微观经济学市场调查报告

微观经济学市场调查报告

---天下为什么有免费的午餐

小组成员：蒋丛远 张梦婷 赵臻 童昱(还有两个~~)

【背景】自古就有“天下没有免费的午餐”的说法，我们的长辈也信奉着“天上不会掉馅饼”的教条，然而随着社会的进步和科技的发展，传统的观念愈来愈站不住脚，时代在进化，尤其是随着网络的普及，愈来愈多免费的产品涌入我们的生活。免费的搜索引擎百度google，免费的杀毒软件瑞星360，免费的聊天工具飞信QQ，免费的社交渠道微博人人等等。功利性极强的现实社会引发我们更深的思考：为什么，天下会有免费的午餐？背后又有着怎样的力量驱动？

【可行性分析】对于上述现象，我们小组选择了关于口碑网和大众点评网进行调查研究。一方面，这两个网站我们及周围的同学使用频率比较高，了解的相关程度比较大，对我们比较熟悉的东西进行研究可控性更强更易于操作；另一方面，针对天下为什么有免费的午餐这一话题，我们选取了一个相对较小的角度进行调查和分析，更容易分析透彻，说明问题，解释清楚。

【正文】

口碑网

简介

口碑网是淘宝网旗下网站，致力于打造生活服务领域的电子商务第一品牌。网站为消费者提供评论分享、消费指南，是商家发布促销信息，进行口碑营销，实施电子商务的平台。

本地搜索是口碑网提供给用户的重要服务功能，帮助百姓通过网络和手机终端，随时随地获得最新鲜和全面的周边生活消费信息，结合地图找店搜索功能和网友对店铺的相关评论，使得信息的呈现更实用和有效，帮助亿万百姓方便、快捷的实现本地生活消费信息的查询、共享、交流，搭建商家与百姓有效的信息沟通平台.

2、网站介绍

2.1 网站结构

口碑网的网页设计是很直观的人性化设计，网页的具体分布各地区的网站有所不同，但整体结构基本相同。口碑网这种立体式的外观结构，增强了客户对网页的体验。

口碑网注重细节，功能设计人性化；搜索条件的设计不与其他网站设定的条件一样以专业分类和类别分类为主的设计，而是以消费需求和网友需求的角度设计搜索条件，实现了“终端为往、终极终端”的市场营销理念。

频道和版块设计主次分明，条理清楚，其网站的设计非常重视终端网民的的互动性，商家页面60%的功能都是网友点评，体验交流等设计；其司有着很强的受众需求分析和把握的能力。

平面设计非常漂亮，以一个独有的特色项目作为核心业务来作为主要的竞争点，口碑网是最务实，脚踏实地的一个，其的服务是生活分类信息网站都共有的服务，每一个功能都是从消费者和商家的有效沟通出发。

2.2 网站内容

1.强大的本地搜索功能：给百姓提供最实用，最便利，最丰富的本地生活信息，加强同城百姓的互动和交流。

2.房产频道：为用户提供了专业，深入的租房和二手房交易服务，从用户需求出发，将不同的房屋类型，设计了专门的发布表单，并有搜索房源信息的渠道和快捷方式，邮件订阅的个性化服务，实现了别墅，商铺，写字楼等信息的集中化。

3.餐饮休闲：为广大用户提供了多种查询餐馆的途径，给用户带来了更多方便。

4.网上小区：最为口碑网本地社区的基本单位是口碑网为广大用户提供贴心服务的窗口，是会员建立良好沟通的平台，也是理想的网上家园，会员足不出户即可知道小区周边情况。

2.3 网站功能

1）、普通会员的服务

免费发布产品供求信息、免费加入公司库、免费使用以商会友论坛、免费使用阿里旺旺（贸易通版）、发布产品供求信息——吸引买家/供应商、加入公司库——树立公司新形象，让更多商业机会找到你、在以商会友论坛里畅所欲言——和业内人士交朋友、阿里旺旺（在线交流工具）——和百万商人网上谈生意

2）、诚信通会员的服务

A&V认证、企业网站、查看求购信息、商业信息排名优先、参与关键字竞价、企业管理软件、展会推广、参与采购会、365×8小时专业咨询服务、培训服务

3）、独有的服务有：

独享1002万买家信息，随时在线联系；独一无二的第三方认证（av认证），85%的买家优先考虑与诚信通会员作生意；商业信息排序靠前；专有的诚信通商铺诚信通概况：(必须拥有具备合法注册、合法年检的营业执照)

4）、网上服务：

独一无二的A&V认证，拥有诚信通档案，赢得买家信任；拥有诚信通企业网站，热销您的产品；提供强大的查看功能，独享1002万买家信息，订单滚滚来；发布商业信息，优先推荐，获得买家关注；管理信息，方便查看和管理；留言反馈，买家询盘，第一时间即时了解。

5）、线下服务：

展会：足不出户带您全国去参展，推广企业和产品；

采购洽谈会：与国内外世界级大买家做生意；

培训会：交流网上贸易技巧，分享成功经验；

交流：“商人”社区提供您最热的行业资讯和讨论，教您如何网上做生意；

专业服务：服务人员为您提供365×8小时专业咨询服务。

2.4 网站评价

可信度 对于口碑网来讲，核心竞争优势是点评。口碑网的信息顾名思义是通过口碑，具体来说是通过客户自身经验的推荐，口碑网给了每一个用户点评推荐的权利，让客户自己来筛选出自己所喜欢、所需要的信息，并使别人以此为借鉴进行尝试。商家可以通过这个平台推荐自己的产品，而具体的评价还是由客户来决定，给了客户更加自由更加可靠的信息。

用户满意度 根据自身的体验和网上客户的评价来看，口碑网的网页信息都是真实可靠的，给客户提供了方便快捷到位的服务，网页自动跳转，下载速度很快，网站简单易用，导航信息一目了然，目的性、导向性很强，方便使用；口碑卡等在杭州等地区最先使用发行，还没有全国一体化，但是前景很好，发展很快。

营销策略

3.1 产品营销策略

正像网络营销是中小企业为了与大企业竞争的重要手段之一，口碑网的出现也为规模小和位置偏僻的餐馆增强了和大餐馆竞争的底气和手段。往往顾客在口碑网上点评过的菜和餐馆，其他顾客是专程开车也要过去就餐的。而网络的出现往往也让精准营销有了实现的希望。许多餐馆老板都针对网上的评论加强相关饭菜的质量和服务

3.2 价格营销策略

口碑网在为客户提供了可靠信息后还有价格上的优惠。首先，口碑网有专门的优惠券标签，专门为客户提供各个店铺的优惠券，还有各种优惠信息的及时发布，使感兴趣的顾客可以及时的享受到店铺的优惠。其次，口碑卡还提供了各相关店铺的折扣，使消费者在获取信息消费的同时还能享受折扣，享受到最优惠的价格，节省消费开支。再者，口碑卡的积分政策也给客户带来了很好的回馈，消费的同时获取积分，积分可以换取奖励和其他的优惠。

3.3 渠道营销策略

通过发行口碑卡，吸引客户是口碑网的一个营销渠道，口碑卡是把商家和消费者起到个简单的衔接，给消费者一定的折扣，帮助商家带来些客户。对每一个客人进行很好的客户管理，能让他来长期消费，能够做些精准的营销。通过口碑网准确的知道是谁来消费，这样就能对每一个客户做好管理，能够积累大量的客户数据。这样以后的促销、活动等就可以通过口碑网来做到精准营销了。

另一个营销渠道是从商家方面入手，口碑网上发布商家的信息给客户作为参照信息，对商家进行分类。作为口碑网这样的分类内容提供商来说，想具有较强的竞争力和极具地方特色的网站内容、想给商家提供一个系统化的广告服务，建立一个网站和商家之间的高效互动渠道是必要的。通过建立的沟通渠道，可以从商家身上也能获取一部分利益，同时也对商家有利，实现了双方的更好的良性循环，良心发展。

3.4 促销营销策略

口碑网主要的促销手段是利用口碑卡，口碑网很好的利用口碑卡的折扣和支付、积分等功能。促进消费者进行消费，成为其最主要的促销策略。

淘宝口碑卡的功能：

特点一：尽享杭州吃喝玩乐商家最低折扣。持淘宝口碑卡消费，具有VIP身份资格，可享受最低折扣，参加各种优惠活动，享受VIP服务，吃喝玩乐一卡通用。

特点二：消费获积分。持淘宝口碑卡消费获得相应积分奖励，使用积分可兑换各种精美礼品。

特点三：具有便捷付款功能。淘宝口碑卡具有付款功能，是国内首张集打折、付款、积分等功能于一体的超级打折卡，用卡内金额付款还可以双倍积分，网上、线下充值点均能方便充值。

特点四：持卡用户专享活动。更多持卡用户专享活动；如：“嘀嘀三重礼 IPAD、现金天天送”活动，精彩纷呈，等待您的参与；

4、盈利模式

4.1、网站赢利方式和定位

口碑网定位于城市生活服务平台，以城市餐饮娱乐休闲预定为切入点（预定功能），同时延伸出团体消费服务和商务招待服务（策划功能）。网站围绕预定服务建立海量的商家数据库和点评平台，目前在全国各个城市招加盟合作商。其赢利模式为消费分成，通过网站预定－消费者网上积分，解决消费分成中商家信用问题和消费核对问题。

4.2、口碑网赢利的原因：

第一，产品或服务大众化

第二，有实质性的产品或服务

第三，网站所提供的产品或服务是消费者平常所遇到的不便

4.3、口碑网的盈利模式

1.流量＋广告模式

2.内容收费模式

3.点评模式

4.增值服务也就是针对“收费广告会员”提供比较好的服务

5.注册会员收费，提供与免费会员差异化的服务

6.搜索竞排、产品招商、分类网址和信息整合，付费推荐和抽成盈利

4.4Q&A

Q:想要在在口碑网注册为商户的话需要怎么做呢？具体是怎么操作？

A:分为推荐商户和普通商户，推荐商户和普通商户都要在网站上进行注册。普通商户是免费的。推荐商户经过审核以后会有相关人员联系商户，意向达成一直以后可以签约成为推荐商户。推荐商户有进行外卖、团购、发布优惠券等等服务的权利。而口碑网最为一个中介会从中收取一定比例的费用，这个费用大小视店铺具体规模，行业，和地理位置而定。佣金为成功交易金额的5%佣金（其他外卖平台收取消费额的10%-20%）还有免费网页宣传、免费市场宣传，固定成本及管理成本几乎为0。口碑网也会对推荐商户进行一个官方的推广。推荐商户可以打折，普通商户不可以。

Q:费用是怎么计算的呢？

A:具体的在签约的时候会说到。

Q:能在网上开通订餐业务吗？

A:订餐业务在包含在外卖业务中的。做外卖需要准备:

1、有自己经营实体店；

2、店内配有电脑；

3、拥有网络；

4、拥有自己的配送人员。

Q:我在你们的网站上看到关于口碑卡的问题，请问这个是怎么回事？

A:这个是有消费者注册为客户领取的。

Q:听说可以通过付费来提高排名是吗？具体的？

A:主要还是通过消费者的点评来排名，但是推荐商户会在普通商户之前。

Q:能否具体说一下作为推荐商户的话会有什么活动内容？需要收取怎么样的费用？

A:推荐商户有单独展示的机会，推荐商户可以发布优惠券团购的信息。

大众点评网

简介

大众点评网是中国最大的本地搜索和城市消费门户网站，也是国内最典型的web2.0网站之一，由国际顶尖风险基金投资。网站覆盖上海、北京、广州等全国30多个主要城市，首创并领导了消费者点评模式，以餐饮为切入点，全面覆盖购物、休闲娱乐、生活服务、活动优惠等城市消费领域。

大众点评网主要以餐饮方面为服务对象。

现在主要有以下三个方面：

a.线上广告：包括优惠券等等，通过发行优惠卡来记录消费者的消费行为，从而向商户收取费用。按时间收费，没有回扣。（收费）

b.团购：大部分按时间长短收费，少数会根据销售情况按销量受取回扣。（收费、免费兼有）

c.特约商户：长期签约，根据商家的具体情况策划不同的营销活动，包括a、b在内。

2、现状优劣

2.1优势：

1）网站技术较为成熟，运行效率高，无论从速度还是功能、美工上表现力都较强；

2）web2.0的技术应用更加节省运营成本(主要是对互联网公司很重要的内容、市场推广两方面)；

3）公司有风险资金进入；

4）做为城市消费的第三方点评平台，起步较早，先入为主。成为这一领域的领军站点；

5）线上流量与排名较高.

6）用户规模以口碑为主增长，用户成份较为纯粹，目的明确，黏性较强。

2.2劣势：

1）没有建立起有效的、持续的、有保障的盈利模式；

2）网站功能上较为单一，各类的数据分析、用户互动功能还很弱；

3）无法处理预订业务，没有有效手段实现商户与用户的互动；

4）模式跟进成本较低,跟进者越来越较多，竞争越来越激烈；

5）因无市场维护，商户信息准确性较差

3、盈利模式：

3.1大众点评网赢利模式分析

佣金模式

佣金收入是大众点评网目前的主要营收来源。

一方面，大众点评网为餐馆提供了有效的口碑宣传载体。随着餐饮业的竞争日趋激烈，商家对于宣传的重视度日益提升，然而受地域、规模等限制，往往缺乏有效的宣传载体，网络餐饮业便应运而生。大众点评网汇聚的点评信息，对于众多“好则褒之”餐馆来说，是一个低成本、辐射广的口碑载体。另一方面，口碑带来消费力。大众点评网的社区化，能够将分散的用户汇集起来，变成有消费力的团队。基于此，大众点评网在与相对分散的餐饮企业博弈中，形成了影响力。

下游用户付费模式

得益于不断丰富的餐馆信息，大众点评网的无线增值业务和数据库营销业务应运而生。

数据库营销业务是无心插柳之获。随着餐馆信息的不断填充和更新，大众点评网的数据库愈发庞大。目前已有食品类企业如李锦记，找到大众点评网，要求分享各地餐馆名、地址、电话、菜系、人均消费、简介等信息，从而将这些信息应用在其内部的销售系统，以便提高销售效率。

大众点评网的下游用户付费模式尚处于起步阶段，对盈利贡献非常有限，但是，由于该服务基于现成的信息库（数据库），提供服务的成本几乎为零，因此，随着服务规模的扩大，其对利润贡献的力度也可能随之上升。

上游企业或商家付费模式

上游企业或商家付费模式，即广告模式，是互联网企业的主要盈利方式。但如前所述，点评类网站对独立性的坚守，均未贸然引入广告。当然，随着广告模式的演进，点评类网站找到了广告与独立性之间的平衡。

电子优惠券是大众点评网上的另一种隐形广告。餐馆为了广告宣传，在大众点评网上发布电子优惠券，由用户打印该券，实地消费时凭券享受优惠。电子优惠券是网站、餐馆、用户三方共赢的方式。据张涛介绍，电子优惠券模式推进情况良好，“上海一家规模很大的餐馆开新店，结果优惠券的打印量一个月达到5000多张”。

3.2经营轨迹：

第一步，确立以生活消费内容为点评对象，这直接关系到后续运作的难易程度；

第二步，构建大众参与的网站架构，树立独立形象，为网站的低成本运作奠定基础；

第三步，宣传推广，汇聚人气，吸引用户的点评，获取不断丰富的点评信息；

第四步，网聚用户点评，依托口碑的力量，通过改变消费和营销模式，培育影响消费者和被点评对象所属商户的能力；

第五步，线上线下盈利，并通过盈利，进一步加强网站的宣传推广，使其运作达到良性循环。

3.3盈利原因分析

一、渠道聚合理念：注意力经济2.0时代的成功范式

互联网经济在某种程度上是注意力稀缺经济，即信息是无限的，而注意力是有限的，在信息爆炸的时代锁定有限的注意力往往能创造出巨大的商业价值。媒体通过创新内容、更新形式来吸引受众的注意力，被称为注意力经济1.0的操作手法。注意力经济2.0的革新在于受众夺回了自主选择权，自己根据需要去选择相应的信息，这对于受众最主要的意义在于减少决策成本。

大众点评网对于渠道战略的创新之处在于，采用长尾理论的操作手法，有效地聚焦受众的注意力，为受众提供了自主选择餐饮评价信息的渠道。

大众点评网提供的所有信息服务都是免费的，并且提供餐饮优惠券等附加服务，通过一系列关键词对评价内容进行编排，使受众能够更方便地检索到自己所需的信息，采用chris提出的抓住长尾市场的操作手法，实现了商业意义上的成功。大众点评网采取关键字搜索的模式，使网民掌握了发布信息的权利，他们自发采编信息，并且由网络技术客观地按照多数人的喜好决定议程设置，这种逆向传播模式代表了新媒体的精神，即所有人都是传播者。

二、?赢利渠道：精准广告与会员制

大众点评网的广告模式是精准广告，为商户开展关键字搜索、电子优惠券、客户关系管理等多种营销推广。大众点评网的关键字搜索类似于Google和百度，输入关键词，会有相关的商家信息出现，在此类搜索热词附近，大众点评网推出竞价排名，并向消费者明确指出这是广告。这类广告模式，并没有给用户的体验效果带来直接的负面影响，反而成为满足用户需求的针对性信息，拓宽了网站的营收渠道。

大众点评网的第二个赢利模式是会员制，与商户签订合作协议。任何人都可以注册成为大众点评网的会员，免费申请积分卡。会员凭积分卡到餐馆用餐可享优惠并获积分，可折算现金、礼品或折扣。大众点评网凭借其渠道平台的优势，向餐馆收取佣金，以积分形式返还给会员一部分后，剩下部分就是网站收入。

另外，它整合了电子商务模式，提供网上订餐服务，这也是其营收来源之一，大众点评网可以凭借为会员提供订餐服务向餐馆、饭店收取相关费用。

对比

共同点：

同属于Web2.0网站

1)产品运营之前就建立自己的商业运作模式，在运营的时候逐步完

2）结合电子商务，接触钱越多，赚钱机会越大

3）服务特定人群

4）充分利用线上线下双向互动

5）变废为宝

6）在坚守道德的情况下，进行竞价排名

7) 引入新型广告

8）不断标新立异，勾人眼球，待价而沽

2、差异

大众点评网、口碑网测评比较

说明，本文主要从感官体验、交互体验、浏览体验、情感体验、信任体验等五个方面共50个体验点来进行测评，每个体验点2分，满分100分。

大众点评网

口碑网

感官体验：呈现给用户视觉上的体验，强调舒适性。

满分：16分

设计风格（2分）

2.网站LOGO（2分）

3.页面速度（2分）

4.页面布局（2分）

5.页面色彩（2分）

6.页面导航（2分）

7.图片展示（2分）

8.广告（1分）

此项总分：15分

1.设计风格（2分）

2.网站LOGO（2分）

3.页面速度（2分）

4.页面布局（2分）

5.页面色彩（2分）

6.页面导航 （1分）

7.图片展示 （2分）

8.广告（1分 ）

此项总分：14分

交互体验：呈现给用户操作上的体验，强调易用/可用性。

满分：14分

9.会员申请与注册（2分）

10.表单填写与提交（1.5分）

11.按钮设置和点击提示（2分）

12.错误提示和意见反馈（1分）

13.在线调查和在线搜索（2分）

14.新开窗口（2分）

15.显示路径（2分）

此项总分：12.5分

9.会员申请与注册 （2分）

10.表单填写与提交（2分）

11.按钮设置和点击提示（2分）

12.错误提示和意见反馈（1分）

13.在线调查和在线搜索（1分）

14.新开窗口（1分）

15.显示路径（2分）

此项总分：11分

浏览体验：呈现给用户浏览上的体验，强调吸引性。

满分：36分

16.栏目的命名（2分）

17. 栏目的层级（1.5分）

18. 内容的分类（2分）

19.内容的丰富性（2分）

20.内容的原创性（2分）

21.信息的更新频率（2分）

22.信息的编写方式（2分）

23.文章导读（2分）

24.精彩内容的推荐（2分）

25.相关内容的推荐（1.5分）

26.收藏夹的设置（2分）

27.栏目的订阅（2分）

28.信息的搜索（1.5分）

29.页面打印（2分）

30.文字排列与字体（2分）

31.页面底色（2分）

32.页面的长度（1.5分）

33.快速通道（2分）

此项总分：34分

16.栏目的命名（2分）

17. 栏目的层级（1.5分）

18. 内容的分类（2分）

19.内容的丰富性（2分）

20.内容的原创性（2分）

21.信息的更新频率（2分）

22.信息的编写方式（2分）

23.文章导读（2分）

24.精彩内容的推荐（2分）

25.相关内容的推荐（2分）

26.收藏夹的设置（2分）

27.栏目的订阅（1分）

28.信息的搜索（2分）

29.页面打印（2分）

30.文字排列与字体（2分）

31.页面底色（2分）

32.页面的长度（2分）

33.快速通道（2分）

此项总分：34.5分

情感体验：呈现给用户心理上的体验，强调友好性。

满分：18分

34.友好提示（2分）

35.会员交流（2分）

36.会员优惠（2分）

37.会员推荐（0.5分）

38.鼓励用户参与（1分）

39.会员活动（2分）

40.好友推荐（2分）

41.网站地图（0分）

42.会员之间的联系（2分）

此项总分：13.5分

34.友好提示（2分）

35.会员交流（2分）

36.会员优惠（2分）

37.会员推荐（1分）

38.鼓励用户参与（1.5分）

39.会员活动（1分）

40.好友推荐（0分）

41. 网站地图（2分）

42.会员之间的联系（2分）

此项总分：13.5分

信任体验：呈现给用户的信任体验，强调可靠性。

满分：16分

43.搜索引擎 （1.5分）

44.公司介绍（1.5分）

45.联系方式（2分）

46.服务热线及投诉途径（2分）

47.安全及隐私条款及相关链接（0分） 48.法律声明（1分）

49.网站备案（2分）

50.帮助中心（2分）

此项总分：12分

43.搜索引擎 （1.5分）

44.公司介绍（1.5分）

45.联系方式（2分）

46.服务热线及投诉途径（1.5分） 47.安全及隐私条款及相关链接（1分）

48.法律声明（0分）

49.网站备案（2分）

50.帮助中心（2分）

此项总分：11.5分

总分（满分100分）

87分

84.5分

总结：

1.感官体验：大众点评网>口碑网>

交互体验：大众点评网>口碑网

3.浏览体验：口碑网>大众点评网

4.情感体验：口碑网=大众点评网

5.信任体验：大众点评网>口碑网

总分：大众点评网>口碑网

【分析】

【总结】