楼盘项目策划书2020

楼盘项目策划书

第一部分

进行详尽的市场调查和市场分析，主要包括：



将数据中心的信息与其他二手资料汇集整理，对整个房地产市场大环境及相关区域环境进行分析



项目的市场优势和市场风险分析 

竞争及可比个案市场调研及分析 

项目的主市场及客户定位

第二部分

项目的整体销售策划。主要包括：


确定销售总体中心思想 

销售总体时机分析



项目销售单价（平均价格）建议及具体调节系数，制定每套住宅的单价和总价表 

制定各销售阶段具体销售战略和实施细则（包括引导期、强销期、持续期、清盘期） 

现场售楼处环境设计

第三部分

广告企划工作，确定营销主题，制定营销手段和配套宣传方案。

主要包括：



广告总体精神和原则



广告宣传纲要，即各阶段广告形式计划

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墙体、车体、灯箱、路牌、行道旗等户外广告设计建议 

NP稿建议



具体媒体策略，重点说明每一销售阶段选择的广告类型及基本投放频率 

媒体总费用预算

第四部分

售楼管理，房产之窗在严谨的内部管理基础上，开发了完善的售楼管理系统，整个售楼管理完全建立在计算机管理基础之上，具体来说，包括以下系统：


房源管理系统 

房源展示系统 

客户管理系统 

合同管理系统 

房款管理系统



贷款管理和服务系统

济南x x花园工程整体策划书

目录 一、市场背景 二、工程分析 三、工程定位 四、客源定位 五、产品建议 六、推案策略 七、广告策略 八、销售执行 九、公司简介 十、合作模式 一、市场背景

济南房产市场日趋规范，整体处于上升态势，在市场发展的过程中，我司认为可分为两个阶段，每个阶段市场构成要素的特征，简析如下：
(一）九九年之前，被动销售的暴利阶段：

客源特征：以高收入者为主，追求身份与地位的显示，此时市场选 择范围小，客户购买存在一定盲目性。

开发商特征：政府对开发公司的实力要求不严，开发商实力良莠不齐，受传统观念束缚严重，不重视客源心理及市场发展特性，主观开发，追求暴利，无品牌意识，对专业销售机构极度排斥。

工程特征：产品形式单一（多层为主），缺乏特色，不注重整体规 划，且有明显区域性特征（集中在千佛山周边）。

销售特征：无整体营销思路，盲目追求高利，定价偏高，且无有效 的表现及宣传手法，不注重品牌的培养和树立。

（二)2000年以后，振荡中走向规范的过渡阶段

客源特征：客源层次广泛，需求多样化，在楼盘选购及消费心理上 趋于理性，此时散户消费逐渐成为市场主力。

开发商特征：迫于竞争的压力，开发商主动寻求新的开发理念，对营 销策划理念逐渐接受，同时专业销售人才带来的先进理 念也影响了开发商的思想，开始注重客源需求，逐渐向 以产定销的路线靠拢。品牌意识已大大增强，大量实力 雄厚、理念先进的外地开发企业着眼于济南房产市场的 良好发展前景，进而纷纷抢占济南市场。同时由于政府 对土地资源进行统一经管，地价开始上升，而促使开发 企业走出暴利阶段，利润趋于合理，此时一部分资金实 力弱、经管不完善、开发理念陈旧的小企业将面临严峻 考验。

工程特色：产品多元化，在仍以多层为主的同时，小高层逐步为市 场认可，高层也占领一定市场份额。地域限制日渐被打 破，小区规划趋于合理，特色鲜明，并且小区品质不断 提升。

销售特色：价格趋于合理，市场出现整合态势，营销理念随专业销 售机构的介入逐步为市场接受，人员日趋专业化，宣传 手段不断翻新。

在上述市场背景下，客户、市场及开发商几个方面都发生了较大变化：
1、客户需求的变化

Ø能承受价格在2500元/m2以下楼盘的客户，已由先期的单纯追求满足居住要求、工程质量，向追求舒适性、安全性、私密性方向转变。

Ø对于能承受2500-4000元/m2价格的客户，在追求上述要求的基本基础上，更加注重楼盘的个性、内涵及升值潜力，对小区的整体规划要求较严格。

Ø能承受4000元/m2以上的客户，相对前两种客户来说已有了质的 提高，在选择楼盘时，最注重的是享受，追求一种理念和内涵，同 时对开发商的资质、楼盘的知名度、社区环境也非常注重。

2、市场环境的变化：

地理环境：逐步打破了地域限制，市场全方位发展，从传统的利用 地段创品牌，到创品牌而创地段。

产品环境：产品多元化，多层仍为主力，小高层发展较快，并逐渐为市场所接受。

其中：

小高层发展分三个阶段：

（1）以九九年开发的小高层社区泉景x四季花园为标志，小高层做为新的开发理念进入济南市场，并引入了南方先进的营销模式并进行包装策划，注重了前期宣传，引起巨大冲击，前期销售达到良好的效果。

（2）以金泰花园、洪西花园、大明翠庭、金冠花园等点式小高层的大规模开发为标志，小高层市场进入激烈竞争阶段，此时开发商追求高容积率、高利润率，导致小高层价位偏高，并且点式小高层的建筑弊端逐渐暴露，因此点式小高层呈现昙花一现的势态。

（3）市场以客源的选择为导向，再次转向社区化的板式小高层方向发展，并且日益呈现出规模化、品牌化的特征，此时的代表楼盘为历东花园、汇苑家园。

3、开发商的变化趋势

Ø开发理念由传统的单一模式向多样化、人性化、特色化、理念化 方向转变，并逐步建立了品牌观念，具备了较强的竞争意识。

Ø营销方面：竞争的激烈带动了销售手段的不断翻新，由炒绿化、炒智能化、炒生态化、炒付款方式，到今天的炒理念、规模、品 牌，并且营销已越来越成为一种全程性策划行为，必须注重前期 准备工作，要熟悉当地情况并与之结合，了解客户心态。

二、工程分析 1、基本情况：

本案位于济南市解放路东首，西临济南市的CID（科技商务中心区）山大路，这是市政府的重点工程，它的兴起必定会辐射到周边，从而拉动区域经济的繁荣。东临高新技术产业开发区，众多知名国际国内大公司投资于此，本案正处于这两个发展区域的中间位置，交通方便，地段的升值潜力巨大。

2、区域消费能力分析：
经济水平：

整体消费群体主力仍为比较注重生活质量的中高阶层，社会层次也以机关工作人员为主。

随着周边生活设施的不断完善和齐全，该区域将集中成为高档楼盘的聚集之地。这也将打破原有的区域内消费群体和范围，成为跨区域消费的一块热土。

3、客源定位：

由于本案属中高档楼盘，受价格限制，客源面相对狭窄，根据客源所处的区域、社会地位、购房意图、购房时间等差别作如下分析：
（一）本地客源：

此类客源为本案客源之基础，且为先期客源之主力，我司认为主要有以下类型：

私营业主：有较为雄厚的经济基础，事业相对稳定，有广泛的社交关系，并且有足够的休闲时间去品味、享受生活，对新理念有较强的接受度，但有着冷静的思考与判断，大多为二次置业。对地段及相应升值潜力较为注重。

政府官员：此类人士具有较高的社会地位、稳定的收入，大多已有单位分配的住宅，但希望一个更为私密、高档的生活空间。此类人群对档次、安全、私密及小区规划、配套有较高要求。

高级白领：此类客户具有高学历、高收入的特点，追求高品味的生活氛围，以突显自己的价值。这部分客源对社区档次、配套、知名度等较为关心。

年青成功人士：此部分人有着灵活的思考、较高的收入，社会地位起点高，追求现代的上流生活。这类客源主要选择小户型，但比例有限。

小结：本地客源大多为二次或三次置业，且以规范户型为主要需求。

（二）外地客源

此类客源是本案完成整体销售并在更大范围内及更高层次上树立品牌之所必需，可分为以下类型

外地驻济企业高层经管人员：此类人群大多为外派人员，收入高、单身，注重生活的品味与个性的张扬，同时希望有一个温馨、私密的生活环境，对品牌、地段、交通、配套、娱乐较为注重。

外资企业驻济高层经管人士：加入WTO后，外商投资将大大增加，外来经管人员增多，此类客源主要对配套、交通、物业经管、智能化较为注重，将成为本案后期客源开发的重点。

三、工程定位

本案位于济南市的，生活设施及市政配套完善，有良好的自然及人文环境，相对于其它竞争楼盘在未来市场竞争中占有其它楼盘难以比拟的优势，因此我司建议将本案定位于：会养人的房子 ——滋养城市贵族。

综上所述，在本案目标客源中，主要需求点有以下几方面：
1、地理位置优越。

2、交通动线充足。

3、市政与小区配套皆较为齐全。 4、社区规划合理。

5、智能化水平高。

6、有强大的升值潜力。

7、户型实用、舒适。

四（略） 五、产品建议

由于本案不具备突出的规模优势，国此在配套上应做到“人无我有”人有我精”，依靠独特的内部设施进一步提升本案所处的层次，具体建议如下：
（一）社区配套设施

1、采暖：采用韩式地面供暖系统

理由：A无暖气片及其支管，增加使用面积，并且宜摆放家具。

B室温均衡、稳定，各房间温度可独立调节控制，具有 健身功能。

C辐射供暖，无空气对流，卫生、洁净。

D便于设落地窗。

2、门、窗：分户门配可视对讲防盗门，室内采用木质夹板门，客厅设落 地窗，其它房间配双层中空塑钢窗。

3、保安系统：全方位的防盗自动控制系统，红外线报警系统，设消防电 梯，公共场所安装自动感应装置，随时监测火情。

4、信息系统

有线电话：市区规范有线电视信号及卫星电视系统。

通讯设施：预留两部IDD电话插口。

网络：宽带网入户，并预留管线。

5、厨房、浴室：墙身镶砌高级艺术瓷砖到顶，铺设防滑地板砖，配备整 套高级厨具，纯净水入户。

6、卫生间：墙面镶砌普通瓷砖到顶，铺设防滑地板砖，设三盆。

（二）本案多层商业楼为沿街场所，建议楼顶建造能代表本案风格的造型，而非平顶。

（三）外立面材料及颜色

建议采用高级涂料，颜色采用三段式，底部部分用深棕色或赭石色，中部为M黄或中黄色，上部为淡黄或白色。

理由：A涂料易清洗，重新粉刷即可焕然一新，如发生墙体渗水易 查出，而用面砖则不易查出。

B棕色和赭石色最能体现本案的层次感与时代感，整体的暖色调搭配衬显出独特的阳光住宅的时代感觉。

（四）绿化布置：根据小区内的容积系数，此建议原则上小区

整体走小而精的路线，通过精致的小景，烘托社区气氛。在绿化布置上要争取实现立体绿化；
即草地、灌木、植株相互搭配，互相组合。以独具特色的园林风格增强小区内部的文化和环境韵味，提升小区形象。

（五）规划布局：要在充分满足园林绿化的同时，适当增加健身设施的建设，把健康主题引入小区，既是品牌提升的需要也是对业主负责的真实表现，这样很容易引起消费者的认可。

（六）户型设计：户型设计应考虑消费者的实际购买能力和生活习惯，面积应在100——180平方M之间，适当保留200——250平方的大户型，面积配比应掌握在市场消费的实际去化能力基础上。

（七）户型风格：落地窗设计，室室全明，要让客户真正感受到阳光的感觉。 六、推案策略 （一）售楼处选址：

我司建议售楼处向主干道附近迁移，在解放路附近建设、装饰带有楼盘特色和文化的豪华售楼处。

理由：

（1）该地段为济南主干道，人员层次较高，有较大的客源潜力。

（2）人员流动量大，易扩大知名度。

（3）交通动线发达，方便客户咨询。

缺点：投入费用高。

（二）推案操作阶段及操作目的

本案操作由期房开始，我司建议将本案操作分为三个阶段：

第一阶段：建立市场人气，引起市场冲击，营造楼盘品牌，回笼资金。

理由：

（1）本案为同期开发，需要较大的资金，前期的资金回笼对支持后期的开发意义极其重大。

（1）中、后期的销售成功主要依赖于前期建立的良好市场人气，由此而 形成的良性循环，因此，本案能否尽快去化，关键在于前期能否建 立市场人气，引起市场轰动。

在此阶段应注意前期的价格制定,要求与整体结合，为中、后期的操作做好铺垫。

理由：

价格是整个营销策略中极期重要的一部分，如整个阶段的价格衔接不好，将导致整个工程的失败（如大明翠庭因价格制定不合理而导致在市场上受挫。） 第二阶段：建立品牌，在立足于本地客源的基础上，拓展客源面，创造相 对较高的利润。

理由：

（1）第三阶段的销售主要依靠前两阶段建立的品牌支撑。

（2） 在第二阶段，本案的知名度及品牌已建立，如能向更广的泛围内拓展客源，则将会为建立楼盘品牌公司形象以及创造利润创造更为有利条件。

第三阶段：获取最高利润，通过楼盘品牌将开发商形象提高至更高层次。

（三）价格策略

目前市场竞争激烈，操作周期不宜过长，不适宜作大范围的价格调整，因此，我司建议先期以较低价格入市，引起市场关注，建立人气，随工期进展进行微调，在出零、主体封顶、竣工三个阶段作大的提升 ，以拉动市场。

整体操作结束后，将均价控制在3500元/平方M，具体推案策略及各阶段的价格制定，待双方确定合作关系后报与贵司参考。

七、广告策略 （一）主诉求点：

突出社区无以伦比的内部优势，以“会生活的人选择会养人的房子”为主诉求点。

理由：本案的内部优势得天独厚，其它楼盘无法比拟，本案由期房开始销 售，如单纯宣传社区品质，存在可信度的问题，而自然环境的优势 及小高层的建筑形式显而易见，易被客户接受，产生共鸣，则引起市场冲击相对容易。

（二）各销售期诉求

1、引导期：可通过软广告、主题宣传活动等形式进行先期引导，主要介 绍社区的地理优势及内部配套设施开发观念等。

2、开盘期：主打环境优势，结合灵活的付款方式及优惠措施吸引客户， 建立人气。

3、正常销售期：进入正式销售期后，在主诉求点统一提领下，分期展现 户型、配套设施、绿化、交通、文化、商业、景致等品 质，使之成为一广告系列。

理由：

（1）可令社区整体优势全面展现。

（2）可保持每期推出广告的独立性，即宣传主题鲜明。

可不断保持市场新鲜度，冲击力持久。

（三）广告媒体选择

1、电视——以形象广告为主，结合综艺性广告。

2、报纸——软广告与硬广告结合。前期通过软广告进行引导，正 式销售期通过硬广告进行冲击

3、车体——主要选择能直达本案的以及经过重要公共场地等繁华地区的公交车。

4、电台——选择覆盖面广、收听率高的电台，如交通音乐之声。 5、三维动画——提前展现小区内部的景致和内部设施，便于树立消费者信心，运用高科技的宣传手段还进一步提高开发商的品牌力度。

八、操作执行安排 我司以多年的策划代理经验，归纳总结出一套严谨的工程操作流程。完全建立在市场基础上的全程工作安排通过我司专业人士的运作，足以保证任何一个优秀的策划创意充分演绎。

（一）前期市调阶段（第一阶段） 第一阶段人员安排 1、市场研究分析

Ø环境研究分析Ø工程地段背景调研Ø附近房地产调研Ø市场消费倾向调研分析

市调员1员，策划员1名市调员1员，策划员1名市调员2员，策划员1名市调员2员，策划员2名

2、市场调研成果归纳总结专案组动脑会议后，市调负责人与专案主管共同编写市场归纳总结

3、物业规划研判专案组动脑会议

4、营销方向与设想（开盘时间建议，售楼处及样板房搭建、布置建议） 5、策划报告纲要专案策划员执笔

此阶段的工作范围主要是对本案进行详尽的市场调研，并编写市调报告。在对本案的规划情况熟知后，结合前期的市场调研成果，召开动脑会议，初步确认本案的营销策划方向，并编写初步策划草案。在与发展商共 同就策划内容协商修正并确定之后，将进行第二阶段的工作内容。

（二）销售准备阶段（第二阶段） 第二阶段人员安排 1、

营销策划报告的正式交稿主要内容的决定：Ø目标市场定位Ø销售策略制定Ø推广措施及诉求重点Ø广告目标与目的Ø广告预算的编制Ø平面制作物设计要求（楼书风格建议、DM及单页制作建议、海报建议、展板内容建议等）Ø现场POP布置建议ØSP活动建议Ø媒体选择与安排

进行专案组的动脑会议由本案的专案策划员执笔，广告策划辅助，完成报告。

2、我司与发展商会议（确定广告、市场推广费用及媒体计划、SP活动计划等内容） --- 3、广告计划及文案设计审核专案组动脑会议：广告企划、电脑设计人员、策划员、专案经理主控，发展商进行确认与把握。

4、印刷品样稿的审核与修正 5、

现场POP布置具体内容：Ø现场围墙装饰Ø现场横幅和锦旗布置Ø现场灯箱、指示牌Ø展板、模型制作Ø售楼处装修布置Ø售楼处导引牌Ø样板房装修布置

我司与发展商共同制作、监督 6、市区内长效媒体安排 7、销售文件的准备专案策划 8、售讲资料编写 9、营业员培训与考核专案经理、专案策划员、广告企划等 10、楼盘报章广告审核与安排广告策划人员、专案主管 11、销售名片印刷广告企划专员监督广告公司完成

此阶段基本为策划报告内容的实施，我司将在此阶段，协助发展商进 行与广告公司的接洽、联络与监督，并及时与发展商沟通，协助发展商进行现场布置；
进行业务员培训，及一切销售资料的准备与落实。

三、销售阶段（第三阶段） 第三阶段负责人员

1、实施广告计划在取得发展商的确认条件下，我司具体实施。 2、现场销售情况统计与监控专案经理、策划员 3、电话量、客户量、成交量统计与通报 4、价格反应与检讨

5、广告效果统计广告策划人员、策划员、专案经理 6、广告效果检讨

7、销售策略调整专案组动脑会议，并由策划员与广告策划人员实施 8、广告策略调整

9、销售形势分析与预测专案组会议 10、会议安排

Ø每周例会专案经理通报销售情况，了解工程进度（与发展商），业务员反馈情况调查 Ø月会专案经理、策划专案与发展商进行销售工作归纳总结，月度销售计划拟定，广告计划拟定。

阶段销售会议专案经理、策划员、广告策划人员与发展商进行销售阶段归纳总结，销售形势分析预测，下阶段总体计划与安排

备注；
若有重要的促销活动或当天广告发布，我司将集中力量，重点出击

楼盘营销策划书

楼盘营销策划书

①市场差异化本地开发商对市尝消费群体、概念的细分还不成熟，大多数开发商不注重项目的定位策略，都本着多、广、利的初衷进行开发、设计、推广，这就不可避免的导致本埠市场存在严重的级别分化及空白遗漏地带。虽然近来外埠实力雄厚的开发企业入驻本土，但几乎都是大规模开发设计，因此受到时间、片区、价格等因素制约。导致客层对其无所适从，在漫长的考察、等待过程中，一点点将购买信心消耗殆荆再看区域市场，以新阳路为轴，向东为经纬街，向南为大直街，向西为学府路、埃德蒙顿路，向北为友谊路，这个片区久无新高档物业，已经导致部分客流找不到一个良性出口本项目的定位策略是对本地市场及区域市场细分的结果，另外也是对目标消费者的细分。所以差异化推广策略无论是对于整体市场还是区域市场及目标客层，无疑都是有轰动效益的。

②消费客层差异化目前哈市的地产市场真正作到以目标客层为中心而开发设计的项目及其少见甚至没有，大多都是先建项目，后期再找消费者，有的项目竟然同时涵括几个目标群。由此引发想买的买不起、不想买的硬是投放广告劝诱其购买，这中定位与实质不对称的现象直接导致了销售的成败。必然导致消费者细分不够，混淆市场，同时也导致项目在市场及消费者心目中的“摸不准”现象。由于现在购房者心态成熟、具备维权意识，这对传统的开发商及项目是一种挑战和机遇。

③概念差异化哈市所存在之公寓项目，大都不甚成功，主要是因为只有概念口号没有实际支撑点;另一方面就是推广与实际层面不对称;还有就是根本不是公寓硬说成公寓。如果我们能够深化星级酒店公寓概念，引进国际星级酒店管理集团进行管理服务培训，借此引发的新闻效益和酒店公寓概念的差异化，必将为本埠地产市场带来强大的冲击，同时也为宝宇地产品牌族谱中加入一颗新星。

2、体验式必须注意，我们的项目与普通高档住宅不同，也不同于一般意义上的公寓，要在传播上为本埠消费者和楼市带来全新感触，实现以上所述之差异化，必须强化目标的客户体验历程。项目的传播不仅仅为目标客户描绘和承诺，而是落到实处，可以大胆的让目标消费者体验这种感觉——样板房、设计说明、精装方案、材料展示、管理服务模拟演示、与知名酒店签约进驻。这都是我们在传播中为客户带来的体验接触点。

3、品牌模式塑造、延续宝宇地产品牌物业开发模式，带动整体开发楼盘走势，奠定今后物业项目(尤其是区域内临近项目)开发销售基础

二、传播定位策略 1、项目定位 ①定位原则：

体察本埠市尝尤其是区域市场细分空白;发现我们所生活的城市中人们的隐性需求;对项目自身配套有信心A：

品牌高度金领专属，全城唯一星级酒店式公寓完全按照星级酒店公寓的标准来打造，由香格里拉酒店管理有限公司担纲全程管理。B：

品质高度二梯三户，星级酒店大堂;以总统套房为设计理念的户型设计;高档精装修(全部采用各国进口顶级材料);享受城市核心高配套标准——卫星电视、超市、多功能会所、酒店、休闲娱乐、金融服务、商务服务、交通……。通达世家形成了相当成熟的社区氛围，许多公建和设施已经成型，后期购买铂宫的业主完全可以共享，这也是其它酒店式公寓所不具备的。C：

服务高度直接引入国际著名酒店管理模式实行五星级酒店管家服务如小时工;预定车、机票;儿童托管;家居清洁、洗衣、订餐、送报按照星级酒店的服务标准来打造，特聘知名酒店――香格里拉酒店担纲全程管理。在提供国际超前的“大管家式”管理服务的同时，24小时纯酒店服务、家政服务、商务服务、文化娱乐服务、全套智能化管理服务、宽带信息网络服务，星级酒店礼遇。租务代理，委托经营稳收租金，拥有固定回报(建议)。

②项目定位的理解纯粹的星级酒店公寓哈市 场及行业轰动。以新阳路与通达街交汇处为结点的区域市场，久未有新项目上市，尤其是高档物业。另一方面新阳路上以恒祥家园、龙凤大厦为首的烂盘导致区域市场东向部分的购房者找不到消费出口，加之在媒体暴光的欧洲新城物业丑闻从区域市场西部拦截，从而奠定了目标人群的充沛。B：

区域配套与项目定位相契合新阳路虽北比不上友谊路的僻静、尊贵;东比不上经纬街、中央大街的繁华;西比不了学府路、埃德蒙顿路的廉价(相比而言)与学术氛围。(西大直街无直接可比性)。但是，新阳路的公共配套却是有目共睹，基础设施齐全——医疗、金融、邮政;公共设施齐备——公交线路繁多，路桥网密结、酒店、食肆、商务、休闲、娱乐、购物;毗邻道里中央大街、哈一百两大商圈，便利性毋庸多言。针对项目定位，区域配套设施完全切合项目的操作性与大众之心理认知。C：

开发商品牌递进式战略考量处于对开发商整体市场操作战略的考虑及执行，项目的定位亦是相切合的，能够带动下一个项目的市场品牌高度，也较好的与通达世家其到维系作用，起到一个承上启下的品牌战略发展路径。

2、品牌定位

①品牌定位语星级家品 荣耀逸生A：

品牌名称与定位语组合示意定位语阐述既吸收了星级酒店的服务功能和管理模式又吸收了信息时代写字楼的特点集住宅、酒店、会所等多种功能于一体。突显项目主题定位——星级酒店式高级公寓的尊贵与业主之荣耀，以公寓生活品质为切入点来阐述业主的身份与影响力;同时体现项目特质——酒店式公寓，将目标消费人群的需求与项目

定位融合一体。另外，在传播应用上，亦比较易于应用，能够说明品牌主题定位与内涵。

②铂宫到底怎么样?——品牌写真如果铂宫是一个人，对他的描述应是如下：

他出身正门，虽不言功名，却将信赖与诚实深植于人心;身处核心地位，却贵而不奢，华而不娇;纵使身处纷纭闹世，亦能保持冷静睿智;事业与人生的高度使他更能理智对待生活，对生活的标准更是一丝不苟;他具备超前意识，以顶级标准要求自己;他有自己的一套行事准则，使别人无法逾越与抄袭! 3、谁会注意并可能成为铂宫的主人?高薪行业中高级主管、经理大型公司集团驻哈高层、经理高薪自由职业者及相关资深人士青年财富阶层(大多具有实力的家庭背景或其它背景)专业行业(网络、广告、演艺、文化、规划、IT、艺术等)及个性行业老板、高级主管和资深人士外籍商务人士及投资人士

4、铂宫的主人将是谁?——主体目标消费者描述

①回归型居住者工作中、社交中善于融合但当浮华淡去，面对生活时，迫切希望回归自我空间;或事业达到一定高度，需要一个切合自身形象与便利使用的家居场所。这类群体在年纪上会偏大一些，但是购买实力也非常强!大多要集中在32——40岁之间，已经饱尝资本积累的艰辛，对事业保持热情，但同时也学会放松自己，更加冷静的支配生活与财富，眼光比较精准，往往会在购买行为中搀杂投资的意味。所以这类群体是我们的主力消费层之一。

②特立独行型居住者已经形成社会地位的格调，有投资眼光，主观性或客观性希望在别人眼中被识别出这种级别和高度，所以不喜欢

传统社区与各色人等陈杂、太过张扬的大型社区。他们大多拥有自己所喜爱的职业，而且是生力军、中流砥柱，有很强的独立意识及文化素质，善于在寻找新事物并识别其潜在的发展态势。

③职业型居住者个别职业或其它习惯、个性使然，追求简单性、隐蔽性生活，不喜欢与各色人等杂居生活;但要求居住空间的品位、档次必须与自己的个性及形象相符。有一定的购买实力，比较追求新颖的概念及形态，对新兴事物保持关注态度，当然眼光也非常挑剔与犀利;所以对于自己看好的东西也会不遗余力的告诉好友或同事。这类群体是我们的主力客层之一。

附送：

楼盘营销策划案

楼盘营销策划案

的站在消费者的立场，去体会消费者的消费心理。只有这样写出的作品才能打动购房者的心。对销售产生积极的作用。同理念的定位一样文案的写作也应在了解本地经济文化发展水平的基础上立意创新。盲目抄袭其它地区或本地已经获得成功的案例，只会造成落入俗套，失去潜在消费者的恶果。[3]广告的制作广告按媒体可分为：

电视广告、电台广告、报纸广告、公交广告等等。按形式又可以分为平面广告和多媒体广告。各种广告形式都有自己的优缺点。广告制作人员不但要有项目理念定位及文案创作思路的能力，还应该对各种广告形式的优缺点有着深刻的了解。再要求把握主题，立意创新，

从而创作出与策划案协调统一，而又能吸引购房者目光的成功的广告作品。

三、推广发布阶段推广发布阶段包括广告的发布、公关活动的开展与促销活动的宣传与开展三个部分。[1]广告的发布广告的发布既针对不同的广告形式选择不同的媒体渠道向受众传达有关于该项目的背景信息及销售信息。不同的目标受众有着不同的生活习性，对不同媒体的关注程度有着很大的区别。如青少年喜欢看《少男少女》一类的杂志，而商人则经常性的阅读《经理人》这样的刊物。针对不同的目标消费者，如何作到信息传达的有效性，也需要策划公司进行详细的调研与科学的思考。最后选择最为有效的媒体进行广告的发布。[2]公关活动的开展公关活动泛指策划公司为给项目楼盘造势而策划举办的一系列能够对本地社会产生大的影响力的活动。比较普遍的形式聘请专家针对楼盘开展座谈会、举办大型的连谊会或请著名歌星、影星开主题演唱会。由于公关活动对楼盘销售的影响效果明显，目前大部分有实力的房地产开发商都已经接受了这种特殊的促销方式。[3]促销活动的宣传与开展严格来说，广告活动与公关活动等一切出于销售目的而举办的活动都应归于促销活动的范畴。但由于广告活动与公关活动的策划程序过于复杂，且自成体系，所以从促销概念中分离出来。这里所说的促销指的是狭义的促销。为了增加对目标消费者的吸引力，策划公司为开发商策划一系列的促销活动。从性质上可分为两类，既价格促销和服务促销。

华润凤凰城

策划单位：华润置地（成都）实业有限公司楼 盘 策 划 书

策划人：李康炎

第一部分 项目分析

一、项目概况

1、位置：华润凤凰城位于成都市高新区大源组团花荫村，天府大道西侧约800m，绕城市高速南侧约1000m。 2、周边配套：

商场：伊藤中国旗舰店、复地商业广场、欧尚宜家、苏宁环球广场等。

教育：成都七中、川大科技园、高新区直属幼儿园小学、美视国际学校。

医院：市一医院、宋庆龄儿童医院、巴戈利亚医院、华西口腔医院。

银行：建设银行、工商银行、农业银行等。

交通：离地铁一号线1000m、通26，801，815路公交。

停车位：1300多个。

3.项目主要经济技术指标

楼盘基本情况

占地面积：404280m2。

建筑面积：700000m2。

开发商：华润置地（成都）实业有限公司。

物业管理公司：华润置地（成都）物业服务有限公司。

景观设计单位：易道环境规划设计有限公司。

建筑设计单位：上海日清建筑设计有限公司。

整合推广公司：CU主意会（深圳）广告。

按揭银行：中国工商银行，中国农业银行，招商银行，中信银行。

产权年限：70年。

户数：总户数1481户，当期户数1481户。

4.项目配套设施：

其他18万m2双公园、农贸市场、露天+室内双泳池、击剑馆、三大露天球场、茶社、健身房、社区超市、多功能餐厅、家庭KTV包间。

第二部分 项目机会点

1.地理位置优越

华润凤凰城位于成都市高新区大源组团花荫村，天府大道西侧约800m，绕城市高速南侧约1000m。项目临近15万m2伊藤中国旗舰店及商业购物中心、18万m2城市中央双公园、高新区直属幼儿园和小学、成都七中、地铁一号线起始站、天府歌剧院、天堂鸟海洋乐园。

2.建筑设计具有唯一性

2010年，华润凤凰城推出【玺岸】180~236m2和6m2大厅决策层公园官邸、【御岭】110~190m2城南中央公园大宅、【铭座】56m2全能舒享公寓，三大产品线。

3.全新园林会所文化内涵

华润凤凰城采用全点式围合布局，紧邻千米双溪四岸、3万m2湿地艺术公园、15万m2城市中央公园。

4.全新演绎欧陆建筑风格

华润凤凰城项目拥有西南首条百米长的蓝花大道，成都首家1600m2私人击剑主题会馆，和由100%意大利进口石材采用顶级干挂工艺营造的超豪华大堂；
由室内恒温泳池、蓝宝石景观泳池组成的奢华双泳池体系等。

5． 入市时机较好

在高新区版块上，主要竞争对手“天香”、“汇锦城”、“ 中德英伦城邦”的销售已基本结束，严格的来说，在高新区版块上本项目已无竞争对手。

就邻近的项目来说，“天恒城市花园”的销售率已达80%以上，“新大陆广场”的销售率已达95%以上，对本项目已构不成威胁，“新进贵山苑”和“海恒贵山园”大户型所占比例都很少，与本项目的目标客户群有所不同，因此本项目的入市时机较好，应该说是切入了本区域的市场空白点。

6． 本项目具备塑造高档高层住宅的先天条件

由于本项目体量较小，【玺岸】180~236m2和6m2大厅决策层公园官邸、【御岭】110~190m2城南中央公园大宅、【铭座】56m2全能舒享公寓，三大产品线，总户数不多，加之处于市中心一级地段，建筑设计具有唯一性，户型设计具有超前性，外立面具有独特性和排他性，因此具备塑造市区高档高层住宅的基本条件。

7． 市场有空间

在成都成为四川的天府之国前提下，市场对具有特色、综合素质高的高档且地处市中心的高层住宅有较强的承接力。随着外来和本地经营的成功人士和高级金领阶层队伍的不断壮大，面向他们而建的讲求整体规划，理念设计，功能配套先进，地处市中心的高档高层建筑将有一个持续成长的市场空间。

8． 开发商有较前置的开发理念

经过发展商与代理商的资源整合，强强联手，融合发展商的开发理念和代理商的项目操作手法，竭诚合作必能创出品牌，使项目成为成都楼市一道亮丽的风景线。

二、项目机会点 1． 地理位置优越

恒生大厦位于贵阳市的中心地段，正新街与富水中路交汇处。周边拥有全市最成熟的社区环境，各种配套设施一应俱全。学校、医院、银行、菜场、邮局、购物商厦云集，交通更是四通八达，为居家、办公提供了非常便利的条件。

中华中路版块是贵阳市最为繁华的版块，在市民的传统观念中是份量最重的一个区域，而本项目正好地处这个最为尊崇的区域，在市中心可用于开发的土地日益匮乏的情况下，其地段之显要，价值之巨大，地理位置之优越，无疑将成为本项目的优势之一。

2． 入市时机较好

在中华中路版块上，主要竞争对手“龙港国际中心”、“时代名仕楼”、“富水花园”的销售已基本结束，严格的来说，在中华中路版块上本项目已无竞争对手（不包括即将推出的康泰大厦和华城凯旋门）。

就邻近的项目来说，“天恒城市花园”的销售率已达80%以上，“新大陆广场”的销售率已达95%以上，对本项目已构不成威胁，“新进贵山苑”和“海恒贵山园”大户型所占比例都很少，与本项目的目标客户群有所不同，因此本项目的入市时机较好，应该说是切入了本区域的市场空白点。

3． 建筑设计具有唯一性

本项目的建筑设计是采用当今较为推崇的“蝶型”住宅平面，客厅、卧室、书房及主要功能用房采光、视线条件优越，杜绝对视干扰，保护了业主的私密，使生活更加轻松自如。各户型厨房、卫生间皆能自然通风、采光。就建筑设计而言，使以人为本，尊重人居得到了真正的体现。摈弃了传统的建筑设计模式，赋予了大厦以崭新的生态理念，属于贵阳之首例成熟“蝶变.空间”。

4． 本项目具备塑造高档高层住宅的先天条件

由于本项目体量较小，为一栋单体高层住宅，总户数不多，加之处于市中心一级地段，建筑设计具有唯一性，户型设计具有超前性，外立面具有独特性和排他性，因此具备塑造市区高档高层住宅的基本条件。

5． 市场有空间

在贵阳成为大西南的政策利好前提下，市场对具有特色、综合素质高的高档且地处市中心的高层住宅有较强的承接力。随着外来和本地经营的成功人士和高级金领阶层队伍的不断壮大，面向他们而建的讲求整体规划，理念设计，功能配套先进，地处市中心的高档高层建筑将有一个持续成长的市场空间。

6． 开发商有较前置的开发理念

经过发展商与代理商的资源整合，强强联手，融合发展商的开发理念和代理商的项目操作手法，竭诚合作必能创出品牌，使项目成为贵阳楼市一道亮丽的风景线。

7． 价格有一定优势

本项目开盘时的均价预计为2900元/M2 ，起价2680元/M2 ，就价格而言，在同类同档次的楼盘中具有一定的优势。

8．品质较高

本项目产品设计和部分建材具备一定档次和品质，像弧型落地窗，配钢化隔音玻璃，转角窗和飘窗飘出80cm，中空复式楼设计，地下室停车场，五楼空中花园，四楼私家会所，三梯六户设计，户均电梯使用率较高，在同类项目中这些数据均处于领先地位。

三、项目问题点

1． 开发商未有较高知名度

现时贵阳房地产业已开始逐步进入规模和品牌的竞争阶段。而将来的房地产市场必将是比品牌，比规划，比实力时代。就目前的情况来看，贵司尚未有较高知名度。

建议：需要和较专业的房地产代理公司、物业管理公司合作，共同创立出高档明星楼盘，在项目的推广中逐步营造和树立发展商和本项目的品牌形象。

2． 项目目标客户层面较窄

虽说区域内竞争对手较少，入市环境相对较好，但项目立项为高档住宅小区，以大面积为主力户型，针对的目标客户群为少数经济实力雄厚的成功人士，客户层面较窄。且贵阳市的其他一些高层，如“全林国际广场”、“中天星园”、“龙港国际中心”、“时代名仕楼”等已经且还会消耗和分流相当一部分客户，因此本项目的目标客户层面将会比较窄。

3． 项目为单体楼

虽说本项目较易塑造为单纯的高档高层住宅楼盘，但由于其面积小，为一栋单体不像小区那样容易形成社区氛围和有较大的绿化休闲空间。因此，将失去一部分热衷居住高档小区（包括高层小区盘）的客户。

4． 户型设计尚有不足之处

本项目在通风采光隐私方面不存在任何问题，但套内功能设置与面积比不太合理。像160M2设计成三房明显有浪费面积之嫌，而且没有诸如家庭厅、功能房、工人房、衣帽间、书房的设置或称谓，与高档住宅户内功能设置不太吻合，建议稍作修改。

5． 销售面临整个大市价格下跌压力

由这两年贵阳市住宅发展过快过猛，尤其是市中心高层住宅，尽管这两年市民购买力也较强，但由于此举刺激了房开商的开发欲望。因此空置率提高，应该说从今年下半年底或明年开始，贵阳房地产价格有下跌的可能。据我司销售反映现在就有少部分客户有持币观望心态，虽不占主流，但也不能掉以轻心，因此尽早入市及以较低价格、较高品质入市最为紧要，尤其是品质，任何地方，任何时候，市场对高品质楼盘始终有较高的承接力。

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