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时间：2018-10-08 08:05:31　来源：小苹果范文网本文已影响人

消费体验升级不再只是购物信息时报记者在走访商场中注意到，不少情侣、闺蜜和家长带着小孩逛商场并不仅仅只是购物消费，同时更是节假日期间放松休闲的一种方式。多位市民也向记者表示，如果逛商场只是购物会很“无聊”，商场推出艺术展览或是互动体验可以给逛商场带来更多乐趣。易居研究院智库中心研究总监严跃进告诉信息时报记者，从现在整个商业地产的发展趋势来看，传统商场的买卖功能不断减弱，这一方面与电商的冲击有关，另一方面也与大家的消费需求转变有关。针对消费者的体验需求，商业地产不断创新，尤其是增加了“展示”的动能，这背后实际上是给商场引入了“文化、旅游、休闲”等概念。 “人们最早是买东西买不到，基本需求满足后便开始消费升级，人们要买价格实惠、质量好的产品，而现在就逐渐关注消费的心理感受，需要进行消费体验、消费渠道的升级。”华南理工大学市场营销系教授陈明也向信息时报记者如是谈到。在这种趋势下，每逢节假日各大商场便会大显身手变身“网红”，通过推出创意主题的艺术展览，以及设置各式互动体验的项目，以此吸引客流。但严跃进认为，商场这些做法的出发点是好的，但效果如何目前还需要观察。“因为这类商业项目短期看虽然能够吸引一部分客流，但是如果展览无法不断带来新意的话，后续很难保证客流的粘性，也会逐渐显得比较单调，这是商场目前需要注意并努力去克服的地方。” 以IP文化价值带动精准流量在设计主题活动时，有些商场选择自创IP塑造自己的品牌文化，也有商场通过跨界合作引入其他IP内容。例如，此次粤海仰忠汇的波普艺术主题活动，实际上也是粤海仰忠汇与广州微充氧艺术联合创办的广州本土非营利性国际化艺术馆“i-mart艺术馆”的开幕活动，由此引入诸多国外艺术家的创作元素，并在整个商场的活动和展示体验中形成联动。在陈明看来，所谓IP，即是一种品牌文化。商场围绕IP内容推出主题文化展的行为，实际上是回归到品牌营销的本质。真正的营销其实是和产品无关，而是要体现一种文化价值观。“以前商场是比较急功近利的，只知道集中精力推广产品，而没有关注到商场本身的品牌和价值观。” 商场打造的IP不仅在消费者进行体验时得到传递，事实上也随着大家拍照并在线上分享得到了二次传播。信息时报记者注意到，商场通过提供免费打印照片，或分享朋友圈可获得奖励等方式，积极鼓励人们拍照分享朋友圈。而这背后的逻辑仍是一种商场文化和价值观的塑造。严跃进认为，这种IP的传播与生产模式，其实是寻找相同价值观、消费理念群体的一个过程。在虚拟IP文化的概念下，随着在线上线下的传播，同类的消费群体发生聚集，这一方面有助于商场开拓流量，另一方面也有助于商场针对同类消费群体，未来进行重点营销和重点关注。陈明也表示，在共同的IP文化价值下，商场的定位将会更加清晰，从而将“广泛地”吸引流量转化为“精准地吸引流量”。

从虚拟到线下打通变现渠道有了虚拟的IP文化概念，但如何变现是近年来新零售关注的重点。陈明表示，商场的主题文化展览实际上体现了新零售的概念，消费者通过在商场的参与体验，将线上的流量引入到线下，转化为实际的消费行为，实现流量变现。另一方面，商场也能够将线下的流量数据导入到线上，进行数据库的管理和分析。实际上，在凯德广场·云尚小黄鸭主题展览便单独设置了B·Duck快闪店，人们可以在和小黄鸭拍照留念，感受小黄鸭的萌趣可爱之余，也可以选择在快闪店购买小黄鸭的毛绒玩具、帆布包等其他文创产品。严跃进也表示，商场本身是能够实现线上与线下资源的对接，将虚拟和实体相结合的一种变现渠道。但目前，商场的这种合作往往是一种短期性的、营销式的合作。虽然能够在活动期间导入一定的客流，获得消费者的关注，但如果这些活动不能够持续的话，商场经营可能就会又变得比较冷淡，缺乏持续的动力。陈明进一步谈到，真正的新零售应该是一对一的个性化定制，属于消费者深度参与生产的过程。因此，当商场逐步满足消费的心理和体验感受后，未来还将进一步升级，针对消费者需求的进行定制。那时商场将不是简单的买卖产品，也不仅是主题展览这种简单的消费体验。市民畅聊：我自己很少逛商场的，一般都是带小孩子出来。如果商场能够多些适合小孩子玩的主题乐园，这样会比较吸引我们，也更方便我们一家人出门逛街。 ——家长邓女士现在很多商场都大同小异，逛起来就会很无聊。我会更希望每个商场都能够有自己的风格和特色，否则我也没必要去逛那么多一样的商场。 ——广告专业的侯同学商场不该仅是购物的地方，还应具有欣赏的价值，这样我也会推荐给身边的朋友。而且相比于美术馆，商场的展览往往有更多的互动体验，是能够“摸”的到，不会有距离感。 ——电台工作的董小姐声音传统的商场百货也有展示、展览的功能，但过去更多是展示衣食住行等物质类的产品。而这两年，在物质追求的同时，消费需求逐渐发生了转变，逛商场不再是简单的购物行为，而是转变为对休闲娱乐的需求。这种需求不再是花钱去购买，而是通过参与体验获得休闲娱乐的感受。 ——易居研究院智库中心总监严跃进商场作为产品销售的渠道，不应仅仅是“产品传送带”，还应具备价值传递的功能。商场通过推出各种主题文化活动，让消费者真正参与到商场的文化体验中来，才能够满足消费者对品牌的认知，提升商场品牌的美誉度，进而才能够转化为对消费的需求。 ——华南理工大学市场营销系教授陈明

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