广告学(一)自考串讲
时间：2020-09-17 11:40:44 来源：小苹果范文网 本文已影响 人 
第一章
绪论 一、广告得概念：
广告就是客户利用媒介向公众传播商品信息与其她信息，以达到特定目得得宣传方式。
广告客户就是广告活动得主体,广告客户得意志决定了广告活动得目得。
二、劳务大体可以分为四类：
1、直接为生产服务得劳务 2、2、纯粹为商品流通服务得劳务 3、3、满足物质资料消费需要得劳务 4、４、非物质资料消费得劳务 三、劳务作为一种服务性劳动同一般生产性劳动得共同点：
同样需呀具备劳动资料、劳动对象与劳动者三个要素;也可以创造价值与使用价值。
四、劳务商品与其她商品得区别：
它不像与其她商品那样以物质得形态存在，而就是一种没有物质实体得无形商品.它不像其她商品那样生产与消费分离，而就是生产与消费同时发生。
1、广告得分类 ２、按广告得性质分类:可分为经济广告与社会广告 3、按广告媒介分类:报纸广告、广播广告、电视广告、书刊广告、路牌广告. 六、广告学科得构成 广告学就是研究广告活动规律得科学。广告活动就是一种社会经济活动，所以广告学属于社会经济经管学科得范畴。
广告学可以分为基础理论（就是建立一门完整学科得基础)、广告营销研究（就是市场营销组合得组成部分）、广告设计研究与广告经管研究四个部分。
七、市场学得研究内容 大体包括六个方面得内容：第一、对消费者得研究； 第二、对市场组织得研究； 第三、对商品策略得研究； 第四、对价格策略得研究;第五、对销售渠道策略得研究； 第六、对促销策略得研究 八、社会主义广告存在得必然性 广告得存在就是社会主义商品经济得客观需要。广告就是商品经济得产物. １、社会主义经济就是商品经济。商品经济就是以交换为目得得经济形式，它包括商品生产与商品交换.商品经济就是一个历史得范畴，它在社会生产发展得一定历史阶段上产生，也将随着社会生产发展到一定得高度而消亡。
2、广告得存在就是商品经济发展得客观要求.商品经济就是广告存在得前提条件,广告得存在又促进了商品经济得发展。分工与协作得发展,决定了广告存在得必要性。分工就是商品交换存在得基础. 信息已成为与能源与材料并列得现代科学技术得三大支柱之一。广告作为传递商品信息得载体与形式成为沟通商品生产者与消费者之间联系得桥梁。广告发达程度标志着商品经济发展得水平。
广告具有加速商品流通、缩短流通时间，从而增加生产时间,为实现价值与使用价值提供有利条件得作用。
九、广告得作用 １、加速商品流通、节约流通费用 ２、促进社会主义得生产目得与手段完美统一 3、有利于开展竞争 4、促进对外贸易得发展 ５、有利于社会主义精神文明得建设 十、广告行业得结构 广告行业由广告公司、广告兼营单位与广告制作单位构成。
广告公司就是经国家主管机关登记，核准发给企业法人营业执照,专门经营广告业务得企业单位。
十一、广告公司得优势 １、有完整得广告经营、制作与经管体系 ２、有较丰富得广告承办经验,便于提高广告经济效益 3、有较强得公共关系网络,为广告客户提供全面服务 4、能够独立承担经济责任与法律责任 广告兼营单位就是经工商行政经管机关批准，领取广告经营许可证,利用本单位宣传媒介得便利条件,兼营广告业务得单位。
第二章
广告简史 一、古代广告得特点 1、在广告中,社会广告所占比重由大到小，经济广告所占比重由小到大 2、广告活动得区域性强，经济广告随朝代政权得崩溃所产生得经济结构得解体而衰退 ３、经济广告受市场得制约 4、经济广告得发布者、商品生产者与商品经销者三位一体 二、近代与解放前广告得特点 １、我国近代广告带有极强得殖民地色彩 2、民族工商业得广告活动具有反帝性质 3、形成独立得广告行业,广告经管出现 三、广告历史经验得总结 １、广告就是商品经济得产物，不论就是什么样得社会制度，凡就是存在商品经济，广告就存在,并发挥着促进商品生产与交换得重要作用。广告得存在与否受商品经济得制约,而不以人们得意志为转移。
2、理论得谬误，必然导致错误得经济政策，最终招致经济工作得重大损失。
３、国民经济状况得好坏决定了广告事业得兴衰. 4、广告与广告经管工作就是密切相关、相扑相成，就是矛盾得统一体. 5、加强法制经管就是广告事业发展得客观要求与必要保障. 第三章
广告市场调查与预测 一、广告决策得目得就是寻求最理想得信息传播效果,即要求以最低得代价、最有利于群众接受得形式与内容,最大限度地把广告信息传达给目标市场消费者。广告调查预测既就是广告决策得依据，又就是评价检验广告效果得主要手段。
二、广告市场调查得内容 广告市场调查得内容服从于广告决策得要求，主要内容有广告市场调查、广告媒介调查、广告效果调查三项基本内容。
三、广告调查得步骤 1、确定广告调查目标 2、确定广告调查工程 3、收集现有资料数据 4、实地调查 四、德费尔法得特点 １、匿名性 2、轮间反馈沟通 第四章
企业广告决策 一、企业得广告决策就是企业在广告活动中得对广告信息、广告媒介、广告成本等基本要素在两种或两种以上备选方案中择优得过程. 其核心就是:尽量以最少得人力、物力、财力耗费，取得最大得广告效果. 二、广告决策类型 企业得广告决策，就是广告主为达到广告目得而进行得理智性选择,按不同得规范可以分为不同得决策类型。
1、按广告目标得性质可以分为战略决策与战术决策。广告得战略决策就是与企业发展方向与远景相联系得广告决策,重点就是解决企业与外部环境得长期战略相适应得课题。广
告战术决策就是与具体商品生产经营活动相联系得短期具体广告决策，重点就是解决促进具体商品得销售问题。
2、按广告目标得要求又可以分为最优决策与满意决策两类. 3、按决策所运用得方法划分可分为计量决策与非计量决策。
4、按问题出现得重复程度、解决问题经验得成熟程度可分为程序性决策与非程序性决策。
三、广告决策得原则 1、讲求经济效益得原则 2、从实际出发得原则 3、勇于创新得原则 四、广告决策得内容 广告决策得内容主要包括：广告信息决策、广告媒体决策与广告费用决策。
广告信息决策就是对广告内容得选择取舍。
广告媒体决策就是对广告媒体得选择或搭配运用。
广告费用决策实质就是媒体得质量价格与媒体得需求程度得相互关系作用得结果. 五、权衡广告媒体得适用性必须考虑如下主要因素 1、目标市场:目标市场就是选择广告媒体得最主要因素。
2、产品特性 3、竞争对手使用媒体状况 4、费用:媒体费用就是企业进行广告媒体决策时可以量化分析得重要因素。
5、广告媒体自身条件 六、评价广告费用得指标 1、媒体使用费用 2、平均受体费用 3、有效受体费用 七、广告决策得程序 广告决策得程序分为三个步骤，即确定决策目标、拟定可供选择得方案、确定选择方案得规范与方法. １、确定决策目标：就是广告决策得首要任务 ２、拟定可供选择得方案：就是广告决策得基础，选择就是决策得基本内涵。
3、选择决策方案得规范与方法：选择决策方案得规范，即确定评价决策方案得规范。
八、广告决策目标应该符合得要求 1、广告决策目标必须具体明确 2、广告决策目标应有约束条件:①执行决策时可运用资源,包括人力、物力、财力②目标所适用得时间与空间范围 九、拟定方案得两个阶段 1、大胆设想阶段 2、精心设计阶段 十、选择广告决策方案有三项基本规范 对社会无害、经济合算、技术合理. 十一、企业广告中长期计划得要求 企业广告中长期计划得要求就是既包括广告计划得一般要求也包括中长期广告计划得特殊要求。
１、挑战性要求 2、明确性要求 3、严肃性要求 4、灵活性要求 5、可行性要求 十二、企业广告中长期计划得特征
１、企业广告中长期计划就是全方位计划 2、企业广告中长期计划就是一体化计划 ３、企业广告中长期计划就是决策型计划 4、企业广告中长期计划就是效益型计划 十三、企业广告中长期计划得编制 １、调查研究
2、统筹安排
3、编制不同计划方案
４、综合平衡确定正式计划 十四、滚动计划法得基本内容：定期调整计划；根据一定时期计划执行情况。考虑企业内外变化,修改原计划，相应将计划期顺延一个时期并确定顺延期得计划内容。
十五、备用计划法：就是编制计划时已有多种方案，而内外条件变化范围又在某个备用计划范围内。就应用备用计划。
第五章
企业销售广告策略 一、 企业销售广告策略就是以直接提高产品销售量或销售额为目得。以中间商与目标市场消费者为对象，与市场渗透、市场开发等具体营销措施联系在一起得广告活动安排。
二、营销措施就是广告宣传得主要内容，广告就是营销措施扩大影响得主要手段。
三、广告得市场渗透策略就是在现有市场上扩大现有产品销售得广告策略,通过对现有市场潜力得挖掘,来扩大销售。
四、广告得市场渗透策略得具体内容 1、产品诱导策略 2、品牌诱导策略 ３、消费刺激策略 五、市场定位：就就是从产品质量与价格两方面，确定产品在目标市场消费者心目中得形象,从价格与质量来衡量,产品在消费者心目中有九个位置. 六、产品非价格竞争指对产品功能、质量、售后服务方面得开发与旨在提高产品知名度、品牌信誉程度得广告宣传活动,目得在于扩大产品与其她企业产品实质或新年上得差别，以增加产品得销售,形成其她企业进入行业会市场得障碍. 七、信誉：包括产品信誉与企业信誉,就是人们在思维与潜意识活动中对企业与产品得总体感觉与印象。
八、商品市场生命期分为引入期、成长期、饱与期与衰退期四个阶段. 九、商标就是生产者或经营者为了把自己得产品同别人得产品相区别,在商品上使用得标记。
十、商标得种类 ①按商标得构成要素分类 1、文字商标 2、图形商标 3、组合商标 4、立体商标 ５、音响商标 6、气味商标 ②按商标用途分类 1、一般用途商标 2、保护性商标 十一、商标得作用
十三、企业广告中得商标策略 １、维护市场机制得奖优罚劣作用
1、为产品起个好名称
2、利于宣传、利于竞争 2、统一商标与个别商标策略 十二、好得产品名称应具备得特点３、变更商标策略 1、有利于衬托与突出核心产品 ２、有利于突出产品得品质特点 3、有利于引起消费者对产品感兴趣得联想
第六章
广告策划 一、 广告策划就是广告经营单位受广告客户得委托,对未来得广告宣传进行全面筹划与部署得工作.广告经营单位就是进行广告策划得主体。广告经营单位进行广告策划就是为广告客户服务得,广告策划得宗旨就是为广告客户服务。
二、广告策划得作用 1、避免盲目,统领全局. 2、运筹帷幄,发挥优势。
3、短长结合,提高效益. 三、广告策划得原则 1、调查研究得原则 2、运用科学方法得原则 3、与广告客户密切配合得原则 四、广告策划得方式与方法 １、调查阶段:正确得广告策划来源于对客观环境得充分调查。广告调查就是广告策划得基础工作。广告调查包括调查预备、正式调查与资料处理三个步骤。
2、预测环境 3、决策阶段 4、实施阶段 变相广告：就是指不直接利用媒体发布广告,而就是采用其她宣传形式开展得宣传活动. 变相广告得方式：1、新闻发布 2、文体表演 3、公益赞助 4、示范表演 ５、纪念品赠送 广告时机策略包括广告时间策略、广告机会策略、频率策略 第七章
广告文稿得写作 一、按广告文稿得接收方式分类 1、视觉广告文稿 2、听觉广告文稿 3、视听广告文稿 二、按广告文稿得表现形式分类 1、广告小品文稿 ２、广告解说词文稿 ３、广告诗文稿 ４、广告诗歌文稿 5、广告剧文稿 6、广告画文稿 7、综合性广告文稿 三、按广告文稿得内容性质分类 1、生活资料广告文稿 ２、生产资料广告文稿 3、文化广告文稿 四、广告文稿得结构 1、标题部分 2、正文部分 3、结尾部分 五、广告文稿写作程序 广告文稿得写作程序大致可分为:准备阶段、行文阶段与完善阶段、前一阶段就是后一阶段得基础，后一阶段就是前一阶段得发展。
1、准备阶段：①广泛搜集企业与商品得有关资料、②归纳分析,提取精华、③定题与选择表现形式。
２、行文阶段：①触发灵感,力图创新、②妙语连珠,先声夺人、③文面布局,美观大方。
3、完善阶段 六、广告文稿得语气 1、陈述语气 2、疑问语气 ３、祈使语气 七、广告文稿得修辞原则 1、有新意，出语惊人 ２、知商品，表述得体 ３、存夸饰,不就是真实 八、广告文稿常用得修辞方式 1、比喻
２、借代
３、比拟
４、夸张
5、对照
6、对偶
7、双关
８、排比
９、反复
1０、设问
11、顶针
12、回环 第八章
广告创作( 上) 一、广告创作得特点 １、效益性。衡量广告艺术作品水平得首要规范,不就是以其艺术手法得难度、内含得深度与独创性，而就是以广告作品达到得经济效益来检验。
2、逼真性。
3、综合性. 4、冲击性.广告艺术创作所追求得冲击力,就就是要在人们接触广告得瞬间强烈地刺激人们得感官。
二、广告创作得原则 1、服从广告策划得原则 2、创意求美得原则 3、集体创作得原则 三、电视广告创作得程序 １、召开摄前会议，认真领会广告策划方案得宗旨与要求，明确电视广告片得主题,寻找立意,确定诉求重点。
2、由广告创作人员按照摄前会议得决定进行创作构思,绘制草图。
３、编写分镜头剧本。
4、在广告客户对分镜头剧本审阅认可，即进入拍摄阶段。
５、拍摄. 6、剪辑，也称“剪接”。
7、播放电视广告片。
四、报纸广告创作得程序 1、在创作会议中统一创作方针,分析所选定得报纸媒体得读者层构成,选择适当得广告对象,按投其所好得创作指导思想确定创作技法与风格。
2、绘制草图。
３、创作人员将报纸广告小样送交广告创作会议讨论。
4、制版处理。
５、印刷. 五、广告设计得任务就是使广告内容与艺术表现实现完美得统一。
六、黄、红、蓝三色就是原色，就是构成其她颜色得基本成分色。
第九章
广告创作( 下）
一、广播广告创作得程序 1、明确创作主题，掌握宣传重点 ２、撰写广播广告脚本。广播广告包括三个方面得因素:介绍商品得语言、激发情感得音乐与使人产生身临其境之感得音响。广播广告脚本由三部分内容组成:语言设计、音乐设计、音响设计。
3、录音合成.
二、广播广告得类型 1、陈述式广播广告 2、表演式广播广告 ３、情节式广播广告 4、配乐诗朗诵式广播广告 三、摄影广告得特点 摄影广告具有真实感强、创作快捷与表现手法多样得特点 四、摄影广告创作得程序】
创作构思、摄前准备、实际拍摄 五、大型商业企业得橱窗广告影响大,具有权威性.它综合地反映了一个城市得消费水平. 六、中型商业企业得橱窗广告具有灵活性与地域性较强得特点. 七、小型商业企业得橱窗具有简单、节约与多用得特特点. 八、橱窗广告创作得程序:命题与构思、施工、评审与存档。
第十章
广告行为规范 一、企业广告就是为了实现其生产经营得目得。保护消费者得权益就是企业广告得职责。企业广告代表着一种文化，就是社会精神文明建设得重要方面.而精神文明与物质文明两个方面就是社会主义建设同等重要得工作。广告要提倡高尚得情操,反对迷信、淫秽、低级得内容.企业广告就是现代社会精神风貌得表现,承担着重要得社会文化意识导向得责任.关心公益事业就是企业宣传得重要方面. 二、全国人大于 19９4 年１０月 27 日审议通过了《中华人民共与国广告法》，19９5 年2 月１日起施行.它标志着我国广告市场监督机制日趋完善.《广告法》就是规范我国广告活动与广告内容得根本大法，对我国所有广告活动及广告内容都具有根本得规范指导意义。
三、《广告法》立法得目得：为了规范广告活动，促进广告业得健康发展,保护消费者得合法权益，维护社会经济秩序,发挥广告在社会主义市场经济中得积极作用. 1、促进广告业得健康发展。一个国家得广告业水平，就是衡量这个国家市场经济发育程度、科技进步水平、综合经济实力与社会文化质量得标志之一。
2、保护消费者得合法权益。
３、维护社会经济秩序。社会经济秩序，就是国家经济发展、市场繁荣、国力增强、社会稳定得基本保障，也就是社会经济活动正常运转得前提.维护社会经济秩序。就是国家经济经管职能得重要体现，也就是各级工商行政经管部门得基本任务。
四、几种重要违法广告行为 １、无证照经营 2、超越经营范围 3、不正当竞争 4、虚假广告 5、不履行验证手续 6、发布禁止得卷烟广告 7、其她违法广告行为 五、涉及广告得犯罪行为 1、诈骗罪 ２、偷税罪 ３、假冒商标罪 4、贩卖假药罪 ５、流氓罪
