大企业的优势【破解悖论：大企业优势恰是其失败原因】

时间：2018-07-12 20:04:00　来源：小苹果范文网本文已影响人

中国有句老话：“成也萧何，败也萧何”，经过几十年的感悟，越来越发现人生很多事情都契合这个道理。今天，我跟大家谈谈哈佛商学院著名的教授克莱顿•克里斯坦森(Clayton M. Christensen )的研究，看看为什么一些著名的大企业、一些管理完善的成熟公司恰恰败在了其优秀的管理能力上。

这几年被引用最多的就是柯达和诺基亚，这已经成为了商学院必讲的案例，但我认为克里斯坦森的研究能让我们更清晰地看到成熟企业失败的原因，以及那无法跳出的创新者窘境。

克莱顿•克里斯坦森(Clayton M. Christensen )

克里斯坦森主要研究了硬盘行业的整个发展历程，结合计算机、零售及小型钢厂等很多不同行业的研究成果，得出这样一个结论：良好的管理正是导致这些以管理卓越著称的企业未能保持其行业领先地位的原因。

这些企业失败的原因竟然是倾听了消费者的意见、积极投资了新技术研发，以期向消费者提供更多更好的产品；因为它们认真研究了市场趋势，并将投资资本系统地分配给了能够带来最佳收益率的创新领域，但它们却最终却被自己领域的破坏性创新所毁灭。更加让人吊诡的是，颠覆他们的破坏性创新技术往往出现在这些成熟的公司，比如柯达就是死在其自己创造的数码相机技术下，而诺基亚也早就有了智能手机的技术。克里斯坦森研究的硬盘行业更是离奇，那些通过破坏性创新颠覆了上一代企业的公司，却毫无疑义地被类似的破坏性创新企业所颠覆，虽然他们自己就是使用这样的方法屌丝逆袭的，但却无法逃避被屌丝逆袭的命运。克里斯坦森研究发现，这类成熟的企业，正是因为他们特别优秀，所以他们形成了自己强大的价值网，这个价值网包括他们已经适应的大环境；认真倾听、了解并快速满足消费者的需求；非常高效的应对措施及解决问题的方法；熟悉的市场竞争格局以及追求利润最大化的价值观等。

更离奇的是，这些企业所建立起来的所有优势、所有行业壁垒乃至优秀的管理流程，恰恰成为他们无法在破坏性创新中成功的原因。因为这类成熟的公司已经因应其价值网建立起一套价值观，比如高毛利、比如关注高端市场、比如关注重要客户的需求等。这些价值观让这类企业在面临破坏性创新的时候简直无从入手，因为这些破坏性创新产品通常在初期没有市场、没有客户需求、没有质量保证甚至没有多少利润。对于这样的产品，没有一家成熟的企业按其流程可以将资源及人力放入其中。这点我深有体会，我所在的公司就有过类似的经历，因为越是完善的考核体系，越不允许这种现象出现。试想你是一个破坏性创新产品的负责人，由于你的产品没市场、无法创造大的利润，最终你一定因为无法达到业绩考核而被淘汰。而那些优秀的人才及资源也不可能流向你，因为企业要发展、企业要满足客户需求、企业要利润最大化，这一切的价值观决定了，在大企业里面，你没有存在的价值。

这也恰恰是那些不起眼的小企业能在这类破坏性创新中成活的原因，因为他们没有办法，他们只能靠这个来生存，他们会为一单几万块的业务欢呼雀跃，试想一个几十亿营收的大企业，看到你这种业务，看到你们为了这点无法塞其牙缝的收入而欢呼，恐怕他的形象只能是：额头留下一滴大大的汗滴。

那么是不是成熟的大企业在面对破坏性创新时就完全没有办法呢？其实也不是，还有一些机会，只是大企业的管理者必须清楚认识到这一点。克里斯坦森给出了三条解决路径，但实际上只有最后一条路径最可能成功，我给大家一一展示：

第一. 试图改变新兴市场的增长率，使这个市场变得规模足够大、发展足够迅猛，能对大型企业的利润和收人增长轨道产生足够的影响。

第二. 等到市场已经出现，并且市场定位变得更加清晰，然后在市场“发展到一定规模”后再进人。

第三. 将对破坏性技术进行商业化推广的职责交给规模足够小的机构，而且这些机构的表现从一开始就会受到破坏性业务的收入、利润和少量订单的重大影响。

我们会发现，第一点其实企业很难实现，如果可以做到，这个市场也就不会是没有吸引力了。正是因为破坏性创新刚出现的时候，根本没有市场，没有应用场景，所以才导致其规模小、利润低。而第二点是目前很多公司（特别是投资公司）在做的，也就是“不见兔子不撒鹰”。这样做的好处是避免盲目投资，宁愿成本高一些。但问题是，很多破坏性创新的企业在慢慢形成市场的时候，也慢慢建立起适应这个市场的各项能力，甚至会建起一些行业壁垒，这个时候成熟企业再想进入其实已经很难。克里斯坦森的研究中就有很多类似案例，基本都不成功。因此，最终有效的路径（也是研究发现的成功案例）就是，成熟企业重新建立一个完全独立的小机构，这个小机构最好远离元公司，形成完全不一样的价值观，并建立适应其产品市场的各项流程，配置合适的资源，只有这样，最终才能成功。大企业里面没法孵化成这些项目，往往正是因为大企业文化及价值观的影响，我们应该清楚，在一个企业中，要突破已经让我们成功过的文化及价值观是极其困难的，而文化及价值观又是指导我们一切行动的基础，所以，这也是为什么优秀的企业最终反而因其优秀而在破坏性创新项目中失败的原因。

既然理解到了需要重新成立一个独立的小机构来完成这项破坏性创新项目，那么，有一个不得不学习的方法，就是精益创业，小机构结合精益创业的方法论，最终才是实现屌丝逆袭的绝杀秘籍。关于精益创业，在这限于篇幅不详细展开，我只提精益创业核心的五个原则：

1. 用户导向原则

从自我导向到用户导向：传统企业都很讲究市场研究，但破坏性创新的最大特点就是，你不知道市场在哪，你也不知道市场有多大，你甚至连用户需要什么都还不知道。因此，需要我们通过以用户为导向来慢慢找到突破性创业的用户需求，找到未来的市场。关于形容破坏性创新市场，克里斯坦森有一句话特别贴切：专家的预测总是错误的。

2. 行动原则

从计划导向到行动导向：在传统企业，每年做计划非常重要，特别对于一个管理者，你要是连计划都做不好，就别提管理了。公司都是每年根据计划来执行，而且因为对市场熟悉，每年对市场的预测相对是比较准确的。与破坏性创新市场的预测不同，这个时候，专家的预测往往比较准确。但去到破坏性创新市场，因无法预测，这时候行动就显得特别重要，因为需要通过行动中的反馈不断调整计划，调整我们的策略。

3. 试错原则

从理性预测到科学试错：跟上面提到的相对应，因为市场无法预测，我们没有办法像传统企业那样理性预测、综合决策，因此我们需要用一种科学的试错方法，在尽量低投入的前提下进行反复尝试，从中寻找正确方向。

4. 聚焦原则

从系统思维到单点突破：成熟企业里面我们会有整体的战略，会从系统思维的角度进行思考与规划，但对于破坏性创新企业，我们根本没法做到。这个时候，更有效的方法是单点突破，通过找到用户的最大痛点，从解决一个问题出发、提供一种功能起步。慢慢随着市场的壮大而不断成长，最终，当这个破坏性创新市场成为一个成熟市场后，企业就自然重新形成一套完整的思维及决策体系。

5. 迭代原则

从完美主义到高速迭代：对于成熟市场，完美主义是可以接受的，因为用户的需求已经很明确，我们需要不断沿着其需求去将产品完善，直到完美。但对于破坏性创新市场，由于连需求都未明确，未来市场走向何方都不知道，这时候，高速迭代就显得特别重要。现在，互联网+已经慢慢成为一个有点过时的词汇，但在我看来，其实很多传统企业到目前为止还没搞清楚互联网+到底应该怎么做，其实就是一种思维还没转变。而快速迭代就是互联网思维中的一个要点，只有我们的思维转变了，传统企业才有可能真正走向互联网。否则只是做个网站、商城或APP，继续用传统的营销思维来经营，那可以说，这些企业离互联网还很远很远。

讲到这，关于大企业的优势就是其失败原因这个主题基本陈述清楚，如何破解这个悖论也提供了克里斯坦森给的建议。最后需要补充的是：我发现，任何企业的改变，跟其思维的转变极其相关，就像我上一篇文章提到的理解层次模型。我们很多的企业乃至个人没法转型，不是因为他们不够优秀，也不是因为他们不够努力，其核心就是思维上没有转变，没有意识到，这不是一个管理的问题，而是一个认知的问题。时代发展，思维已经从牛顿力学时代的机械论转到了量子物理学时代的概率论及不可知论，但我们的思维还停留在机械论时代，我们如何去应对互联网乃至今后区块链对认知的要求呢？所以，归根结底，要让传统成熟企业避免进入创新者的窘境，只能通过思维的转变，提升意识。如三体里面提到的：升维思考，降维打击。

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