宝洁品牌管理解析:宝洁品牌管理部

时间：2018-12-01 06:17:47　来源：小苹果范文网本文已影响人

　　企业在创品牌时不断地创造时尚，培育文化，随着企业的做强做大，不断从低附加值转向高附加值升级，向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。为此由小编为大家分享宝洁品牌管理解析，欢迎参阅。

　　创造独特品牌

　　就创造独特品牌而言，P&G一向就坚信品牌的威力，认为产品优势固然是品牌的核心关键，但品牌本身也应该塑造出独特的形象，与消费者建立情感与信赖的连结，进而与竞争品牌有所区隔。在家品市场上，消费者系以品牌作为购买的重要参考，因此，品牌的知名度、形象、以及消费者的信赖程度，就变成左右消费者购买决策的关键因素。这也是P&G坚持每个品牌要独立运作，并塑造出独一无二的品牌形象，在市场上建构出专属的品牌资产的根本原因。

　　在创造独特品牌的过程里，只要P&G发现市场上还有其他品牌的存活空间，公司找得到具有竞争力的适当产品与市场切人之道，又能顾及自家品牌不致自相残杀，能够一致对外，提升整体市占率，就会毫不犹豫地再推出新品牌加入战局。因为如果自己不相准时机推出新品牌，等于是将市场空间平白地拱手让人。与其让竞争者有机可乘，不如自己推出新品牌自我竞争，自家人再怎么竞争，只要游戏规则拿捏好，整体市占率的提升还是有利于公司的，这种自我竞争的多品牌策略，是 P&G在品牌管理上的一大重点。只要每个品牌都以提供消费者特定利益作为定位基础，P&G都会放手让旗下品牌公平诚实地自由竞争，决定谁胜谁败的是消费者，而不是公司的高阶主管。在这样的游戏规则下，P&G藉由自家品牌的良性竞争与市场区隔，尽可能地攫取市场，将竞争者远远地抛诸脑後。

　　例如，在台湾的洗发精市场，P&G就先後推出了海伦仙度丝、飞柔、潘婷，以及沙宣等品牌，使其洗发精市场的霸主地位无人能够撼动。

　　在创造独特品牌的过程里，P&G要求每个品牌经理要扛起品牌盈亏的全部责任，将品牌当作事业体一样经营。关于这一点，很多受访者都曾经提及，在 P&G，品牌经理就宛如一个迷你总经理，要综观全局，并对品牌经营的绩效负全责，其中的差别只在于品牌经理不像总经理那样，拥有真正的实权可以直接指挥各个部门听其号令，而必须藉由沟通协调取得他人的支持与配合。事实上，品牌经理的成败关键，就在于是否能有效地在内部各品牌相互竞争的情况下，持续取得各部门的资源与支援，组成强有力的跨部门合作团队，以顺利推动管理品牌所需活动。

　　以品牌资产为基础

　　就以品牌资产为基础(equity-based)而言，P&G以长期的观点管理品牌，因此，非常重视品牌资产(brand equity)的建立与维系，所有行销活动都必须以能够对品牌资产产生正面的增强作用为前提，不会因为短期考量而做出对品牌资产不利的举动。

　　然则，品牌资产究竟是什么呢?就P&G的观点而言，品牌为企业与消费者之间的重要连结点，品牌资产就是品牌的DNA，来自于消费者的信任。因此，每个品牌都应该竭尽心力去建立、经营与消费者之间的关系，建立品牌忠诚度，让消费者对品牌另眼相看且情有独钟，创造品牌与竞争品牌之间的差异。简言之，品牌资产就是让消费者觉得这个品牌与其他品牌有所不同。

　　对于P&G的品牌人员而言，其最主要的任务就是建立与强化品牌资产，让品牌永续经营。P&G对于品牌的经营是有长期承诺的，因此，如何维系品牌的生命力，让它充满活力与创新，持续迎合消费者不断改变的需求，维系高人一等的竞争力，都考验著品牌人员的智慧与能力。经过持续的品牌行销努力之後，才会产生品牌资产，并成为与竞争品牌之间有所差异的主要来源。

　　宝洁品牌资产

　　在艾克与乔幸斯瑟勒(DavidA.Aaker&ErichJoachimsthaler)合著的《品牌领导》(Brand Leadership)一书里，对于品牌资产(书中译为品牌权益)有相当精要的说明，仅将书中的一个小方块加以引述，供读者参考。

　　艾克认为，品牌资产系指一细与品牌本身、品牌名称与符号相连结的品牌资产与负债，它会对产品或服务所提供的价值产生或增或减的效果。基本上，品牌资产可划分为四个层面，其中包括品牌知名度(brand awareness)、认知品质(perceived equity)、品牌联想(brand association)以及品牌忠诚度(brand loyalty)，兹分别说明如下：

　　●品牌知名度是一项经常被低估的资产，然而，知名度向来都会对人们的认知造成影响，人们喜欢熟悉的事物，并对自所熟悉的事物抱持著正面的态度，例如，Intelinside的系列行销活动，戏剧性地把品牌知名度转化为对科技/产品优异性的接受度。

　　●认知品质是一种特别的联想形式，它意味著消费者会基于自己的理解，对品牌的整体品质产生主观的看法，这种品质联想会直接影响消费者的购买决策与品牌忠诚，并支撑品牌定程度的溢价水准。此外，如果运用得当，认知品质也可以为品牌延伸奠定良好的基础。

　　●品牌联想是在消费者的记忆里与品牌直接或间接相关连的事物，它包含了使用者心中的想法、产品特质、使用场合、组织联想、品牌性格、以及品牌符号等等。品牌管理中有许多层面，均涉及应决定发展何种联想，以及创造出可将联想性与品牌相结合的计画。

　　●品牌忠诚度是所有品牌价值的核心，一个具有高度忠诚的顾客基础，甚至可以提供企业重大的竞争优势。基本上，这种拒绝转换品牌的忠诚度可以是基于习惯性行为、品牌偏好、以及转换成本等考量，品牌行销人员如果能够深入了解消费者心中的想法，就知所因应了。

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