市场营销学概念和简述题

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　市场营销概念及简述题 第一章市场营销导论 一、 主要概念 1. 不同角度对市场的定义 （1）

　从商品交换地点的角度来看，市场是指商品交换的具体场所 （2）

　从经济学的角度看，市场是指产品和劳务从生产领域向消费领域转移过程中所发生的 一切交换和职能的总和，是各种错综复杂交换关系的总体，它包括供给和需求两个相互联 系、相互制约的方面，是两者的统一体。

　（3）

　从市场营销者的角度来看，市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总 和，市场专指买方，即不包括卖方，专指需求而不包括供给。

　（4）

　从管理学的角度来看，市场是指那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换 来获取这种需要或愿望的全部顾客。

　2. 市场营销及其核心概念 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品价值以满足需求和愿望的一种社会和管 理过程。三个要点：1）市场营销的最终目标是“满足需求和愿望” 2）市场营销的核心是 “交换” 3）交换过程能否顺利进行，取决于企业创造的产品和价值满足顾客需求的程度和 交换过程的管理水平。

　核心概念：

　（1）需要、欲望和需求：

　需要（needs）,指人类的需要，指个人感到没有得到某些满足的状态，是人类与生俱来的。

　欲望（wants），指对上述基本需要具体满足品的要求，是个人受不同文化及社会影响表现 出来的对基本需要的特定追求。

　需求（dema nds）,指人们有能力并愿意购买某种产品的欲望。

　（2 ）产品：市场营销学中所讲的产品一般是广义的产品，即能够满足人们某种需要和欲望 的任何东西。

　（3 ）顾客满意、顾客让渡价值和价值链：

　顾客满意：指一个人对一种产品感知到的效果或效能与他的期望值比较后，所形成的愉悦 或失望的感觉状态。

　顾客让渡价值：指总顾客价值和总顾客成本之间的差额。

　价值链：价值链是将一个企业创造价值和产生成本的活动分解为战略上相互关联的九项活 动，其中五项为基础性活动，四项为支持性活动。

　（4）交换、交易和关系营销 交换：指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为；这时市场营销产生的最 直接原因，是市场营销的核心概念。

　交易：交换是一个过程而不是一个事件，交易则是交换的度量单位。交易是指交换双方之 间的价值交换，它是交换活动的基本单元。

　关系营销：交易是关系营销的一个组成部分。关系营销的目的在于与本企业的重要伙伴， 如顾客、供应商、分销商等建立长期相互满意的关系，以赢得或保持他们之间的长期偏好 与业务。企业实施关系营销的途径一般是承诺和以合理的价格提供优质产品和服务。

　3. 市场营销组合 是企业为了占领目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调、使用的可控制因素（ 4Ps：产 品 production、价格 price、地点 place、促销 promotion ）。

　二、 简述

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　1. 市场需求的几种状况和企业的营销任务。

　（1 ）负需求：指绝大多数人不喜欢，甚至花费一定代价也要回避某种产品的需求状况。市 场营销管理的任务是“改变市场营销”，分析原因，重新设计方案，将负需求转变为正需 求。

　（2）无需求：指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的需求状况。市场营销管理的任务是 “刺激市场营销”，通过大力促销及各种营销措施，引发兴趣。

　（3 ）潜伏需求：指现有产品或劳务尚不能满足的、隐而不现的需求状况。市场营销管理的 任务是“开发市场营销”，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，将潜伏需求转变 为现实需求。

　（4）下降需求：指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的需求状况。市场营销管理的 任务是“重振市场营销”，分析需求衰退的原因，采取手段扭转需求下降趋势。

　（5 ）不规则需求：指市场对某些产品或服务的需求在不同季节、不同时期甚至一天内的不 同钟点呈现出很大波动的需求状况。市场营销管理的任务是“协调市场营销”，通过大力 促销、灵活定价等一些刺激手段改变需求的时间模式，使供需在时间上协调一致。

　（6）

　充分需求：指供需平衡状况。市场营销管理的任务是“维持市场营销”，保持现有需 求水平。

　（7）

　过量需求：指供小于求状况。市场营销管理的任务是“降低市场营销”，暂时或永久 地降低市场需求水平。

　（8）

　有害需求：指市场对某些有害物品或服务的需求， 如消费者对烟、酒、毒品等的需求。

　市场营销管理的任务是“反市场营销”，即宣传其危害性，劝说消费者放弃这种爱好和需 求。

　2. 市场营销管理程序。

　（1）

　分析市场营销机会 （2）

　确定目标市场 （3）

　制定市场营销策略 （4）

　实施市场营销活动 3. 市场营销组合的特点。

　（1）

　可控性 （2）

　动态性 （3）

　复合性 （4）

　整体性 第二章市场营销环境 一、主要概念 1. 市场营销环境

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　指影响企业营销活动及其目标实现的各种力量和因素，由微观市场营销环境和宏观市场营 销环境构成。

　2. 市场机会 也称环境机会，是指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。

　3. 环境威胁 是指营销环境的变化给企业营销带来的各种不利因素的总和。

　4. 产品一市场扩展方格图（同简述 3）

　二、简述 1. 宏观市场营销环境的内容。

　宏观市场营销环境指企业不可控制的、并能给企业的营销活动带来市场机会和环境威胁的 主要社会力量。

　（1）

　人口环境：人口总量、人口结构、地理分布、家庭组成； （2）

　经济环境：收入与支出状况、经济发展水平； （3）

　自然经济：主要指自然物质环境，即自然界提供给人类各种形式的物质财富； （4）

　政治法律环境：政治环境、法律环境； （5）

　科学技术环境：社会生产力新的且是最活跃的因素； （6）

　社会文化环境：信仰、价值观、风俗习惯等。

　2. 微观市场营销环境的内容。

　微观市场营销环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素 的总和。

　（1 ）企业自身：市场营销管理部门、其他职能部门、最高管理层； （2）

　供应商：指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人； （3）

　营销中介：中间商、实体分配公司、营销服务机构、金融中介机构； （4）

　顾客：企业最重要的环境因素； （5）

　竞争者：愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者； （6）

　社会公众：融资/媒介/政府/社团/社区/一般/内部公众。

　3. 寻找新市场机会的方法。

　比较实用和规范的方法是“产品一市场扩展方格图”法，这种方法将寻找新市场机会的活 动归纳为以下四个途径：

　（1）市场渗透：扩大现有产品在现有市场上的销售； （2 ）市场开发：为现有产品寻找新的细分市场； （3）

　产品开发：是企业为现有市场提供新产品或改进产品； （4）

　多角化发展：生产新的产品满足新的市场需求； 此外，还有一些偶然的、无计划的方法

　现有市场 市场渗透 产品开发 新 Hi 埼 市场开发 多角化发展 产品一市场扩展方格图

　4. 环境威胁和市场机会的分析方法。

　市场机会 三个方面：一是寻找新的市场机会；二是评价市场机会；三是实施有效的对策。

　环境威胁 两个方面：一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出 现概率。

　第三章消费者市场及其购买行为分析

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　一、 主要概念 1. 消费者市场 又称为最终产品市场，是指为满足生活消费需要而购买产品或服务的一切个人和家庭。

　2. 社会阶层 是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分 类，是按层次排列的、具有同性质和持久性的社会群体。

　3. 动机 是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。

　4. 知觉 对事物各种属性的各个部分及其相互关系的综合反应。

　5. 相关群体 又称为参照群体，是指能够直接或间接影响消费者的消费态度、价值观念和购买行为的个 人或集体。

　6. 亚文化 又称小文化、集体文化或副文化，指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、 价值观和生活习惯。

　7. 消费者行为 指消费者为获取、购买、使评估和处置预期能满足其需要的产品和服务所采取的各种行为。

　二、 简述 1. 消费者市场的特点。

　（1）

　需求的多样性 （2）

　需求的层次性 （3）

　需求的发展性 （4 ）需求的可诱导性 （5）

　需求的相关性 （6）

　需求的分散性 （7）

　需求的周期性 2. 为什么消费者会产生购买后失调感，怎样减少和消除购买后失调感。

　对于价值高、不常购买的一些产品，消费者看不出或不认为某一过程价格范围内的不同品 牌有什么差别，无需在不同品牌之间精心比较和选择，购买过程迅速而简单，因而在购买 后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点产生失调感，怀疑原先 购买决策的正确性。

　对于这类情况，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产 品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。

　第四章组织市场及购买行为分析 一、 主要概念 1. 组织市场 指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产 品和服务所构成的市场。简言之，组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市 场。

　2. 组织购买决策过程

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　（1）提出需要；（2）确定总体需要；（3）说明需要；（4）寻找供应商；（5）征求建议； （6）选择供应商；（7）签订合约；（8）绩效评估。

　3. 修正重购 是指生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再进行购买。

　4. 新购 是指生产者用户初次购买某种产品和服务。

　5. 中间商市场 也称为转卖者市场，是指购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组 织，包括批发商和零售商。

　6. 政府市场 指为执行政府的主要职能而采购或租用产品的各级政府单位和下属各部门。

　7. 使用者 直接使用某种产品或服务的人员。

　二、 简述 1. 组织购买市场同消费者购买市场相比，有哪些主要特征？ （1）购买者比较少但购买数量大；（2）供需双方关系密切；（3）购买者的地理位置相对 集中；（4）派生需求；（5）需求弹性小；（6）需求波动大；（7）购买人员专业化；（8）

　购买决策更复杂、更正式化；（9）直接采购；（10）互惠购买；（11）租赁。

　2. 组织采购决策一般会由哪些主要角色所构成？对于组织购买行为各产生怎样的作用？ （1）

　使用者：往往是提出购买产品的倡议者，在购买产品的品种、规格中起着重要作用。

　（2）

　影响者：直接或间接参与购买过程，以自己的技术或知识施予压力。

　（3）

　决策者：有权决定买与不买，决定产品规格、购买数量和供应商。

　（4 ）批准者：有权批准决策者或购买者所提购买方案。

　（5）

　采购者：被赋予权利并按照采购方案选择供应商和商谈采购条款。

　（6）

　信息控制者：是企业外部和内部能够控制信息流传到决策者、使用者和采购中心成员 的人员。

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　第五章竞争者分析 一、 主要概念 1. 竞争者 企业的竞争者一般是指那些与本企业提供类似产品和服务，并具有相似的目标消费者和相 似价格策略的企业。

　2. 市场领先者 是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。

　3. 市场挑战者 在行业中名列第二的企业称为亚军企业或追赶企业。

　4. 市场追随者 市场追随者与挑战者不同的是它不向领先者发起进攻并企图取而代之，而是紧随其后自觉 地维持共存局面。

　5. 市场补缺者 又称市场利基者，是指专门为较小或较大企业不感兴趣的细分市场提供产品和服务的企业。

　6. 侧翼防御 是指市场领先者除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，或必要 时作为反攻基地。

　7. 垄断竞争 指许多厂商生产并出售相近但不同质商品的市场现象。

　8. 行业竞争者 产品形式竞争者也称行业竞争者，是指满足同一消费欲望的同类产品的不同产品形式之间 的竞争。

　9. 选择型竞争者 这一类型的竞争者可能只对某些类型的攻击做出反应，而对其他类型的攻击则无动于衷。

　10. 从容型竞争者 这类竞争者对既定竞争的变化反应并不迅速或者反应不强烈。

　11. 随机型竞争者 这类竞争者在特定场合可能会或不会做出反应。而且无论根据其经济、历史或其他情况， 都无法预见其反应。

　二、 简述 1. 什么是竞争者？如何识别竞争者？ 企业的竞争者一般是指那些与本企业提供类似产品和服务，并具有相似的目标消费者和相 似价格策略的企业。

　（1）

　从行业竞争角度识别竞争者 1. 销售商数量及产品差异化程度 2. 进入与流动障碍 3. 退出与收缩障碍 4. 成本结构 5. 纵向一体化

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　6. 全球经营 （2）

　从市场竞争角度识别竞争者 即把其他竞争者看作是力求满足相同消费需求或服务于同一消费者群的企业。

　分为四类：品牌竞争者、产品形式竞争者、一般竞争者、愿望竞争者。

　2. 企业可运用的基本竞争战略有哪些？选择的条件是什么？(1 )市场领先者战略 (2 )市场挑战者战略 (3 )市场追随者战略 (4 )市场补缺者战略 3. 举例说明企业可以选择的竞争战略。

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　第六章市场营销调研 一、 主要概念 1. 市场营销调研 即市场营销调查与研究的简称，是指个人或组织为某一个特定的营销决策问题而进行的收 集、记录、整理、分析、研究市场的各种状况及其影响因素，并由此得出结论的系统活动 过程。

　2. 抽样调查 是一种非全面调查，它是从全部调查研究对象中，抽选一部分单位进行调查，并据以对全 部调查研究对象作出估计和推断的一种调查方法。

　3. 分层随机抽样法 是指把调查总体按其属性不同分为若干层次或类型， 然后在各层或个类型中随机抽取样本。

　4. 调查问卷 是一种以书面形式了解被调查对象的反应和看法，并以此得到资料和信息的载体。

　5. 调研报告 调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。

　6. 描述性调研 指对需要研究的客观事实资料进行收集、记录、分析的正式研究，主要明确“存在的问题 是什么情况”。

　7. 探索性调研 是为了使问题更加明确而进行的小规模调查活动。这是在企业情况不明时，为了找出问题 的症结和明确进一步研究的具体内容及重点而进行的初步研究。

　二、 简述 1. 市场营销调研的过程有哪些？市场营销调研的主要内容有哪些？ 过程：

　（1）

　明确调研主题 （2）

　拟定调研计划 （3）

　收集调研信息 （4）

　分析调研信息 （5 ）提交报告 内容：

　（1）

　市场环境信息 （2）

　市场需求调研 （3）

　竞争状况调查 （4 ）营销组合因素调查：产品调查、价格调查、营销渠道调查、促销调查 2. 企业常用的市场营销调研方法有哪些？采用问卷调查法时，各类问卷的设计需要注意 哪些问题？ 调研方法：

　（1 ）询问法：调研人员将拟定的调研问题通过询问的办法向调研对象获得回馈资料信息的 方法。

　（2）

　观察法：调研人员在收集资料时，在调查现场不直接向被调查者提出问题，而是通过 有针对性的观察来收集原始资料，以此来研究被调查对象的心理与行为。

　（3）

　实验法：通常是为了验证某个问题的假设，目的是为了说明事物间的因果关系。它是 在给定条件下，通过实验对比，对营销环境与营销活动过程中的某些变量之间的因果关系 及其发展变化

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　进行观察分析。

　问卷调查：

　（1）

　小组讨论问卷 问句要着重于追询； 报告比较注重质的概念； 说明词可以长一些，详细一些，多介绍一些讨论的目的和价值； 小组讨论分小组时可以依据基本资料进行编配； 小组讨论的作业记录一般都放在报告书的开头。

　（2）

　电话访问问卷 说明词要开门见山，简明扼要； 问句要简单、明白、完全口语化； 样本基本资料要间接询问； 记录要做事前准备。

　（3）

　邮寄访问问卷 外形要亲切稳重； 说明词写作要详尽； 问句要少而透明； 促进回收的设计。

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　第七章目标市场营销战略 一、 主要概念 1. 市场细分 就是企业通过市场调研，根据整体市场消费者需求的差异性，以影响消费者需求和欲望的 某些因素为依据，将某一产品的整体市场划分为若干个需求不同的消费者群的市场分类的 过程。

　2. 目标市场 指通过市场细分、被企业所选定的、准备以相应的产品和服务去满足其现实或潜在需求的 那一个或几个细分市场。

　3. 市场定位 根据竞争者的现有产品在目标市场尚所处的地位，且针对目标市场对产品某些属性的变化 程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并把这种形象传递给目标市场，使 本企业产品在目标市场上占据强有力的竞争地位。

　4. 可衡量性 指可以识别和衡量的细分市场，亦即细分出来的市场范围明确，容量大小能够判断，购买 力和细分市场规模等因素能够测定。

　5. 可进入性 指企业通过市场营销组合能够有效进入的细分市场，并能较好地满足细分市场的要求。

　6. 实效性 指有一定的规模、足够的发展潜力、能够获利和相对稳定的细分市场。

　7. 结构吸引力 波特五力分析：波特认为有五种力量决定整个市场其中任何一个细分市场的长期内在吸引 力。同行业竞争者、潜在的新加入的竞争者、替代品、购买者和供应商。

　二、 简述 1. 试述三种目标市场营销战略的概念、特点、优缺点、适用条件。

　（1）

　无差异性目标市场营销战略 概念：指企业将整个市场作为企业的目标市场，推出一种产品，实施一种营销组合策略， 以满足整个市场尽可能多的消费者的某种共同需求。

　特点：主要是着眼于顾客需求的共性或同质性，对市场不进行细分。

　优点：成本低、经济性好。

　缺点：忽视了市场需求的差异性难以满足顾客的个性化需求；容易导致竞争激烈的市场饱 和，企业难以保持持久的规模经济效益。

　适用条件：少数消费者有共同需要、差异不大的商品。

　（2）

　差异性目标市场营销战略 概念：指企业在市场细分的基础上，选择多个细分市场作为企业的目标市场，并针对各个 细分市场的不同特点，分别设计不同的产品，运用不同的营销组合策略，以满足多个细分 市场消费者的不同需求。

　特点：主要着眼于消费者需求的差异性，体现了以消费者需求为中心的现代营销观念。

　优点：一是可以更好地满足消费者的多样化需求，提高整体销量；二是由于企业在多个细 分市场上开展营销，一定程度上可以降低投资风险和经营风险。

　缺点：一是企业生产多种产品，采用多种营销组合，增加了生产成本和营销成本；二是企 业的资源

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　分散在多个领域，导致企业不能集中使用资源，甚至企业内部出现彼此争夺资源 的现象，容易失去竞争优势。

　适用条件：异质市场和实力强的企业。

　（3）

　集中性目标市场营销战略 又称为密集性目标市场营销战略，是选择一个或少数几个细分市场或一个细分市场的一部 分作为目标市场，集中企业全部资源为其服务，实行专门化生产和营销。

　特点：不求四处出击，而求重点突破；追求的不是在较大市场上占有较小的市场份额，而 是在较小的市场上占有较大的市场份额。

　优点：一是营销目标集中，便于企业深入了解市场需求变化，能充分发挥企业优势。二是 营销组合策略的针对性强，可以节约生产成本和营销费用。三是生产的专业化程度高；四 是能满足个别细分市场的特殊需求，有利于企业产品在该细分市场取得优势地位，提高企 业的市场占有率和知名度。

　缺点：一是目标市场过于狭小，市场发展潜力不大，企业的长远发展可能会受到限制；二 是企业目标市场过于集中和狭小，产品过于专业化，一旦市场发生变化，会给企业带来极 大威胁。

　适用条件：生产周期短、需求量波动大的产品或资源有限、实力不强的中小企业。

　2. 简述市场定位战略。

　六种定位战略 （1）比附定位：就是攀附名牌，比拟名牌来给自己的产品定位，以借名牌之光而使自己的 品牌生辉。

　（2 ）属性定位：指根据特定的产品属性来定位。

　（3 ）利益定位：指根据产品能满足的需求或提供的利益、解决问题的程度来定位，通常可 采用一种、两种或三种利益进行产品定位。

　（4）

　与竞争者划定界限的定位：与某些知名又属司空见惯类型的产品作出明显的区分，给 企业的产品定一个与竞争者相反的定位。

　（5）

　市场空档定位：指企业寻找市场上尚无人重视或者未被竞争对手控制的位置，使企业 推出的产品能适应这一潜在目标市场需求的战略。

　（6）

　质量/价格定位：指结合并对照产品的质量和价格的定位。

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　第八章产品策略 一、 主要概念 1. 产品整体概念 联系消费者需求和企业间的产品竞争，从整体上对产品进行研究，这就是市场营销学提出 的产品整体概念。包含五个层次内容：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在 产品 2. 产品组合 是指企业生产经营的全部产品的总和，是企业提供给目标市场的全部产品线和产品项目的 组合或搭配，即企业的经营范围和产品结构。

　3. 产品线 又称产品大类，是指产品在技术上和结构上密切相关，具有相同的使用功能、规格不同而 满足同类需求的一组产品。

　4. 产品项目 指产品线中各种不同的品种、规格、质量、价格、技术结构和其他特征的具体产品，企业 产品目录上列出的每一个产品都是一个产品项目。

　5. 产品生命周期 指产品从研制成功投入市场开始，经过成长和成熟阶段，最终到衰退被淘汰退出市场为止 的整个市场营销时期。

　6. 商标 指按法定程序向商标注册机构提出申请，经商标注册机构审查、予以核准，并授予商标专 用权的品牌或品牌中的一部分。

　7. 品牌 是指用于识别产品（或服务）的名称、术语、符号、象征或设计，或是它们的组合，其目 的是把不同竞争者生产的同种产品区别开来。

　二、 简述 1. 什么是产品组合，如何对产品组合进行评价？ 产品组合是指企业生产经营的全部产品的总和，是企业提供给目标市场的全部产品线和产 品项目的组合或搭配，即企业的经营范围和产品结构。

　分析评价方法：波士顿矩阵法（ BCG 法，Boston Con suit ing Group ）、GE 矩阵法或称通用 电气公司法、产品定位图分析法和产品项目分析法等。

　2. 新产品开发的程序。

　（1）新产品构思 （2 ）筛选构思 （3 ）产品概念的形成和测试 （4）初拟营销计划 （5 ）商业分析 （6 ）产品开发 （7 ）市场试销 （8 ）正式上市 3. 产品生命周期各阶段特征及营销策略。

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　（1）介绍期 特征：①产品设计尚未定型，花色品种少，生产批量小，单位生产成本高，产品促销费用 高；②销售量少；③销售渠道不畅，销售增长缓慢；④由于销量少、成本高，企业通常获 利甚微，甚至发生亏损；⑤同类产品的生产者少、竞争者少。

　营销策略：①快取脂策略②慢取脂策略③快渗透策略④慢渗透策略 （2）

　成长期 特征：①产品已定型，花色品种增加，生产批量增大；②销售量迅速增长；③建立了比较 理想的销售渠道；④利润迅速上升；⑤市场竞争开始加剧。

　营销策略：①产品策略②价格策略③渠道策略④促销策略 （3）

　成熟期 特征：①成长成熟期的销售呈饱和状态，销售增长率缓慢上升，有少数消费者继续进入市 场；②稳定成熟期的时常出现饱和状态，销售平稳，销售增长率只与购买人数成比例；③ 衰退成熟期的销售水平开始缓慢下降，消费者的兴趣开始转向其他产品和替代品。

　营销策略：①市场改良策略②产品改良策略③市场营销组合改良策略 （4）

　衰退期 特征：①产品需求量、销量和利润迅速下降，价格下降到最低水平；②市场上出现了新产 品或替代品，消费者的兴趣已完全转移；③多数竞争者被迫退出市场。

　营销策略：①维持策略②集中策略③收缩策略④放弃策略

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　■ 第九章价格策略 —、基本概念 1. 需求的价格弹性 表示需求量对价格变动反应程度的指标。

　2. 竞争导向定价 是企业以应付竞争或防止竞争为定价目标，以市场上竞争者的价格作为制定企业同类产品 价格主要依据的方法。

　3. 需求导向定价 是指企业主要以消费者对产品的价值感受和需求强度来作为定价的基本依据制定价格的方 法。

　4. 成本导向定价 是一种主要以成本为依据的定价方法。

　5. 撇脂定价法 在产品上市初期，价格定得较高，以便在较短的时间内获得最大的利润。

　6. 随行就市定价法 是将本企业某产品价格保持在市场同类产品平均价格水平上获得的平均报酬。

　7. 投标定价法 在投标交易中，投标方根据招标方的规定和要求进行报价的方法。

　8. 差别定价 也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种 产品或服务。

　9. 招徕定价 指将某几种产品价格顶得非常高，或者非常低，引起消费者的好奇心理和观望行为，以此 带动其他商品的销售。

　10. 声望定价 是根据产品在消费者心目中的声望、信任度和社会地位来确定价格的一种定价策略。

　二、简述 1. 心理定价策略有哪些？ （1）整数定价：以整数的形式确定产品的价格，给消费者一种“优质优价”的感觉。

　（2 ）尾数定价：又称“奇数定价”、“非整数定价”，是指以零头数结尾的定价形式。

　（3）声望定价：是根据产品在消费者心目中的声望、信任度和社会地位来确定价格的一种 定价策略。

　（4 ）招徕定价：指将某几种产品价格顶得非常高，或者非常低，引起消费者的好奇心理和 观望行为，以此带动其他商品的销售。

　（5）习惯定价：一些产品，尤其是消费者经常购买、使用的日用消费品，已经在消费者心 中形成一种习惯性的价格标准。

　2. 竞争者对企业调价的反应。

　在产品质量相同的市场上

　 （1）当产品供不应求时，竞争者一般都会追随企业的产品提价而提价 （2 ）当企业由于通货膨胀导致成本提高时，竞争者可能会降价，也可能会采用非价格的手 段来应付企业产品降价。

　3. 提价的技巧有哪些？ （1）明调，公开涨价。

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　■ （2）

　暗调，通过取消折扣、在产品线中增加高价产品、实行服务收费等。

　（3）

　在通货膨胀的情况下，企业还可以通过“推迟报价”与“调整条款”的方式来调整价 格。

　4. 新产品定价包括几种定价方法？ （1）

　撇脂定价：在产品上市初期，价格定得较高，以便在较短的时间内获得最大的利润。

　（2）

　渗透定价：与撇脂定价相反，即在新产品上市之初将产品的价格定得较低，从而吸引 大量的消费者，迅速扩大市场占有率。

　（3）

　满意定价：企业尽量降低产品价格在营销手段中的地位，重视其他在产品市场上更有 力或有成本效率的手段。

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　■ 第十章分销渠道策略 一、 主要概念 1. 分销渠道 也叫“销售渠道”或“通路”，是指产品或服务从企业向消费者转移的过程中所有取得产 品所有权或协助产品所有权转移的组织和个人。

　2. 直接渠道 又叫零级渠道，是指产品从企业流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠 道。

　3. 间接渠道 指企业通过若干中间环节，把产品销售给最终消费者或用户的渠道类型。

　4. 密集分销 也称广泛分销，是指企业尽可能多地通过许多负责任的、适当的批发商或零售商推销其产 品。

　5. 选择分销 是指企业在某一地区仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。

　6. 独家分销 指企业在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。

　7. 长渠道 产品由企业向最终消费者转移的过程中，经过两层或两层以上中间环节的分销渠道称为长 渠道。

　8. 短渠道 产品由企业向最终消费者转移的过程中，不经过任何中间环节或只经过一层中间环节的分 销渠道。

　9. 宽渠道 分销渠道的宽度取决于产品流通过程中每一个层次利用同种类型中间商数目的多少。数量 越多，渠道越宽。

　10. 窄渠道 11. 批发商 是指供转售、进一步加工或变化商业用途而销售产品的各种交易活动。

　12. 零售商 以零售经营为主业的企业和个人。

　13. 中间商 指在企业与消费者之间专门从事产品流通活动的经济组织或个人，或者说是企业向消费者 出售产品的中间机构。

　二、 简述 1. 试说明批发商、零售商、代理商的区别。

　批发商处于产品流通的起点和中间阶段，交易对象是生产企业和零售商。

　零售商处于产品流通的最后环节，交易对象是最终消费者，交易活动是零星、频繁地进行 的。

　代理商是从事采购、销售或两者兼备，但不取得产品所有权的商业单位。他们对所经营的 产品没有所有权，主要职能在于促成产品的交易，借此赚取佣金作为报酬，通常专注于某 些产品种类或某些客户群。

　2. 企业分销设计的过程。

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　（2 ）确定渠道的长度 （3）

　确定渠道的宽度：即企业确定在每个层次上使用中间商数目的多少。

　（4）

　确定渠道成员的权利和责任 （5 ）渠道方案的评估 3. 选择分销渠道应该考虑哪些因素？ （1）

　产品因素：①产品价格②产品的体积和重量③产品的款式④产品的易毁性和易腐性⑤ 产品的技术复杂性⑥产品的标准化程度⑦产品的生命周期阶段 （2）

　市场因素：①市场容量以及顾客的购买量和购买频率②市场区域的范围③消费者的集 中程度 （3 ）企业自身因素：①企业商誉和资金②企业的经营能力③企业的服务能力④企业控制分 销渠道的愿望 （4）外界环境因素：①经济形势②国家的有关法规

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　■ 第十一章促销策略 一、 主要概念 1. 促销 指企业通过各种有效的方式向目标市场传递有关企业及其产品（品牌）的信息，以启发、 推动或创造目标市场对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的一系列综合 性活动。

　2. 非人员促销 又称间接促销或非人员推销，是企业通过一定的媒体传递产品或劳务等有关信息，以促使 消费者产生购买欲望，发生购买行为的一系列促销活动。

　3. 促销组合 指企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对人员推销、广告、公共关系和 营业推广四种促销方式的选择、编配和综合运用，形成整体促销的策略或技巧。

　4. 公共关系 又称公众关系，public relations，简称"公关”或"PR”。指企业在从事市场营销活动中正 确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一 种活动。

　5. 营业推广 又称销售促进（sales promotion），是指企业在短期内使消费者或中间商对某种或几种产品 或服务产生大量购买的促销活动。

　二、 简述 1. “推式策略”与“拉式策略”的特点及其适合的情况。

　（1）

　推式策略是指企业运用人员推销的方式， 将产品推向市场，即从生产企业推向中间商， 再由中间商推给消费者，故称人员推销策略。

　特点：主要面向的推销对象是批发商或零售商，主要采取人员推销和利益诱导的营业推广 方式。

　适用范围：单位价值较高的产品，性能复杂、需要作示范的产品，根据用户需求特点设计 的产品，流通环节较少、流通渠道较短的产品，市场比较集中的产品等。

　（2 ）拉式策略是指企业运用非人员推销方式将消费者拉过来， 使其对本企业的产品产生需 求，以扩大销售，也称非人员推销策略。

　特点：主要面向的推销对象是消费者，主要采取大量的广告方式。

　适用范围：价值较低的消费品，流通环节较多、流通渠道较长的产品，市场范围较广、市 场需求较大的产品。

　2. 企业公共关系有哪些作用？ （1 ）为企业广结良缘，帮助企业建立一个良好的企业形象和声誉。

　（2）

　沟通企业上下、内外的信息，建立相互间的理解、信任与支持，协调和改善企业的社 会关系环境。

　3. 人员推销与非人员推销相比，其优点表现在哪些方面？ （1）

　信息传递的双向性 （2）

　推销目的的双重性 （3）

　推销过程的灵活性 （4）

　协作的长期性 4. 营业推广的类型及每类的具体形式。

　（1）针对消费者的营业推广形式

　 ①派发样品②送赠品③优惠券④减价优惠⑤退款优惠⑥趣味类促销⑦以旧换新⑧示范表演 ■ ■■■■■■■ ■■■■■ ■■■ ■» ■ ■ ■ ■ v » * s ■» ■ 炜 yrrr L* ■ ■ ■■■■■ ■■■■■ ■■■■■=■■ ■■ ■■■■・=■■ » ■» ■ ■ ■ (2)针对中间商的营业推广形式 ①折扣鼓励②经销津贴③宣传补贴④陈列补贴⑤销售竞赛⑥展览会 (3 )针对销售人员的营业推广形式 ①销售奖励②培训进修③会议交流④旅游度假

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　■ 第十二章市场营销计划、组织与控制 一、 主要概念题 1. 营销计划 指企业为实现预定的市场营销目标，为未来市场营销活动进行规划和安排的过程。

　2. 市场营销组织 指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。

　3. 职能型营销组织 按职能分工，在营销副总经理负责下分设广告与促销、销售、营销调研和营销行政事务等 运作部门。

　4. 产品型营销组织 指在保留职能管理的基础上，根据产品（或品牌）的类别不同来划分销售人员职责，每位 销售人员分工负责特定产品（或品牌）的营销工作。

　5. 市场型营销组织 以消费者需求为导向来设置企业的营销结构。

　6. 营销计划实施 将营销计划付诸于具体行动。

　7. 营销控制 根据营销计划，检查衡量营销计划的执行情况，并根据偏差调整营销活动，或调整营销计 划。

　8. 年度市场营销计划控制 是一种短期的即时控制，是营销管理人员根据年度计划监控营销效果，并采取改进措施的 控制。

　9. 盈利能力控制 企业必须对产品、地域、消费者群体、细分市场、分销渠道和订货量的盈利能力进行分析 控制。

　10. 效率控制 运用一系列指标对营销的各项工作进行日常管理的方法。

　11. 战略控制 是总体目标的控制，企业必须经常对整体市场营销活动作出检查和评估，最常用的工具是 市场营销审计。

　12. 营销审计 对企业或一个业务部门的营销环境、目标和活动等方面所作的全面、系统、独立和定期的 检查，确定问题范围和发展机遇，提出可行的解决方案，以提高总体营销效益的一种控制 方法，具有综合性、系统性、独立性和定期性的特点。

　二、 简述 1. 什么是营销组织？简述其主要类型。

　营销组织是以消费者需求为导向来设置企业的营销结构。

　（1）

　职能型组织：按职能分工，在营销副总经理负责下分设广告与促销、销售、营销调研 和营销行政事务等运作部门。

　（2）

　地区型组织：按地理区域来划分工作范围，每个销售人员分工负责一定地域范围内的 商品销售工作。

　（3）

　产品型组织：指在保留职能管理的基础上，根据产品（或品牌）的类别不同来划分销 售人

　 员职责，每位销售人员分工负责特定产品（或品牌）的营销工作 （4）

　市场型组织：以消费者需求为导向来设置企业的营销结构。

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　2. 营销计划的执行及年度计划控制的步骤。

　营销计划的执行：

　（1 ）发现和诊断问题 （2 ）找出问题所在的层次：营销管理层次、营销规划层次、营销功能层次 （3 ）具体执行 （4）评价执行结果 年度计划控制的步骤：

　（1）制定标准，即必须在年度计划中建立本月或本季度的目标， 如销售目标，利润目标等。

　（2 ）监督检查，即营销管理者必须跟踪目标在市场上的执行情况。

　（3 ）因果分析，即管理者必须对任何严重的偏离行为的原因作出判断。

　（4 ）改正措施，即采取最佳行动，使目标与计划一致。