第14讲_战略选择（4）
时间：2020-09-15 11:47:30 来源：小苹果范文网 本文已影响 人 
《公司战略与风险管理》预习班
专题九
战略选择
【知识点 12 】竞争战略 1.业务单位战略（也称竞争战略）涉及各业务单位的主管以及辅助人员。这些经理人员的主要任务是将公司战略所包括的企业目标、发展方向和措施具体化，形成本业务单位具体的竞争与经营战略。
2.竞争战略知识体系与架构
【知识点 13 】基本竞争战略 一、基本竞争战略概述 （一）波特归纳总结了三种具有内部一致性的基本战略，是企业获得竞争优势的基本途径和手段：
1.成本领先战略 2.差异化战略 3.集中化战略 （二）竞争战略可 有效应 对五种竞争力，从而为公司赢得超常的投资收益。
（三）成本领先战略与差异化战略为 自我定位；集中化战略为 市场细分。
二、基本竞争战略模型
模型说明：
①在三种基本战略中， 成本领先战略和差异化战略是基本竞争战略的基础，它们是一对 “对偶”的战略。
②集中化战略是将成本领先战略和差异化战略运用在一个 特定的细分市场而已。
三、基本竞争战略内涵 （一）成本领先战略 1.定义 是指企业通过在内部加强成本控制，在研发、生产、销售、服务和广告等领域把成本降到最低限度，成为产业中成本领先者的战略。
2.成本领先战略的优势 （1）形成进入障碍 （ vs. 潜在进入者威胁）
（2）增强讨价还价能力 （ vs. 供应商、采购商讨价还价威胁）
（3）降低替代品的威胁 （ vs. 替代品威胁）
（4）保持领先的竞争地位 （ vs. 同业竞争威胁）
总之：企业采用成本领先战略可以使企业有效地面对产 业的五种竞争力量，以其低成本的优势，获得高于其行业平均水平的利润。
3.成本领先战略的实施条件 （1）市场情况（外部环境）
①产品具有较高的价格弹性，市场中存在大量价格敏感客户。
②产业中所有企业的产品都是标准化产品，难以实现差异化。
③购买者不太关注品牌，大多数购买者以同样方式使用产品。
④价格竞争是市场竞争的主要手段，消费者的转换成本较低。
（2）资源和能力（内部环境）
①在规模经济显著的产业中装备相应生产设施来 实现规模经济 ②降低各种要素成本 各种投入包括资金、劳动力、原材料和零部件等生产要素都是企业成本的直接来源。力求以 最优惠的供给价格获得各种要素。
③提高生产率 生产率即单位要素的产出，它与单位产品的成本互为倒数，因此，提高生产率与降低成本密切相关。
采用最新的技术、工艺或流程和充分利用学习曲线来降低成本，都是提高生产率必要的手段。
④改进产品工艺设计 企业价值工程研究的一个重要内容是寻找物美价廉的替代品。采用简单的产品设计， 通过减少产品的功能但同时又能充分满足消费者需要来降低成本。
⑤提高生产能力利用程度
生产能力利用程度决定分摊在单位产品上的固定成本的多少。
⑥选择适宜的交易组织形式
在不同情况下，是采取内部化生产 （内部发展），还是靠市场获取 （外部发展、战略联盟），成本会有很大的不同。
⑦重点集聚
企业 集中相关资源用于 某一经营领域，如用于某一顾客群体，某一特定市场，某一类型产品，某一特定的技术等，可能会比分散地使用资源获得更多的效率。
4.采用成本领先战略的风险 （1）技术的变化可能使过去用于降低成本的投资（扩大规模、工艺革新等）与积累的经验一笔勾销。
（2）产业的新加入者或追随者通过模仿或者以高科技水平设施的投资能力，达到同样的甚至更低的产品成本。
（3）市场需求从注重价格转向注重产品的品牌形象，使得企业原有的优势变为劣势。
（二）差异化战略 1.定义 是指企业向顾客提供的产品和服务在产业范围内独具特色，这种特色可以给产品带来额外的 加价；如果一个企业的产品或服务的 溢出价格超过因其独特性所增加的 成本，那么拥有这种差异化的企业将获得竞争优势。
2.差异化战略的优势 （1）形成进入障碍 （ vs. 潜在进入者威胁）
（2）增强讨价还价能力 （ vs. 供应商、采购商讨价还价威胁）
（3）抵御替代品的威胁 （ vs. 替代品威胁）
（4）降低顾客敏感程度 （ vs. 同业竞争威胁）
3.差异化战略的实施条件 （1）市场情况（外部环境）
①产品能够充分地实现差异化，且为顾客所认可。
②顾客的需求是多样化的。
③企业所在产业技术变革较快，创新成为竞争的焦点。
（2）资源和能力（内部环境）
①具有强大的研发能力和产品设计能力。
②具有很强的市场营销能力。
③有能够确保激励员工创造性的激励体制、管理体制和良好的创造性文化。
④具有从总体上提高某项经营业务的质量、树立产品形象、保持先进技术和建立完善分销渠道的能力。
4.采用差异化战略的风险 （1）企业形成产品差别化的成本过高。
（2）市场需求发生变化。
（3）竞争对手的模仿和进攻使已建立的差异缩小甚至转向，这是随着产业的成熟而发生的一种普遍现象。
（三）集中化战略 1.定义 是指针对某一特定购买群体、产品细分市场或区域市场，采用成本领先或产品差异化来获取竞争优势的战略。
2.类型：
集中化战略一般是中小企业采用的战略，可分为两类：
（1）集中成本领先战略； （2）集中差异战略。
3.集中化战略的优势 （1）成本领先和差异化战略抵御产业五种竞争力的优势也都能在集中化战略中体现出来。
（2）集中化战略可使中小企业在大范围内避开与竞争对手直接竞争，增强其相对竞争优势。
（3）集中化战略的实施可使大企业能够避免与竞争对手正面冲突，使企业处于一个竞争的缓冲地带。
4.集中化战略的实施条件 （1）购买者群体之间在需求上存在着差异。
（2）目标市场在市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度等方面具有相对吸引力。
（3）在目标市场上，没有其他竞争对手采用类似的战略 （4）企业资源和能力有限，难以在整个产业实现成本领先或差异化，只能选定个别细分市场。
5.采用集中化战略的风险 （1）狭小的目标市场导致的风险。
（2）购买者群体之间需求差异变小。
（3）竞争对手的进入与竞争。
【知识点 14 】
基本战略的综合分析 —— 战略钟 1.克利夫•鲍曼提出的“战略钟”模型是对波特基本竞争战略的补充和综合。
2.“战略钟”模型将 产品价格作为 横轴，将 顾客对产品认可的价值作为 纵轴，然后将企业可能的竞争战略选择在这一平面上用 8 8 种途径表现出来。
一、成本领先战略 途径 1 低价低值战略 ①企业关注对价格非常敏感的细分市场。在该细分市场中，虽然消费者认识到产品（或服务）的质量很低，但他们买不起或不愿买更好质量的商品。
②是一种有生命力的战略，尤其面对收入水平较低的消费者群体的企业，适合采用该战略。
③ 可以看成是 一种集中成本 领先战略。
途径 2 低价战略 企业寻求成本领先战略时常用的典型途径，即在降低价格的同时，努力保持产品（或服务）的质量不变。
二、差异化战略 途径4 高值战略 以相同或略高于竞争者的价格向顾客提供高于竞争对手的顾客认可价值。
途径5 高值高价战略 ①以特别高的价格为顾客提供更高的认可价值。
②这种战略在面对高收入消费者群体时很有效果。
③ 可以看成是一种集中差 异化战略。
三、混合战略 途径 3 在为顾客提供更高认可价值的同时，获得成本优势。
（ 物美价廉）
同时获得两种优势的因素：
规模经济 提供高质量产品的公司会增加市场份额，这又会因为规模经济而降低平均成本。因此取得高质量和低成本的定位。
经验曲线 生产高质量产品的经验累积降低成本的速度比生产低质量产品的快（经验曲线效应）。
TQM 注重提高生产效率可以在高质量产品的生产过程中降低成本。
四、失败战略 途径 6 坐地起价 提高价格，但不为顾客提供更高的认可价值。
途径 7 质次价高 ①降低产品或服务的顾客认可价值，同时却在提高相应的价格。
②除非企业处于垄断地位，否则不可能维持这样的战略。
途径 8 变相涨价 保持价格不变的同时降低顾客认可的价值，在一定期间内具有一定隐蔽性，但终将会败露。
