第06讲_战略选择（2）

　十天速刷篇

　第三章

　战略选择

　真题精讲 【知识点：基本竞争战略】

　【多选】甲公司是一家享誉世界的家电制造巨头，在其涉足的各项家电业务领域一直坚持差异化战略，强调原创技术、性能卓越、品质不凡且价格高昂。甲公司近年连续出现亏损。从差异化战略的风险角度分析，甲公司亏损的原因可能包括（

　）。（2014 年）

　A.竞争对手推出了性能更好的差异化产品 B.甲公司形成产品差异化的成本过高 C.随着家电行业的发展和成熟，消费者对产品的差异化需求下降 D.家电行业技术扩散速度加快，竞争对手的模仿能力迅速提高 【答案】ABCD 【解析】采取差异化战略的风险：①企业形成产品差别化的成本过高。企业形成产品差别化的成本过高，从而与实施成本领先战略的竞争对手的产品价格差距过大，购买者不愿意为获得差异化的产品支付过高的价格。②市场需求发生变化。市场需求发生变化，购买者需要的产品差异化程度下降，使企业失去竞争优势。③竞争对手的模仿和进攻使已建立的差异缩小甚至转向。这是随着产业的成熟而发生的一种普遍现象。因此，选项 A、B、C、D 均正确。

　【单选】某酒店的使命是“为客人提供舒适”，其目标顾客是那些愿意支付高额住宿费用和希望享受一流个人服务的高端旅行者和度假者。该酒店的经营特色包括：周五是孩子们的卡拉 OK 之夜；周六，全家在私人小屋里吃龙虾，小游客们可以在月夜下露营；酒店一共有 365 间客房，每间都能看到海景，还有大量的套房；附属设施有游泳池、海滩、网球场、儿童俱乐部等。该酒店的竞争战略是（

　）。（2014 年）

　A.产品开发战略 B.混合战略 C.产品组合战略 D.集中差异化战略 【答案】D 【解析】该酒店集中于高端旅行者和度假者，同时提供的是特色的服务，因此是集中差异化战略。

　【多选】Y 国的 F 公司是一家专门生产高档运动自行车的企业，其产品在 Y 国高档运动自行车细分市场上的占有率高达 80%以上。下列各项中，属于 F 公司竞争战略实施条件的有（

　）。（2017 年）

　A.购买者群体之间在需求上存在差异 B.目标市场上在市场容量、成长速度等方面具有相对的吸引力 C.产业规模经济显著 D.产品具有较高的价格弹性，市场中存在大量价格敏感用户 【答案】AB 【解析】该企业专门生产高档运动自行车，说明其采用的是集中化战略，而集中化战略的实施条件：①购买者群体之间在需求上存在着差异；②目标市场在市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度等方面具有相对的吸引力；③在目标市场上，没有其他竞争对手采用类似的战略；④企业资源和能力有限，难以在整个产业实现成本领先或差异化，只能选定个别细分市场。

　【单选】甲公司是一家餐饮外卖公司。该公司运用大数据挖掘技术，对某软件园区的客户订餐行为进行了深入调查，并根据调查结果，针对该区域的客户制定和实施了一套促销方案，取得了良好效果。甲公司实施的竞争战略属于（

　）。（2017 年）

　A.差异化战略 B.成本领先战略 C.集中化战略 D.蓝海战略

　【答案】C 【解析】“对某软件园区的客户订餐行为进行了深入调查”表明甲公司针对某软件园区，是一个细分市场，属于集中化战略。

　【简答题】C 国太乐厨具有限公司（简称“太乐公司”）创办于 1996 年。近 20 年来，太乐公司运用成本领先战略， 迅速提高市场占有率，在国内外享有较高的知名度。

　太乐公司集中全部资源， 重点发展厨具小家电产品。公司利用与发达国家企业 OEM 合作方式获得的设备，进行大批量生产，从而获得 规模经济优势。在此基础上，公司 多次主动大幅度降低产品价格，以致连生产劣质产品的企业都无利可图，在市场上 既淘汰了高成本和劣质企业，又令新进入者望而却步。

　太乐公司实行 4 24 小时轮班制，设备的利用率很高，因而其劳动生产率与国外同类企业基本持平。同时，由于 国内劳动力成本低，公司产品成本中的人工成本大大低于国外家电业的平均水平。

　对于一些 成本高且太乐公司自身有生产能力的上游资源，如集成电路等， 公司通过多种形式自行配套生产。这样，一方面可以大幅度降低成本，确保质量，降低经营风险，另一方面还可以获得核心元器件的生产和研发技术。而对于一些成本高、自身还 不具备生产能力的上游资源，公司由于在其他各环节上成本低于竞争对手，也能够消化这些高成本投入物的价格。

　近几年来，C 国厨具小家电的销售数量每年递增 30%左右，吸引了众多国内外大型家电企业加入。这些企业放弃了原有在大家电市场走的高端产品路线，以中低端的价格进入市场。这些企业认为，在厨具小家电市场，企业销售的都是 标准化的产品，消费者大多对价格比较敏感，价格竞争仍然是市场竞争的主要手段。

　要求：

　（1）简要分析太乐公司在 C 国厨具小家电市场采用成本领先战略的优势； （2）从市场情况和企业资源能力两个方面，简要分析太乐公司在 C 国厨具小家电市场实施成本领先战略的条件。（2015 年）

　【答案】

　（1）太乐公司在 C 国厨具小家电市场采用成本领先战略的优势：

　①形成进入障碍。“公司多次主动大幅度降低产品价格……又令新进入者望而却步”。

　②增强讨价还价能力。“而对于一些成本高、自身还不具备生产能力的上游资源，公司由于在其他各环节上成本低于竞争对手，也能够消化这些高成本投入物的价格”。

　③保持领先的竞争地位。“在市场上既淘汰了高成本和劣质企业”“迅速提高市场占有率，在国内外享有较高的知名度”。

　（2）太乐公司在 C 国厨具小家电市场实施成本领先战略的条件：

　市场情况：

　①产品具有较高的价格弹性，市场中存在大量的价格敏感用户。“消费者大多对价格比较敏感”。

　②产业中所有企业的产品都是标准化的产品，产品难以实现差异化。“在厨具小家电市场，企业销售的都是标准化的产品”。

　③价格竞争是市场竞争的主要手段。“价格竞争仍然是市场竞争的主要手段”。

　资源和能力：

　①在规模经济显著的产业中装备相应的生产设施来实现规模经济。“利用与发达国家企业 OEM 合作方式获得的设备，进行大批量生产，从而获得规模经济优势”。

　②降低各种要素成本。“由于国内劳动力成本低，公司产品成本中的人工成本大大低于国内家电业的平均水平”“对于一些成本高且太乐公司自身有生产能力的上游资源，如集成电路等，公司通过多种形式自行配套生产……可以大幅度降低成本”。

　③提高生产率。“太乐公司实行 24 小时轮班制，设备的利用率很高，因而其劳动生产率与国外同类企业基本持平”。

　④提高生产能力利用程度。“太乐公司实行 24 小时轮班制，设备的利用率很高”。

　⑤选择适宜的交易组织形式。“对于一些成本高且太乐公司自身有生产能力的上游资源，如集成电路等，公司通过多种形式自行配套生产……可以大幅度降低成本”。

　⑥重点集聚。“太乐公司集中全部资源，重点发展厨具小家电产品”。

　【简答题】保圣公司是一家汽车制造企业。保圣公司进行战略分析后，选择了成本领先战略作为其竞争战略，并通过重构价值链各项活动以求获取成本优势。保圣公司的主要重构措施：

　（1）与汽车发动机的供应厂家建立良好关系，保证生产进度不受影响。

　（2）生产所需要的外购配件大部分由就近的朝辉公司生产，与保圣公司总装厂距离非常近，减少了物流费用。

　（3）内部各个配件厂分布在保圣公司总装厂周围，建立大规模生产线实现规模经济；并根据销售量数据预测制订生产计划，最大限度地减少库存。

　（4）总装厂根据装配工序，采用及时生产模式（JIT），让配件厂按照流程进度提供配件，减少存储费用。

　（5）订单处理人员根据全国汽车经销商的分布就近调配车型，并选择最优路线配送以降低物流费用。

　（6）利用售前热线开展市场调查活动，有的放矢地进行广告宣传，提高广告效率。

　（7）终端车主可以通过售后热线反馈不同车型的质量问题，将信息与汽车经销商共享，以获得最佳配件库存、提高前来维修的客户的满意度。

　（8）通过市场调查，开发畅销车型，提高资金周转率。

　（9）定期对员工进行培训，使其及时掌握公司所采用的最新技术、工艺或流程，尽快实现学习经济。

　（10）从产品研发阶段就开始实施成本企划来控制成本，事业部制和矩阵式相交融，在减少了管理层次的同时提高了效率。

　要求：

　（1）依据企业价值链分析理论，对保圣公司的价值链活动进行分类； （2）依据成本领先战略的实施条件中关于“实现成本领先战略的资源和能力”所包括的内容，简要分析保圣公司是如何获得这些资源与能力的。（2014 年）

　【答案】

　（1）价值链分析将企业的生产经营活动分为基本活动和支持活动两大类。

　①基本活动（主体活动）。基本活动是指生产经营的实质性活动，一般可以分为内部后勤（进货物流）、生产经营、外部后勤（出货物流）、市场销售和服务五种活动。

　②支持活动（辅助活动）。支持活动是指用以支持基本活动而且内部之间又相互支持的活动，包括采购管理、技术开发、人力资源管理和企业基础设施。

　按照价值链活动的分类，保圣公司的 10 项活动可如下划分：

　①内部后勤（进货物流）：活动（2）； ②生产经营：活动（3）、（4）； ③外部后勤（出货物流）：活动（5）； ④市场销售：活动（6）； ⑤服务：活动（7）； ⑥采购管理：活动（1）； ⑦技术开发：活动（8）； ⑧人力资源管理：活动（9）； ⑨企业基础设施：活动（10）。

　（2）依据成本领先战略的实施条件中关于“实现成本领先战略的资源和能力”所包括的主要方面，保圣公司的具体做法：

　①在规模经济显著的产业中装备相应的生产设施来实现规模经济。“建立大规模生产线实现规模经济”。

　②降低各种要素成本。“生产所需要的外购配件大部分由就近的朝辉公司生产，与保圣公司总装厂距离非常近，减少了物流费用”“内部各个配件厂分布在保圣公司总装厂周围……最大限度地减少库存”“总装厂……减少存储费用”“订单处理……选择最优路线以降低物流费用”“从产品研发阶段就开始实施成本企划来控制成本”。

　③提高生产率。“内部各个配件厂分布在保圣公司总装厂周围……最大限度地减少库存”“总装厂……减少存储费用”“订单处理……选择最优路线配送以降低物流费用”“有的放矢地进行广告宣传”“在减少了管理层次的同时提高了效率”“定期对员工进行培训……尽快实现学习经济”“开发畅销车型，提高资金周转率”“与汽车发动机的供应厂家建立良好关系，保证生产进度不受影响”。

　④改进产品工艺设计。“使其及时掌握公司所采用的最新技术、工艺或流程”。

　⑤提高生产能力利用程度。“通过市场调查，开发畅销车型”“提高广告效率”“终端车主可以通过售后热线反馈不同车型的质量问题……提高前来维修的客户的满意度”（保证销量，从而保证生产能力利用率）。

　【知识点：战略钟】

　【单选】甲公司是国内一家语言培训公司，公司率先采用引进外籍教师“一对一”的培训方式，在国内外办出了名气。考生们慕名而来，公司因此又获得规模经济优势。甲公司的竞争战略的类型属于（

　）。（2014年）

　A.集中战略 B.混合战略 C.差异化战略 D.成本领先战略 【答案】B 【解析】“率先采用引进外籍教师‘一对一’的培训方式”是差异化战略；“公司因此又获得规模经济优势”是成本领先战略。因此是成本领先战略与差异化战略的结合，属于混合战略。

　【多选】下列各项关于“战略钟”中几种竞争战略的表述中，正确的有（

　）。（2015 年）

　A.成本领先战略包括集中成本领先战略 B.低价低值战略是一种很有生命力的战略 C.混合战略包括可能导致企业失败的战略 D.差异化战略包括高值战略和高值高价战略 【答案】ABD 【解析】鲍曼提出的“战略钟”指出，有效竞争战略分为三大类五种：成本领先战略包括低价低值战略（集中成本领先战略)和低价战略（成本领先战略)；差异化战略包括高值战略（差异化战略)和高值高价战略（集中差异化战略)；混合战略（成本领先战略和差异化战略）。

　【单选】绿屋咖啡店率先采取了一项新的经营方式：顾客点单付费后，亲自操作咖啡机自取咖啡。此举节省了店员的操作和相关费用，相应地把咖啡价格降低到行业最低水平，同时使顾客产生宾至如归的亲切感，“回头客”明显增加。绿屋咖啡店采用的战略属于（

　）。

　（2018 年）

　A.成本领先战略 B.混合战略 C.集中化战略 D.差异化战略 【答案】B 【解析】“绿屋咖啡店率先采取了一项新的经营方式：顾客点单付费后，亲自操作咖啡机自取咖啡”体现了差异化战略。“此举节省了店员的操作和相关费用，相应地把咖啡价格降低到行业最低水平”体现了成本领先战略。在整体市场中既追求成本领先又兼顾差异化，属于混合战略。

　【知识点：中小 企业竞争战略】

　【单选】下列各项中，属于造成产业零散原因的是（

　）。（2015 年）

　A.技术的不确定性 B.战略的不确定性 C.成本的迅速变化 D.市场需求多样导致高度产品差异化 【答案】D 【解析】选项 A、B、C 属于新兴产业共同的结构特征，选项 D 属于造成产业零散的原因。

　【多选】理发业由很多中小企业组成，其中没有任何一个企业占有显著的市场份额或对整个产业的发展产生重大影响。造成理发业上述状况的原因有（

　）。（2019 年）

　A.理发业的经营成本变化迅速 B.理发业进入障碍低 C.理发市场需求多样导致高度产品差异化 D.理发业难以达到规模经济 【答案】BCD 【解析】理发产业属于零散产业。造成产业零散的原因：

　（1）进入障碍低或存在退出障碍。

　（2）市场需求多样导致高度产品差异化。

　（3）不存在规模经济或难以达到经济规模。

　【单选】下列各项中，属于新兴产业共同的结构特征的是（

　）。（2015 年）

　A.进入障碍低或存在退出障碍

　 B.不存在规模经济或难以达到经济规模 C.市场需求的多样导致产品差异化 D.战略的不确定性 【答案】D 【解析】选项 A、B、C 属于造成产业零散的原因，选项 D 属于新兴产业共同的结构特征。

　【简答题】羊乐火锅成立于 1999 年 8 月。羊乐火锅以其风格多样的美味锅底、无须蘸料的特色和旨在“ 让消费者到处能看到我的店”的全国连锁经营布局赢得消费者的喜爱。2002 年，羊乐火锅的营业额达到 25 亿元，一跃成为国内本土餐饮业的佼佼者。2008 年 6 月，羊乐火锅登陆香港交易所主板上市。

　2011 年，国内最大的餐饮企业千百集团领导层判断，中餐市场的发展势不可挡，而火锅占中餐市场三分之一，羊乐火锅又位居国内火锅企业中的龙头地位，因而加快了收购羊乐火锅的步伐。

　2012 年 2 月，千百集团以 以 5 6.5 港元/ / 股 的注销价格（溢价 30% ）、总额近 6 46 亿港元现金完成了对羊乐火锅的高价收购，持股比例高达 93.2%，剩余的 6.8%股权则由羊乐火锅两位创始人持有。一年后，千百集团再次加码，以现金收购羊乐火锅全部股权。曾经的“国内火锅第一股”的称号也随着羊乐火锅从交易所退市而隐匿。

　正式收购羊乐火锅后，千百集团启动了标准化品牌升级工作，发布了全新品牌形象和运营标准，将传统厨艺与先进的管理理念相结合，努力将羊乐火锅打造成为知名火锅连锁品牌。

　然而，收购后的几年中，羊乐火锅的运营情况不尽如人意，客流量与门店数量不断下滑。在国内一项行业评比中，收购前一直名列前茅的羊乐火锅仅位列第 9 位。业内人士分析，造成这种状况的原因如下：

　（1）

　收购后的标准化管理未必适合饮食文化多元化的中餐，即使对于形式相对简单的火锅也不例外。经过多年的发展和改良，火锅种类的划分更加细化，作为一种餐饮文化，很难用标准化的管理模式去“经营”。消费者对口味的感受需要多元化的体验。

　羊乐火锅标准化管理的升级将着重于店面的装修风格和菜品的精致程度向千百旗下的外资餐饮企业看齐，而羊乐火锅原来引以自傲的“美味锅底无须蘸料”的特色被改掉，没有及时更新菜品，不能针对不同顾客提供差异化服务（如南北方消费者对调料的不同需求），使得消费者失去了以往享用羊乐火锅的乐趣。

　（2）

　千百集团运用“关、延、收、合”四字诀对羊乐火锅的加盟店进行整顿，使得原来羊乐火锅的门店数量大幅缩减，又没有及时对羊乐火锅门店开展新的布局，因而失去了羊乐火锅旨在“让消费者到处能看到我的店”打造的规模 经济优势。

　（3）2013 年千百集团收购羊乐火锅两位创始人持有的剩余股权后， 羊乐火锅原创团队就离开，之前多年积累的企业竞争优势也随之消失殆尽。例如，羊乐火锅当时完全有能力去整合 M 省肉羊全产业链，而原创团队散伙后，这一功能被 M 省另一家企业取而代之。

　（4）中国庞大的火锅餐饮市场吸引着新的企业不断加入，火锅业态近几年涌现不少实力强大的竞争对手。这些公司各自以其 鲜明的特色、不断的推陈出新、清晰的市场定位，以及 不断拓展的门店布局，赢得日益挑剔的消费者的青睐，对羊乐火锅的市场地位形成巨 大的威胁。

　要求：

　（1）依据并购战略“并购失败的原因”，简要分析千百集团收购羊乐火锅效果不尽如人意的主要原因； （2）依据“零散产业的战略选择”，结合本案例，简要分析餐饮企业应当如何选择和实施波特三种基本竞争战略。（2018 年）

　【答案】

　（1）千百集团收购羊乐火锅效果不尽如人意的主要原因：

　①决策不当。“收购后的标准化管理未必适合饮食文化多元化的中餐，即使对于形式相对简单的火锅也不例外……羊乐火锅标准化管理的升级将着重于店面的装修风格和菜品的精致程度向千百旗下的外资餐饮企业看齐，而羊乐火锅原来引以自傲的‘美味锅底无须蘸料’的特色被改掉，没有及时更新菜品，不能针对不同顾客提供差异化服务（如南北方消费者对调料的不同需求），使得消费者失去了以往享用羊乐火锅的乐趣”“千百集团运用‘关、延、收、合’四字诀对羊乐火锅的加盟店进行整顿，使得原来羊乐火锅的门店数量大幅缩减，又没有及时对羊乐火锅门店开展新的布局，因而失去了羊乐火锅旨在‘让消费者到处能看到我的店’打造的规模经济优势”。

　②并购后不能很好地进行企业整合。“羊乐火锅原创团队就离开，之前多年积累的企业竞争优势也随之消失殆尽”“羊乐火锅标准化管理的升级将着重于店面的装修风格和菜品的精致程度向千百旗下的外资餐饮企业看齐，而羊乐火锅原来引以自傲的‘美味锅底无须蘸料’的特色被改掉，没有及时更新菜品，不能针对不同顾

　客提供差异化服务（如南北方消费者对调料的不同需求）”“千百集团……对羊乐火锅的加盟店进行整顿，使得原来羊乐火锅的门店数量大幅缩减，又没有及时对羊乐火锅门店开展新的布局”。

　③支付过高的并购费用。“千百集团以 6.5 港元/股的注销价格（溢价 30%）、总额近 46 亿港元现金完成了对羊乐火锅的高价收购”。

　（2）①克服零散——获得成本优势。“羊乐火锅以……‘让消费者到处能看到我的店’的全国连锁经营布局赢得消费者的喜爱”“千百集团……对羊乐火锅的加盟店进行整顿，使得原来羊乐火锅的门店数量大幅缩减，又没有及时对羊乐火锅门店开展新的布局。因而失去了羊乐火锅旨在‘让消费者到处能看到我的店’打造的规模经济优势”“这些公司……以及不断拓展的门店布局，赢得日益挑剔的消费者的青睐”。

　②增加附加价值——提高产品差异化程度。“经过多年的发展和改良，火锅种类的划分更加细化，作为一种餐饮文化，很难用标准化的管理模式去‘经营’。消费者对口味的感受需要多元化的体验。羊乐火锅标准化管理的升级将着重于店面的装修风格和菜品的精致程度向千百旗下的外资餐饮企业看齐，而羊乐火锅原来引以自傲的‘美味锅底无须蘸料’的特色被改掉，没有及时更新菜品，不能针对不同顾客提供差异化服务（如南北方消费者对调料的不同需求），使得消费者失去了以往享用羊乐火锅的乐趣”“这些公司各自以其鲜明的特色、不断的推陈出新……赢得日益挑剔的消费者的青睐”。

　③专门化——目标集聚。“经过多年的发展和改良，火锅种类的划分更加细化，作为一种餐饮文化，很难用标准化的管理模式去‘经营’。消费者对口味的感受需要多元化的体验”“这些公司各自以其鲜明的特色、不断的推陈出新、清晰的市场定位……赢得日益挑剔的消费者的青睐”。