一方面指责海口工商局程序违法样品虚假并要求权威部门复检另一方面指着砒霜门事件存在幕后黑手很可能是竞争对手策划了一系列事件。
虽然复检结果最终表明农夫山泉两大系列产品完全合格不存在砷超标。但事件带来的负面影响逐渐开始显现。除了销售数据大幅下降“砒霜门”带来的重创还在消费者对品牌喜好度的打击上这种影响将是长远和极难弥补的。而相对于前两次公关危机这次的影响或许更甚。
二、事件影响情
12月7日农夫山泉透露根据终端销售数额显示农夫果园和水溶C100销售环比下降50%预计损失超过10亿元。其中农夫果园和水溶C100销售额分别下降了46%和53%而华南更成为重灾区两款产品销量下降超过65%。
三、农夫山泉应对危机中可以借鉴的措施情
1、反映迅速工商消息公布农夫当天回应新民网独家报道农夫当天召开电话新闻发布会。
2、有效切割及时把局部问题和整体问题有效切割达到大事化小小事化了的目的。
3、反复权威证实提供140多份质检报告主动送国家质监局检测合格。
4、顺势塑造受害者形象损失10亿博得消费者和公众同情和理解。
四、农夫山泉应对危机中的错误美中不足
近段时间在网络上最能抓住眼球、揪紧人心的新闻莫过于农夫山泉和统一饮料的“砒霜门”事件企业、政府、媒体围着“总砷含量是否超标”演绎了一场沸沸扬扬的“食品安全热播剧”过程跌宕起伏结果不尽人意。这是一场典型的中国式闹剧折腾的是自己受伤的也是自己。政府的行为过错导致领导者易人、公信力受挫农夫山泉的危机公关名义上会取得最终的胜利但品牌的美誉度无疑将倍受打击。但愿这样“两败俱伤”的悲剧不要再上演给中国企业一个公平成长的良好氛围。
农夫山泉这回真的“很受伤”尽管目前多方已达成“产品合格”的共识但接受网络调查的70%消费者还不愿购买农夫山泉的产品。为什么在海口工商局列出的9种不合格产品中人们只关心农夫山泉和统一为什么到最后只剩下人们对农夫山泉“砒霜门”的质疑统一却渐渐隐退究其原因笔者认为相比于蒙牛对“特仑苏事件”的处理、网易对“魔兽世界事件”的处理以及统一在此次“砒霜门事件”中的表现农夫山泉的“美丽公关”中有几点“美中不足”。
1、与统一相比农夫山泉的危机公关“刚性有余柔性不足”。两者对工商部门的不同态度决定了危机事件的走向统一在“沟通”和“申诉”中太极般地从“口水仗”中脱身在理性表达产品质量不存在问题的同时也缓和了消费者的情绪而农夫山泉却在“指责”和“索赔”中将自己推向危机的漩涡在“对抗舆论、对抗政府”的“不对称战争”中表面上赢得了知名度实际上输掉了美誉度。敢于战斗是一种自信沉于战斗是一种自溺农夫山泉败在“贪战”。
2、与蒙牛相比农夫山泉的危机公关“离事件太近离消费者太远”。在整个的危机事件处理过程中农夫山泉始终缺乏与消费者的“信息知会”和“事实传达”没能像蒙牛那样及时采取软文公关侧重介绍企业产品生产流程组织相关活动让消费者亲自到厂区体验和检查。蒙牛深谙危机公关之道擅长媒体公关危机发生时与知名的媒体打招呼希望不要夸大事实同时网络视频24小时不间断直播产品的生产全过程危机过后删除网络上的负面信息净化企业发展的互联网空间。这样环环相扣严谨周密的危机公关策略值得农夫山泉学习。
3、与网易相比农夫山泉的危机公关“强调高姿态忽略冷处理”。时间是心灵创伤最好的良药时间是淡化误会最好的利剑。“魔兽世界审批的部委之争”也曾一度成为网络上的热门事件但也很快就消失在网民的眼里源于网易对危机事件采取了“冷处理”的策略把相关信息表达到位后就不再纠缠。而这回“砒霜门”事件的处理时间太长消费者关注新闻时会无意间把农夫山泉与“砒霜、毒”等负面字眼捆绑在一起潜意识里就会降低对农夫山泉的期望值抑制购买冲动转投其他品牌。
4、应该怎么应对危机策略，第一招坦诚相待。掩盖只会导致更大的损失,因为火已经烧起来了,纸是包不住了。统一的农夫山泉应采取的措施是实事求是不评论海口工商局的检测公布其它城市的产品全部合格将海口产品将国家工商局或权威机构检测如检测不合格将召回海口该批次产品并对消费者进行相应赔偿。而现阶段统一强硬回复产品没问题一没有给自己留后路二在消费者眼中略显霸权为什么检测结果没来就强硬说产品没有问题。第二招真相调查。只有找出原因才能采取正确的措施。一是海口的检测过程是否存在问题应对方法是将产口将至国家权威机构检测。二是产品生产厂过程中是否存在问题应对方法是成立内部调查小组对生产厂进行调查。三是是否人为因素造成应对方法是对海口中间商、终端网点进行调查。第三招媒体公关与熟悉的知名媒体打召呼希望其不要夸大事实。统一和农夫山泉应当停止相关产品的媒体宣传采取软文公关内容侧重企业产品生产流程组织相关活动消费者考查生产厂区用事实说话让消费者亲自检查。尽量少说话用行动证明用事实说话。第四招政府公关。首先是海口市政府的公关然后是海南省政府的公关再就是北京相关的公关。公关内容主要有希望海口工商局再次抽查确保产品的合格如果海口政府攻下再考虑向上攻关。以上一级政府的权威性客观的帮企业说话。第五招冷处理。时间是心灵创伤最好的良药时间是淡化误会最好的利剑。通过前期的热处理证明了产品的质量没问题也向外采取了一系列公关活动和媒体报道。然后没有必要再纠缠于这个问题上了过多的描述只会越描越黑。冷却一段让大家一起淡忘。希望中国的品牌一路走好，企业更有责任心，品牌走向世界。
农夫山泉虫卵事件
据中国之声《新闻晚高峰》报道，日前有多家都市媒体爆料，北京通州的李先生在本月21号在超市购买了三瓶农夫山泉矿泉水，买回家之后，发生了什么事呢？他10岁的儿子在喝完一瓶多的矿泉水后，竟然在瓶盖和瓶口处发现了类似虫卵的黄色小颗粒。
那么喝了带有虫卵的矿泉水后的消费者身体状况怎么样，农夫山泉厂家又是怎么回应？ 记者在当事人李先生的带领下，找到了这家位于北京市通州区的小超市。超市座落在一个小街道上，店铺面积虽然不大，却显得十分冷清。
当事人李先生告诉记者，前天下午，他和十岁的儿子就是在这里买了三瓶农夫山泉矿泉水。喝完之后，李先生却发现瓶盖和瓶口的边沿处有一些类似虫卵的黄色小颗粒。之后，李先生的儿子就出现了肚痛腹泻、精神不振的症状。
李先生：喝完了在医院做了一些化验，跟你说我现在给孩子看病，我一共交了五千块钱押金，现在花了两千多了。
发现虫卵后，李先生找到超市老板讨要说法。但超市老板也一肚子委屈，只能把农夫山泉的销售业务员叫到店里。当着众人的面，业务员再次拧开了五瓶同一批次的矿泉水，结果又在3瓶水的瓶盖处发现了黄色虫卵。
超市老板：我把业务员叫来，再统一打开。
记者：当着业务员的面再打开几瓶看一下。
超市老板：对，还有两三瓶有这个虫，打开了五六瓶吧，有这个虫，就像米粒大小的黄的，就像这样。就在螺口这里。
在超市老板的牵线下，李先生与农夫山泉负责北京地区销售工作的王经理联系上，索要赔偿。
李先生先前共买了三瓶水，花去四块五毛钱，按照农夫山泉区域经理的赔付方案，李先生总共可以获得45块钱的赔偿。对于厂家的这种处理方式，李先生自然无法接受。与此同时，作为销售方的超市老板也没有办法，只能一次又一次地找到农夫山泉的销售经理进行协商。但两天过去了，农夫山泉方面却一直拖着，不给解决问题。
老板：最起码的你得给我个答复吧，到现在为止他什么也不说，他也没联系我们，只说啥呢，只说向总公司汇报。汇报了你最起码给我个答复吧，连答复也没有，什么也没有，连最起码的出面一个经理，什么人也没出现，就来了两个业务，业务员来了，三个业务员。
今天中午，在记者的陪同下，超市老板又拨通了农夫山泉北京地区王经理的电话。但王经理的答复还跟此前一样强硬，也再次让消费者和销售商失望。
超市老板：王经理，矿泉水虫子的事情怎么说呢？
农夫山泉王经理：我们还是那一个意见，按一比十赔付。
超市老板：一比十赔付？那人家客户不同意呢？
王经理：那么没办法了。
主打\"纯净\"的矿泉水为什么会有虫卵进入瓶中呢？带着这个问题，记者拨打了农夫山泉负责北京地区销售的王经理的电话，但却一直无人接听。然而，据消费者李先生介绍，农夫山泉厂家曾经给他们做出过一个解释。农夫山泉表示，虫卵是在运输和存储过程中进入的，农夫山泉的生产品质绝对没有问题。但李先生却对这个解释提出了自己的疑问。
李先生：他说是后来钻进去的，在运输过程当中或者储藏过程当中。我说不可能，我说这是啥啊。我这瓶盖在之前就污染了，被虫子啊什么的孵卵啊。当初我想，它可能一开始排小卵不大，因为它在瓶子里，超市湿润，再加温度又上来，它可能就逐渐长大了。
千岛湖事件
2009年06月11日《南方日报》的一篇报道《农夫山泉水源千岛湖水质被指只适作工业用水》，报道中说“千岛湖水质为第Ⅳ类，农夫山泉水源被质疑只适合作工业用水。”
就在康师傅矿物质水逐渐走出“水源门”影响的时候，老对手农夫山泉也陷入了水源危机。就在康师傅离职高层爆出农夫山泉是水源门幕后推手的同一篇报道中指出，据中国环境监测总站公布的最新(2009年3月19日)一期《中国地表水水质月报》，千岛湖———农夫山泉的水源地之一，今年1月份的水质已被列入第Ⅳ类。根据国家环保部的分类，地表水共分为五类。从被污染程度的轻重，从Ⅰ到Ⅴ。Ⅳ类地表水主要适用于一般工业用水及人体非直接接触的娱乐用水区。也就是说，千岛湖的水只能作为工业用水，即便要作娱乐用水也不能和人体接触。
向来以提供优质水源作为王牌宣传的农夫山泉在其长板上受到质疑。对此，养生堂(农夫山泉的控股公司)公关部有关负责人不愿多谈，仅表示，农夫山泉主要的水源地：千岛湖、长白山、丹江口和万绿湖目前水质情况良好，其中千岛湖和丹江口均属于“贫营养水源”。(贫营养水源自然或人为进入的污染物的量较少，阳光可以从湖面富光层一直照射到湖底贫光层，使贫光层也能进行光合作用，从湖面到湖底都可保持高浓度的溶解氧，湖水呈淡蓝或淡绿色，透明度高，可以作为生活和工业用水。)
该公司向记者提供了一份今年6月4日公布的《淳安县2008年度环境质量公报》。在该公报的第二部分“水环境质量”中提到：2008年，千岛湖总体水质符合《地表水环境质量标准》(GB3838-2002)I类标准，整体水质良好且基本保持稳定。从监测的24项定类指标看，汞、砷、铜、锌、六价铬、挥发酚、氰化物、石油类8项指标未检出，影响水质的主要指标为总氮和总磷。
一个月时间两份不同的政府公报出现明显不同的结论。对此，广东省瓶装水行业协会会长罗坦向记者表示，水行业内的争论不可避免。但农夫山泉的水源问题“应该也是别有用心的人的炒作手段。”
农夫山泉企业危机现状
农夫山泉危机事件始末
第四章 农夫山泉企业危机管理案例分析 第五章 农夫山泉事件危机管理的启示 农夫山泉事件危机管理的经验 农夫山泉事件危机管理的教训 农夫山泉事件危机管理的反思 农夫山泉企业危机管理体系的完善 第六章 结语
农夫山泉市场调研报告范文
一、产品介绍
（一）产品定义及类别
矿泉水是从地下深处自然涌出的或经人工揭露的、未受污染的地下矿水；
含有一定量的矿物盐、微量元素或二氧化碳气体；
在通常情况下，其化学成分、流量、水温等动态在天然波动范围内的相对稳定。矿泉水是在地层深部循环形成的，含有国家标准规定的矿物质及限定指标。
（二）产品简介
二、农夫山泉矿泉水的发展历程
1997年6月，农夫山泉4升装产品率先在上海、浙江的重点城市（如杭州、宁波、温州等）上市，并很快进入注重生活质量的现代家庭。同年，农夫山泉在上海同类产品的市场占有率排名已跃居第一。
1998年，农夫山泉550毫升运动装在全国各地作推广，借助全国热点媒体的传播，“农夫山泉有点甜”的广告语迅速传遍大江南北，农夫山泉的红色风暴也开始席卷全国各地。当年，农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第三。
2000年3月由国家国内贸易局商业信息中心（现更名为中华商业信息中心）发布的1999年度全国食品日用品市场监测报告显示：99年瓶装饮用水市场占有率排名，农夫山泉为第一，份额为16.39%。
xx年3月公布的“2000度瓶装饮用水市场分析”公布，农夫山泉市场占有率为19.63%，继续排名第一。
xx年，“农夫山泉”被美国《读者文摘》评选为中国瓶装水中唯一的 “白金品牌”。
三、农夫山泉矿泉水的市场现状
（一）1998—1999年：差异化行销奠定三足之势 娃哈哈、乐百氏纯净水经过了96年、97年的广告大战，产品已经在消费者心目中建立起比较稳固的地位，品牌认知度很高，销售渠道已经非常成熟，网络的广度和深度都非一般区域性品牌可比。1999年，娃哈哈纯净水又推出了由歌星毛宁和陈明演绎的“心中只有你”的广告片，依然走明星和音乐路线；
乐百氏纯净水继续强化27层过滤的独特销售主张，市场份额进一步巩固。这时的饮用水市场可谓竞争白热化。1998年4月 * 电视台出现了一支纯净水的广告，引起了消费者的广泛关注，这就是农夫山泉。在这支表现农夫山泉独特瓶型结构和饮用方式的广告中，农夫山泉提出了“农夫山泉有点甜”的独特诉求。在创意的表现形式上，采用带有悬念性的故事情节型手法，把农夫山泉独特的饮用方式淋漓尽致的表现出来，而且还提出“农夫山泉有点甜”的独特销售主张。产品还没有上市，广告已经把农夫山泉的名字传遍全国，而“农夫山泉有点甜”的广告语也成为消费者谈论的话题。应该说，农夫山泉的这一版广告作为农夫山泉系列电视广告的旗舰，在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从零一下子达到了几乎童叟皆知的程度。
1999年，农夫山泉继续差异化的行销传播战略，只不过传播主题逐渐从 “农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”，更加突出了水质，同时也佐证了农夫山泉之所以甘甜的本质原因。1999年的广告从诉求角度看，农夫山泉开始相对弱化上市初期“有点甜”的概念，而是更侧重于诉求水源——千岛湖的源头活水，通过各种创意表现形式，使消费者认识到农夫山泉使用的是千岛湖地下的源头活水，是真正的“健康水”。另外从农夫山泉的专题片中我们也看到了农夫山泉现代化的生产线和可靠的质量。作为一个后势品牌，农夫山泉凭借雄厚的资金实力和灵活多变的广告宣传形式，终于稳稳的坐上全国瓶装水市场占有率第三的位置。
（二）2000年：概念之争站立舆论潮头 2000年农夫山泉搭上奥运列车，出资赞助中国奥运代表团，成为中国奥运代表团指定饮用水，同时也更换了包装，全新奥运包装全面上市。三年来，农夫山泉不断推出新的产品概念和主题广告，不同版本、不同主题的广告轮番轰炸，同时又赞助各种体育赛事，从世界杯足球赛、世界乒乓球锦标赛到国内乒乓球擂台赛和2000年奥运会，都留下了农夫山泉的足迹。
2000年3月法国著名食品生产企业达能集团与乐百氏合资组建“乐百氏食品饮料有限公司”在业界引起关注。此次合作的项目是酸奶和纯净水。乐百氏与达能合作应该是强强连手的结果：乐百氏希望与达能的合资获得企业发展所需的资金和先进的管理经验，而达能则借助乐百氏已经积累的品牌资产，完成在中国市场的迅速扩张。在此之前，法国达能已经与中国最大的饮料企业娃哈哈进行了合资。
2000年的市场变化给农夫山泉带来了巨大的压力，因为，随着娃哈哈和乐百氏与法国达能的合资，在资金和管理方面实力将进一步增强。在这种形势下，农夫山泉采取了极端的行销策略，广告一经推出就引起市场的巨大波澜。
2000年农夫山泉正式宣布停止生产纯净水，在业内再次引起轩然大波；
同时，投资3亿元的亚洲最大的水厂——农夫山泉淳安生产基地即将建成投产，引进国际一流专业公司的生产设备，采用国际流行的吹瓶—灌装一条龙的生产工艺，全部生产线由电脑自动监控，生产工艺达到国际水平。
为了把农夫山泉天然水的概念与纯净水进一步区别开来，农夫山泉又在全国中小学中发动了用纯净水和天然水养殖水仙的实验的活动，通过媒体进行了大规模的炒作，并很快公布了实验结果，再次引起巨大的舆论争议，虽然农夫山泉的做法受到了媒体的质疑，更受到竞争对手的抗议，对于媒体的大肆炒作和带来的巨大舆论影响，恐怕农夫山泉也没有料想到，这一年，农夫山泉无疑成为瓶装水市场上最被关注的品牌。
（三）xx年：奥运牌确立长远战略 农夫山泉一直以来都与体育有着很深的渊源，除了常规的行销主题传播外，赞助体育比赛也是农夫山泉的重要行销举措之一，98年赞助法国世界杯，99年赞助45界世界乒乓球锦标赛，2000年赞助悉尼奥运会中国体育代表团，这些公益赞助活动对于农夫山泉品牌的提升也都起到了不小的推动作用。但真正形成整体战略性的还要算赞助xx年中国申奥代表团，成为中国奥委会指定“荣誉赞助商”这一重大举措。
赞助xx年中国北京申奥活动具有战略性意义，申奥成功对于赞助商的意义自然非同寻常，具有深远的战略意义；
即使申奥失败，在申奥的过程中也赚足了眼球，赢得了不少认同，对于申奥失败的负面影响自然不会转嫁到赞助商身上，因此，赞助行为是一个几乎没有风险的事情。
xx年1月农夫山泉推出了“一分钱”的电视广告，宣布从xx年1月1日开始到7月31日为止，农夫山泉每销售一瓶天然水都提取1分钱，捐献给中国奥委会，用来支持中国xx年申奥行动。随着孔令辉和刘旋那亲切的笑脸频繁的出现在电视媒体上，农夫山泉支持申奥的主张和独特的方式逐渐深入人心，随着申奥日期的日益临近，申奥气氛日益升温，农夫山泉也不知不觉成为瓶装水市场上的热点。
xx年，农夫山泉借北京申奥的主题开展的“捐献一分钱”活动。随着北京申奥的成功，农夫山泉的体育战略具有了可持续性和延展性，从xx年到xx年的7年间，农夫山泉无疑将成为北京主办奥运过程中，企业的最大受益者，农夫山泉可以与北京主办奥运会过程中每一个动作保持最紧密的联系，从而产生最多的关注。
（四）xx年至今：议论中坚韧不倒
近年来，农夫山泉矿泉水以成熟的广告策略，令人口口相传的好品质，自身独特的大三理念，成为了矿泉水产业的龙头，公认为全国消费者最受欢迎六大品牌之一。在广告方面，迎合了消费者对健康安全的需求， 并通过广告将农夫山泉矿泉水天然的产品属性传递给了消费者，是农夫山泉矿泉水与其他品牌矿泉水区别开来，树立了企业形象。并将“农夫山泉有点甜”这句广告语带入广大消费者耳中，脑中，心中。在本次的市场问卷调查中，有61.5%的人在渠道问题中，选择了通过广告方式了解农夫山泉矿泉水，有25.6%的人选择超市购物渠道。由此显示了农夫山泉矿泉水的广告效应。策略方面，采用差异化市场定位，一是特征。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。二是式样。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感觉。其次是服务差别化和人员差别化。服务差别化是指向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。
内容仅供参考
背景分析：随着人们生活水平的不断提高，人们对自身健康的保护意识越来
越强，且当前也出现了很多的食品安全的问题，三鹿事件让人们心中一直留有阴影，让人们心中一直警钟长鸣，人们也因此格外关注“砒霜门”事件，再有就是行政部门对此事持有的态度以及权威部门对此的辟谣对企业有直接的影响，同时负面新闻出现的原因是监管部门服务缺失和反应滞后登一系列原因，最重要的还有网络媒体的恶意传播也有十分大的影响！ 一、调研目的：
通过了解目前纯净水市场的消费现状，掌握消费者对饮用水的消费程度，分析消费者的瓶装水品牌购买动机及购买达成的主要因素，调查消费者对农夫山泉品牌的信任程度，以及认知程度，知道目前饮用水市场竞争对手的经销模式。主要目的是通过对消毒者的消费程度、消费者购买达成因素、消费者对本品牌的信任及认知程度，以及竞争对手的经销模式的综合分析，用以确定农夫山泉品牌在消费者心中的形象，确定现在的目标消费群体，确定农夫山泉销售下降的具体原因。以便于企业制定相应的方案解除销量大幅下滑的危机！ 知己知彼，百战不殆。没有调研就没有发言权，这就是此次调研的根本目的。
本次调查最根本的调查目的是：
（1) 市场调研，了解目前消费者对此次“砒霜门”事件对农夫山泉的具体看法；
（2）通过市场调研，了解竞争对手在此次事件后采取的市场策略和运作方法；
（3）通过市场调研，了解界定现在的客户群体；
（4）通过市场调研，了解消费者对各品牌水的消费习惯和偏好；
（5）通过市场调查，了解消费者对农夫山泉品牌的认知和看法等；
（6）通过市场调查，真实了解产品的竞争力。
总之，本次调查最根本的目的是真实地反映“砒霜门”事件后农夫山泉这一品牌在消费者心中的形象，各竞争品牌采取的经销模式，以及产品的核心竞争力，为我公司品牌此事件后产品的推广经销决策提供科学的依据。
二、调研内容：
（一）宏观市场调查
——饮用水市场的动态及市场格局；
——相关的政府部门对企业持有的态度；
——饮用水细分市场知名品牌的优劣势分析；
——饮用水市场领导型品牌企业分析和研究等。
（二）分销渠道调查
——代理商的经销渠道调研 ——代理商对品牌的关注点；
——代理商对市场空间和产品机会的关注度；
——代理商的市场运作手段和方法；
——代理商对产品、价格、包装、品类的需求；
（三）零售终端调查 —— 零售终端对品牌的感知度；
——零售商对产品、价格、包装、品类等的需求；
——不同零售点的产品组合差异性；
——当地零售市场的主要竞争手段；
——该店销售得好的品牌及其原因分析；
——该店产品的价格组合方式等。
（四）消费者研究 产品调查
——消费者对目前市场上的纯净水品牌的关注度及评价；
——消费者对纯净水的水源、品质等方面的偏好趋势；
——消费者对纯净水各组合的要求；
——消费者对纯净水包装的偏好；
购买行为调查
——消费者购买什么品牌纯净水（WHAT）？
——消费者为何购买这个品牌的纯净水（WHY）？ ——消费者何时购买（WHEN）？ ——消费者何处购买（WHERE）？ ——消费者由谁购买（WHO）？ ——消费者如何购买（HOW）？ 影响因素调查
——卖场氛围对消费者购买的影响程度；
——影响消费者购买考虑的最主要因素；
——品牌对消费者购买的影响程度；
——产地、包装对消费者购买的影响程度；
——价格对消费者购买的影响程度等。
品牌调查
——纯净水品牌知名度测试；
——纯净水品牌认知度测试；
——纯净水品牌满意度测试；
——农夫山泉品牌联想测试等。
广告信息调查
——消费者获取信息的主要渠道；
——消费者获取纯净水品牌信息的主要渠道；
——目前纯净水品牌信息的主要传播要点等；
——媒体选择分析。
竞争对手调查
——消费者对竞争对手的品牌认知度；
——消费者对竞争对手产品的了解程度；
——消费者对竞争对手价格的接受程度；
样本的构成调查
——抽样样本的年龄构成；
——抽样样本的职业构成；
——抽样样本的文化程度构成；
——抽样样本的家庭收入构成；
三、调研工具：
主要工具采用消费者随机问卷调研及调研员走访市场调研数据搜集整理两种方式。
问卷设计思路
（1）问卷结构主要分为说明部分、甄别部分、主体部分、个人资料部分；
同时问卷还包括访问员记录、被访者记录等。
（2）问卷形式采取开放性和封闭性相结合的方式；
（3）问题结构上采取分制评价量表、自由选择、强制性选择、偏差选择、自由问答等几种方式。
（4）问卷逻辑采取思路连续法，既按照被调查者思考问题和对产品了解的程度来设计，在一些问题上，采取跳问等方式来实行消费者的逻辑思维。
调研方法 1、消费者抽样方法：
便利抽样：
配额抽样：
2、代理商、零售商调研方法：
深度访谈：
观察法：
3、宏观市场调研方法：
（1）内部资料整理、文案研究等。
四、调研流程: 1.定义问题 2.确立调研目标 3.确定调研设计方案 4.确定信息的类型和来源 5.问卷设计
6.确定抽样方案及样本容量 7.收集资料 8.资料分析 五、执行方法
整个调研的步骤包括总体研究设计、网络联系、人员招聘及培训、实地访问执行与管理、数据处理和分析、撰写报告等几个部分，其中第一项和最后两项均集中在长春某策划有限公司进行，其他各项的执行方案如下：
1、网络联系
在每个被调查的区域，我们会派1名公司督导前往，并召集当地联络人共同来执行此次调研项目。这样每个区域有1名全职、熟练的专业人员来完成调研实施管理工作。
2、人员招聘和培训 抽样员、访问员的招聘的渠道是由我公司在当地学校与学生会或校团委联系，在他们的帮助下招聘访问员和兼职助理督导，兼职人员必须符合以下条件：
u 五官端正，身体健康；
u 能吃苦耐劳，做事踏实；
u 衣着整齐, 注重仪表；
u 有经验者优先录用。
（1）准备阶段：
1）联系访问员（一般到当地学校招聘） 2）复印问卷；
3）购买礼品
4）了解当地市场的基本情况；
（2）访问员培训；
1） 职业道德培训；
讲解本项目对个人、客户的意义和价值，通过一些事例来鼓动学生对本次调查的热情参与。
2） 项目介绍；
介绍本次项目的合作情况；
3） 问卷讲解；
由我公司督导提供，为访问员逐个问题讲解如何提问，如何追问，如何记录，如何注意与前后题的逻辑关系等，确保访问员能全面了解问卷内容和访问技巧。
4） 技能培训；
访问的技巧、留客的技巧、送礼物的技巧、语气、语言的表达技巧等。
5） 模拟训练；
将访员两两配对，模拟访问员和被访者的问答，进一步掌握操作技巧。
6） 监督制度重申；
7） 签定承诺书；
承诺书（样本）
本人自愿参加一点公司组织的市场调查，为了保证调研问卷的真实性和科学性，我承诺做到以下几点：
（1）按照培训的程序进行访问；
（2） 在指定的调研区域访问；
（3） 决不弄虚作假；
我再次承诺做到以上几点，如因本人违反上述几点而给一点公司造成损失，我愿意承担其责任。
承诺人：
XXXX年/X月/X日 8） 划定区域；
（3）问卷执行；
1）抽查2-3个调研点；
2）现场解决学生遇到的难题；
3）当天回收当天的问卷；
4）查看问卷，指出不规范的地方；
（4）经销商、零售终端店店长访谈 1）通过零售终端提供的名单寻找代理经销商；
2）通过在当地主要的批发市场寻找经销商；
3）通过厂家电话寻找经销商；
质量控制 1、质量控制小组
公司针对该项目成立专门的项目小组和质量控制小组。项目小组人员由调研经理、研究人员、督导、复核员、访问员及其他相关人员组成，其主要责任为组织、协调整个调研流程，并对其实行质量监控。质量控制小组由公司总经理、调研部经理、项目部经理、品牌部经理等公司主要负责人组成，其主要责任为对调研的最终结果实行质量监控。
2、方案与问卷设计的质量控制
在方案及问卷设计以前，设计人员通过资料的收集与客户的交流、专家访谈等方式，应对行业的现状、项目的背景、调研的内容、消费者及产品的相关知识有一个较深入的了解。
3、实地调研的质量控制
（1）调研的督导人员由公司的资深调研人员担任，访问员由具有市调经验的人员担任。督导人员和访问人员在进行实际操作前，必须经过专门的培训，经考核合格后方可操作。
（2）问卷调研时，多访问5%作为备用问卷，以保证总体样本量与设计数量相符合。
（3）问卷调研时，问卷的复核比例为全部问卷数量的5%——10%。采用电话复核和实地复核两种方式相结合，复核时间为问卷收回24小时内。复核人员不能为访问人员。
3、资料整理及分析的质量控制
（1）问卷回收公司总部后，由公司专业的调研人员进行第二次审核。
六、目标市场：
吉林省长春市 辽宁省沈阳市
黑龙江省哈尔滨市 上海市 北京市 广州市 福州 深圳 杭州等江南主要城市 七、调研结论：
1、消费者消费动机调研表格、终端零店调研表格、经销渠道调研表格、纯净水的水源与生产厂家调研表格（详细表格见附录）；
2、调研成果：调研问卷汇编、调研报告、调研结论；
A、《品牌纯净水企业竞争格局报告》
B、《纯净水市场消费者品牌认知调研报告》 C、《品牌纯净水经销渠道调研报告》
D、《区域市场品牌纯净水零售终端调研报告》 E、《纯净水品牌市场竞争现状及未来发展预测》
F、《农夫山泉品牌今后定位、目标客户群及产品组合策略建议报告》 G、《农夫山泉应对销量下降的应对策略分析报告》
3、调研时限：2009年12月4日---2010年 1 月 20 日；
4、调研委托单位：长春市某营销策划有限公司；
5、调研报告出具单位：长春市某营销策划有限公司市场调研部；
6、调研费用构成：人员开支、差旅费、调研问卷印刷、信息汇总分析；
7、调研费用报价：东北地区省会级城市，20人调研队伍基本费用每星期：RMB：xxxxxx元
矿泉水市场调查报告（共3篇）
农场调查报告（共8篇）
农产品市场调查报告（共12篇）
趵突泉调查报告（共8篇）
木材市场调查报告（共8篇）
