娃哈哈校园营销策划书

娃哈哈校园营销策划书娃哈哈校园营销策划书娃哈哈市场营销策划书 2009 年 10 月 26 日 前 言 基于目前中国饮料行业竞争格局激烈， 进入全面竞争时代， 碳酸饮料、水、茶、果汁、含乳饮料五大领域激烈拼杀。

娃哈哈在中国的饮料行业竞争激烈的状态下， 需要进行整体的、有针对性的营销调研和营销策划。

本次策划案首先对娃哈哈的市场定位进行调研， 并根据分析对娃哈哈公司提出整体的营销建议和策划， 并推出具体的市场推广方案。

目 录(略) 杭州娃哈哈集团有限公司创建于 1 987 年， 目前为中国最大的食品饮料生产企业， 全球第五大饮料生产企业， 仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4 家跨国公司。

在全国 26 个省市建有 1 00 余家合资控股、参股公司， 在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构， 拥有员工近 2 万名，总资产达 1 21 亿元。

公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺， 主要从事食品饮料的开发、生

1 产和销售， 主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近 1 00 个品种的产品， 其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。

2007 年， 公司实现营业收入 258 亿元， 娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续 1 0 年位居中国饮料行业首位， 成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。

当前中国饮料行业: 当前的中国饮料行业保持快速增长的势头， 并进入全面竞争时代， 碳酸饮料、水、茶、果汁、含乳饮料五大领域激烈拼杀。

竞争对手: 随着中国加入 WTO， 跨国公司的加入， 可口可乐和百事可乐在中国的饮料大战， 及台湾两大饮料集团统一和康师傅的激烈竞争， 再有法国达能和立顿的进入， 整个饮料市场正面临着激烈的品牌竞争和市场瓜分。

这些跨国公司凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持以及在国外市场拓展的成功经验， 在中国的饮料行业占据着一大块市场份额。

即使如此， 中国饮料行业未来发展空间还是很大， 只是竞争激烈。

消费者需求: 未来饮料的发展趋势也逐渐明朗， 具体表现为: 纯天然、高果汁含量的果汁饮料将成为必然发展方

2 向; 复合果汁及复合果蔬汁必将成为未来发展热点; 功能型果汁饮料亦将成为未来发展的热点; 果汁奶饮料发展潜力巨大。

制造营销能力: 本土饮料企业的运作模式及经营法则在新的国际化、市场化和信息化大背景下显得笨拙， 特别是目前尚还缺乏先进的品牌经营理念和规范的运作模式。

在这个有着 960 万平方公里， 人口超过 1 3 亿的中国市场上， 不同地域的文化背景、风俗习惯、消费形态和价值观念各异， 企业只有因地制宜地结合当地消费特点进行产品研发、广告促销和渠道终端建设等， 才能真正赢得区域销售的成功。

跨国饮料企业在中国市场的拓展特别注重区域生产行销， 生产行销的本地化无疑大大降低产品的成本， 增强企业广告促销的针对性， 使得跨国公司在市场竞争处于更加主动的强势地位。

而这一点来说， 中国的本地饮料行业相对弱些。

一、策划目的 本策划通过对中国饮料行业和娃哈哈营销的分析， 以及消费者的消费需求， 发现存在的问题， 并提出解决问题的对策建议以及具体的推广方案建议， 为娃哈哈公司日后的营销策划工作和其他活动的开展提供参考依据。

二、市场状况分析 1、优势(S) (1 ) 产品形式丰富。

3 娃哈哈集团生产销售乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近 300 个品种的产品。

(2) 创新意识强， 新产品推出多。

娃哈哈每年的新品销售贡献率平均达20%-30%， 涌现出营养快线等多款经典产品。

(3) 优质的营销渠道， 产品铺市迅。

一月之内， 产品可铺到全国数百万个零售点， 这种铺市速度惟有康师傅可匹敌。

(4) 跟进意识强且速度快， 并与同类产品有差异化。

娃哈哈八宝粥、非常可乐、娃哈哈果汁饮料、瓜子、激活等产品属于典型跟进型产品。

跟进中创新， 既减少市场风险， 同时又差异化创新发展。

(5) 品牌认识度高。

娃哈哈一直坚持建设代表质量和信誉的品牌形象， 消费者的品牌认知度和忠诚度很高。

(6) 公司管理者的管理能力强， 员工素质高。

2、劣势(W) (1 ) 品牌创新的晦涩乏力。

没有创新的跟随使得娃哈哈牛奶、果汁、国汽、乐酸乳等在市场上反映平平。

(2) 营销渠道模式的优势逐渐削弱。

娃哈哈 蛛网 般的营销网络， 由于产品线丰富， 在网络 4 建设上排他性特征明显。

这种壁垒般的渠道建设， 成为娃哈哈长久以来争胜市场重要的核心营销竞争力。

但是， 大批的模仿、跟进， 使娃哈哈的营销渠道优势逐渐削弱。

(3) 娃哈哈的广告促销相对与其他饮料品牌而言较弱。

3、机会(O) (1 ) 饮料行业生命力强， 是经久不衰的行业， 可持续性强， 仍有强大的发展空间。

(2) 作为中国的本土品牌， 受到国家重视。

(3) 我国加入 WTO 后， 出口机会增加。

4、威胁(T) (1 ) 国内饮料市场竞争日趋激烈， 跨国公司的进入， 是国内饮料市场份额进一步缩小。

(2) 饮料行业可替代性高。

(3) 市场竞争激烈， 产品价格进一步压低， 利润空间趋少。

(4) 目前产品创新空间小， 推出能为消费者接受的饮料新品比较难。

娃哈哈的市场位置 跨国公司强势进入中国市场， 使中国本土饮料行业处于一个尴尬的位置。

娃哈哈饮料销量除了可口可乐、百事可乐、吉百利和柯特等 4 家著名跨国公司外，在世界排名第五。

这个数字非常的可观。

5 排名前几的跨国公司占中国饮料市场的份额巨大， 娃哈哈在很多的品类的市场角逐中居于下风。

但在可口可乐这些公司的强势下， 娃哈哈保有现下的市场是值得国人骄傲的。

从娃哈哈具体的饮料竞争来说: 碳酸饮料相对较弱， 红极一时的非常可乐目前很少被人提及; 茶饮料、果汁类表现一般; 乳类饮料的经典品牌营养快线表现较好。

三、产品分析 (一)、娃哈哈 HELLO-C 柠檬 配料表: 水， 白砂糖， 浓缩柠檬汁， 食用香料， 食品添加剂(果胶， 柠檬酸钠， 维生素 C， 维果灵， 抗氧化剂， 阿斯巴甜， 安赛蜜， 叶黄素， 红花黄)， 蜂蜜， 食用盐。

容积: 450ML 柠檬汁含量 1 2% 保质期: 1 2 个月 宣传口号: 每天两次 C 的问候 包装: 呈乳白色的柠檬汁， 酸甜的独特口感， 时尚大方的透明瓶子 相应的竞争对手: 1 .农夫山泉 水溶 C1 00 的柠檬汁饮料 2.宣传口号: 5 个半柠檬， 满足每日所需 VC 企业入市战略: 总成本领先战略。

企业入市战术: 紧逼战术。

评价: 1、2008 年夏， 农夫山泉推出饮料新品水溶 C1 00， 率先在中国市场开创了一个补充维 C 的柠檬饮料新品类。

作为市场的先入者， 水溶 C1 00 是成功的。

6 2、HELLO-C 的优势在于这是一场知彼之战。

仅仅从产品的比较上， 就可以品味出两款产品竞争的激烈。

水溶 C1 00 是 445 毫升， HELLO-C 是 450 毫升;水溶 C1 00 标明柠檬汁含量是 1 2%， HELLO-C 则标明柠檬汁含量 1 2%; 水溶C1 00 标明 每瓶所含维生素 C， 相当于 5 个半新鲜柠檬 ， HELLO-C 则标明 特别添加蜂蜜、含天然果酸 ; 水溶 C1 00 售价是 4.5 元, 瓶， HELLO-C 售价是每瓶 4 元, 瓶。

就是这样在细微处多一点、少一点， HELLO-C 打起了同质化产品的差异化竞争牌， 两款产品也紧紧咬在了一起。

3、这个时候， HELLO-C 后发者的优势也开始显现出来， 为了更适应国人的口味， HELLO-C 降低了饮料的酸度， 虽然柠檬汁的含量稍高， 口感却是酸中带甜， 相对柔和。

HELLO-C 在产品上与水溶 C1 00 最大的不同是它加入了蜂蜜，并在包装上和宣传上做了强调。

4、与水溶 C1 00 宣传的低调不同， HELLO-C 的宣传显得极其高调， 春节期间， HELLO-C 的电视广告登陆央视， 网络和平面媒体上关于 HELLO-C 的宣传文字也是屡见不鲜， 甚至在网上流行的 2009 年星座最适合的饮料也植入了HELLO-C 的介绍。

7 5、HELLO-C 虽然比水溶 C1 00 晚上市， HELLO-C 作为一个挑战者， 但其广告宣传力度很广泛， 以健康和补充维 C 为卖点的柠檬汁饮料。

喝瓶水就可以补充维 C 的简单方式当然更容易被消费者接受。

6、外形上比不过水溶 C， 需改进， 加以创新， 寻找美感。

(二)、啤儿茶爽 配料: 水、白砂糖、食品添加剂(二氧化碳、酸度调节剂、山梨酸钾、阿斯巴甜(含苯丙氨酸)、安赛蜜)、绿茶粉、乌龙茶粉、食用香精(含麦芽提取物) 保质期: 1 2 个月 容积: 500ML 宣传口号: : 上课喝酒, 你 out 了～、开车喝酒, 你 out 了～ 企业入市战略: 强势开发战略 主要竞争对手: 啤酒， 饮料 评价: 1、具有创新意识: 啤儿茶爽是娃哈哈集团 2009 年全新推出的一款具有独特口感、超酷概念的风味饮料。

它把啤酒的醇香、绿茶和茉莉花的芬芳以及二氧化碳的清凉爽快完美结合在一起， 开创出了一个最新口味， 市场上独一无二的新品类饮料.2、目标群体是那些想喝啤酒却怕喝多， 或对酒精过敏， 没有酒量等人群， 比如司机、女士等， 满足他们对喝啤酒的需要， 因为喝啤酒喝的是 爽 的感受，所以， 啤儿茶爽也强调 爽 的感觉。

但这种似酒非酒、似茶非茶的饮料， 到底是否满足这部 8 分人群需要， 这部分人群到底有多大没有界定。

3、定位不太明确， 是酒还是饮料， 只满足了少部分消费者的需求， 难以扩大市场份额， 做大做强。

4、竞争对手可以是茶也可以是饮料， 因此啤儿茶爽说不清自己到底是什么，当然也就无法明确自己的竞争对手是谁。

事实上， 啤儿茶爽无意间陷入到与众多啤酒和饮料品类为敌的境况中。

(三)、娃哈哈营养快线 配料: 水、全脂乳粉、白砂糖、浓缩苹果汁、食用增稠剂、酸度调节剂、稳定剂、食用香精、乙基麦芽酚、阿斯巴甜、安赛蜜、乳酸链球菌素、牛磺酸、维生素 E、烟酰胺、维生素 B6、维生素 A、维生素 D、维生素 B1 2 保质期: 1 2 个月 容积: 500ML 宣传口号: 纯正果汁， 香浓牛奶， 十五种营养素一步到位 企业入市战略: 强势开发战略 主要竞争对手: 可口可乐美汁源果粒奶优 ， 小洋人妙恋 评价: 1、纯正果汁与香浓牛奶的完美结合， 让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质， 而且还有来自果汁的丰富维生素。

以 健康,营养 为出发点,获得消费者的认可.2、营养快线乳饮料， 上市虽然比小洋人晚了几年， 但 香浓牛奶、新鲜果汁，1 5 种营养元素一步到位。

早上喝一瓶， 精神一上午 的精准卖点提炼要比小洋人干 9 巴巴的 妙在不言中 更能与消费者产生共鸣。

3、属于乳饮料的强势品牌, 4、营养快线宣传力度极为广泛， 从各种活动， 广告， 赞助， 和梦幻西游的合作等等， 投入大。

5、目前营养快线产品已占到乳品饮料市场七成以上份额。

6、继续扩大市场份额， 推广 280ML 瓶装， 1 000ML， 250ML (四)、娃哈哈龙井绿茶 配料: 水、白砂糖、龙井茶叶、维生素 C、食用盐、抗氧化剂、柠檬酸钠、六偏磷酸钠、食用香精 容积: 500ML 保质期: 1 2 个月 宣传口号: 天堂水， 龙井茶 主要竞争对手: 康师傅冰红茶及冰绿茶， 统一绿茶 企业入市战略: 差别化战略 评价: 1、娃哈哈在饮料方面不乏堪称典范之作的策划案例， 如 天堂水， 龙井茶 ，用人间天堂的好水泡同样产自杭州的顶级名茶龙井是绝佳的好茶水， 而且这个绝佳的产品只能产自地处杭州的娃哈哈集团， 其他品牌无法复制。

2、是从传统的绿茶、红茶、乌龙茶老三样中活脱脱细分出来一个卖点极强的产品， 足以撕开以康师傅、统一为主的茶饮料阵营。

3、以娃哈哈密如蛛网的销售渠道和强大的广告攻势， 尽管娃哈哈的茶饮料比康师傅和统一晚上市了很长时间， 但其销量很好， 受消费者爱戴。

五、娃哈哈冰红茶 配料: 配料表: 白砂糖、水、红 10 茶、维生素 C 容积: 500ML 保质期: 1 2 个月 企业入市战略: 无差异营销战略 主要竞争对手: 统一冰红茶， 康师傅冰红茶， 原叶冰红茶 1、茶饮料市场的竞争进一步加剧， 除了在价格上进行低价和中奖的促销， 茶饮料企业也是推出新品， 积极抢占市场。

2、外形和康师傅， 统一相比不够吸引人， 也不够美观,不吸引眼球。

3、宣传广告广告新颖， 请谢娜张杰等明星来加盟,但宣传力度不够.4、没有突出优点,唯一优点的就是价格低.四、营销战略 1、SO 战略: 利用优势和机会， 保持现有的经营领域， 并全力扩大品种， 增强品牌影响力， 研发新的饮料品种， 积极拓展国内和海外市场。

缺点: 忽视了威胁。

2、ST 战略: 利用优势， 回避威胁。

保持现有品牌， 向其他相关产品开发发展， 进军其他领域， 实现多元化。

3、WO 战略: 改进内部弱点， ， 克服自身劣势， 应研发经典产品， 增加核心竞争力， 做好促销广告宣传。

像娃哈哈八宝粥、营养快线的经典产品类的研发是关键。

4、WT 战略: 退出该行业， 将资金投入到其他更具吸引力的行业中。

缺点:放弃自身优势， 面临未知风险。

11 娃哈哈的企业自身优势明显， 机会较大， 这种情况下应利用优势， 回避威胁， 选择 ST 战略。

企业应采取的 SWOT 战略: ST 战略 1 .茶饮料系列最大的竞争对手是康师傅和统一， 康师傅茶饮料目前在国内茶饮料市场占有率排名第一， 占据了冰红茶的头把交椅。

成功之处在于品牌形象宣传的成功， 像康师傅 冰力红茶 就十分醒目且印象深刻。

所以娃哈哈也该塑造明星产品， 来提高产品知名度。

2.提高企业形象， 塑造亮丽外形。

做精细产品， 吸引消费者眼球。

3.在配料上添加蜂蜜等对健康有益成分， 以 健康， 绿色， 自然 为宣传重点来宣传企业形象。

同时也多做市场调查， 来了解消费者喜好， 改进外包装以及配料。

4.针对消费对象应做有针对性的宣传.通过各种公益活动或者各种选拔赛赞助来提高产品知名度 5.企业应发挥娃哈哈营养快线的优势,乳饮料的强势品牌,加强广告宣传力度。

保持现有的竞争领域， 并继续全力以赴的娃哈哈营养快线上研发新包装,新配料,以娃哈哈营养快线来带动 HELLO-C,龙井绿茶,冰红茶等产品的宣传.6.娃哈哈营养快线是以 营养,健康 为出发点,所以成功,娃哈哈企业应采取现有的资源,企业应.增强自身实力， 形成规模效益， 从而提高抗风险的

12 能力。

7.分散战略或多种经营战略， 哇哈哈龙井绿茶自身优势明显。

龙井绿茶优势明显，产于杭州天堂。

但竞争激烈， 所以企业在竞争比较激烈的情况下， 应利用优势，回避威胁。

喜剧之王 周星驰演绎 天堂水、龙井茶 为主题的非常茶饮料品牌概念应继续推行,并且加强宣传效益.五、产品策划 娃哈哈蜂蜜花生奶 配料: 水， 白砂糖、全脂乳粉、蜂蜜。

花生、食品添加剂【食用增稠剂、聚葡萄糖(水溶性膳食纤维)、乳化剂、D 异抗坏血酸钠、羧甲基纤维素钠、柠檬酸钠、三聚磷酸钠、乳酸链球菌素】、植脂末(葡萄糖浆、食用氢化植物油、水分保持剂、酪蛋白酸钠、乳化剂、抗结剂)、食用香精、蜂蜜、维生素 B6 容积:500ml 企业入市战略: 跟随战略， 主要竞争对手:银鹭花生牛奶复合蛋白饮料 宣传语: 营养的奶， 健康的奶， 随手随心， 喝出健康好滋味 产品卖点: 1、营养: 牛奶 精选香浓柔滑新西兰、澳洲牛奶。

新西兰、澳洲的奶牛采用先进的饲养管理模式， 生活在无污染的大草原中， 有充分的阳光享受， 标准的饲料配方进行饲养。

13 娃哈哈蜂蜜花生奶的奶源经过严格质量控制， 确保所采用的牛奶无任何抗生素。

蜂蜜 蜂蜜可以护肤美容大家众所周知， 此外它还可以抗菌消炎、促进组织再生; 促进消化、提高免疫力; 使人长寿、改善睡眠; 促进儿童生长发育;润肺止咳; 促进钙吸收娃哈哈蜂蜜花生奶中含有的优质蜂蜜， 对人很有好处。

早晚一杯， 即可润肠通便、又可预防感冒， 还有清除体内毒素的作用。

膳食纤维 膳食纤维在现代生活中越来越被重视， 他对我们人体有很多好处:它利于减肥有助于降低血脂， 预防冠心病; 还可以改善口腔及牙齿功能， 更是可以防治痔疮， 改善便秘。

营养多多， 多喝也不会胖。

维生素 可以抗疲劳衰老， 有利于身体健康。

冷灌装技术 这样的奶类产品会随着温度的变化， 而产生不稳定性， 从而变质。但娃哈哈哈蜂蜜花生奶， 它除了 经过 百级洁净 的尖端生产环境， 更是独创 超净热灌装技术 ， 这样可以避免在高温条件下品质产生变化。

保证了原始的口感。

所以， 独有的技术和尖端的生产环境保证她尊贵的品质和口感。

14 2、口感香甜: 蜂蜜花生奶口感香甜， 给人以甜蜜欢乐的感觉。

结合这一特点， 企业将重点打造节日的欢乐气氛与蜂蜜花生奶相结合的印象特点。

中国是一个节日大国， 西式中式的节日在一年中数目繁多， 打造欢乐的蜂蜜花生奶， 使人一旦过节便能联系到蜂蜜花生奶。

企业入市策划: 1 ) 配合节日气氛， 进行一系列宣传活动， 打造喜庆欢乐的产品形象。

2) 明确目标市场， 确定 市场规模 和 市场潜力 ， 才能更好的销售该产品。

3) 加强对该产品的广告宣传， 提高它的知名度 4) 可以在各超市， 小卖部等商业区， 让消费者免费品尝。

5) 企业在推出新产品时， 通常会开展一些促销活动， 目的是促进产品的销售及品牌的提升。

还可以对消费对象应做有针对性的宣传.通过各种公益活动或者各种选拔赛赞助来提高产品知名度。

六、包装定价策略 定价: 4.0 元 我们这款产品的首要竞争对手是银鹭花生牛奶， 而银鹭花生牛奶这款同容量的售价在市面上为 4.5 元， 为了吸引更多的消费者， 我们公司在它的配料基础上增加了蜂蜜、水溶性膳食纤维、维生素 B6 以及增加了蛋白质含量， 采用全脂乳粉取代脱脂乳

15 粉， 然又决定把售价定的更低， 因为饮料市场目前已趋向饱和， 如果再一味的高价， 只会流失更多的潜在客户， 所以我们公司决定薄利多销， 以此来达到成功进入该市场的目的。

包装: 现在市场上的乳制饮料大多是采用 pet 包装的， 例如银鹭花生牛奶， 他们大多采用冷灌装技术， 这样的奶类产品会随着温度的变化， 而产生不稳定性， 从而变质。

但是娃哈哈蜂蜜花生奶除了经过 百级洁净 的尖端生产环境， 更是独创 超净热灌装技术 ， 这样可以避免在高温条件下品质产生变化， 保证了原始的口感， 且我们注重外形的美观时尚， 以此来吸引消费者的眼球。

企业入市战略: 跟随战略， 主要竞争对手为银鹭花生牛奶复合蛋白饮料。

宣传语: 营养的奶， 健康的奶， 喝出健康好滋味 七、娃哈哈蜂蜜花生奶具体推广方案建议 娃哈哈蜂蜜花生奶四次大型主题活动策划: (一) 2009 年圣诞节主题活动策划: 活动主题: 狂欢一刻， 畅饮蜂蜜花生奶 活动目的: 配合西方新年圣诞节， 为娃哈哈蜂蜜花生奶的推出作宣传， 打响知名度， 突出娃哈哈作为一款健康营养的饮品， 使消费者将过节的欢乐气氛和蜂蜜花生奶联系起来。

活动时间: 2009 年 12 月 25 日 19: 00-22: 00 活动地点: XX 广场中心 活动形式: 在 XX 广场中心举办一

16 小型晚会， 以营造圣诞节气氛为主， 以顾客为中心， 推广娃哈哈蜂蜜花生奶饮料 活动前期造势和准备: a: 印制宣传单在各饮品店附近派发; b: 刊登报纸广告; c: POP 宣传板制作及派送至各合作超市; 活动准备事项: a: 对员工进行培训， 要求公司内各员工对这款饮品了解透彻; b: 圣诞老人、圣诞树、铃铛、礼物盒等富有节日气息的西方特有装饰; c: 活动海报、活动内容介绍板及入场券的印制; d: 在 XX 广场中心搭建一个小型舞台， 并布置的富有节日气息; e: 奖品的准备; f: 表演嘉宾及主持人的联系; g: 活动费用预算; 活动内容: a: 播放节日音乐， 适时送上娃哈哈企业对客户的节日问候; b: 到场的顾客都可免费品尝娃哈哈蜂蜜花生奶一小杯; c: 在表演节目期间不间断安插和观众互动的小游戏环节， 胜利的即可获得娃哈哈蜂蜜花生奶两瓶和一份精美圣诞礼物; d: 在活动接近末尾时， 我们会安排一次抽奖， 顾客凭进场领到的入场券上的序号来兑奖， 被抽到的即有机会参加香港迪斯尼乐园二人一日游。

(二) 活动主题: 喝蜂蜜花生奶， 和祖国一起过生日 活动目的: 加强娃哈哈蜂蜜花生奶的对外推广， 提高知名度， 树立品牌形象， 通过整体的活动氛围促进产品的销售 活动时间: 2009 年 10 月 1 日 8 日 活动地点: 下沙大学城， 各大高校 活动形式: 与校学生会， 校团委(两大实力最

17 强的学生组织) 合作， 开展 娃哈哈蜂蜜花生奶 国庆晚会 ， 利用国庆节气氛来推广该产品。

活动前期造势和准备: a: 印制画有该产品的晚会节目单 b: 对各大高校进行晚会的宣传， 并间接的推销该产品 c: 利用在高校内的活动， 把整个高校变成我们宣传的阵地， 把食堂， 宿舍都贴满我们的海报， 让里面每个饮料点都有我们的产品卖。

在短期内炸开这个市场，提升娃哈哈蜂蜜花生奶的销量， 打开通路， 为以后新产品的顺利入市做好准备工作。

d: 对工作人员进行培训， 要求他们首先了解该晚会的流程， 再对该产品进行进一步的了解 e: 拉上由娃哈哈公司赞助的庆祖国 60 周年华诞的横幅 f: 晚会中穿插的活动用的礼品准备 g: 在嘉宾席的座位上各放一瓶由娃哈哈赞助的娃哈哈蜂蜜花生奶一瓶 活动注意事项: a: 晚会应该体现出娃哈哈蜂蜜花生奶的营养健康， 将传统的欢乐气氛和产品连续起来， 让消费者都知道我们这个新饮料的品牌名字和形象， 刺激他们产生购买欲望。

b: 晚会方案， 校学生会会给出一个很详细的计划书， 但公司领导必须控制整体的大方向， 跟我们品牌的个性相一致(尽量一致， 特殊情况可以放宽) c: 预算尽量控制在实际金额 3000~ 4000 以内， 条件允许的话可在大学城体育中心某个可以容纳众多观众的地方进行晚会 d: 预算充足

18 的情况下， 可以联合下沙最有名的十大高校， 在每一个高校都开展 活动内容: a: 晚会中间， 主持人可以让现场观众回答问题， 答对了有精美小礼品送 b: 晚会过程中， 主持人会进行抽奖， 中奖者可以获得娃哈哈蜂蜜花生奶一箱 c: 在晚会的进出口各设一小块活动场地进行现场促销售卖， 可以采取买饮料送小礼品， 抽奖， 掷飞标， 投篮等生动有趣的方式。

(三) 活动主题: 喝蜂蜜花生奶 赢全家欢乐游 活动目的: 突出欢乐形象， 通过活动推广， 吸引消费者购买该产品， 提高产品知名度， 拉动活动期间整体销售。

加深消费者对该产品的品牌印象， 建设品牌形象。

活动时间: 2010 年 1 月 1 日---2 月 28 日 活动地点范围: 中国大陆 活动形式: 瓶盖中奖形式， 赢家庭游活动。

活动前期造势和准备: a: 刊登报纸广告; b: 插播电视宣传片， 为活动造势; c: 在超市设立活动宣传柜， 由工作人员进行产品的试饮和活动的造势; d: 在各便利零售店张贴海报宣传。

活动内容: 买娃哈哈蜂蜜花生奶， 若瓶盖中显示 全家欢乐游 字样， 则为中奖，中奖者最多可携带包括本人在内的 4 人参加欢乐游。

a: 中奖数量: 100 b: 欢乐游地点: 海南或云南。

19 C: 欢乐游为乐游奖。

另设: 欢乐奖 500 名， 液晶彩电; 开心奖 2000 名， mp3; 参与奖若干， 再来一瓶。

d: 奖品兑换: 乐游奖、欢乐奖、开心奖、请直接联系活动主办方。

主办方将派工作人员进行兑奖工作。

参与奖可在各经销该产品场所进行兑换。

(四) 活动主题: 欢乐秋体验， 营养美味一起行 活动目的: 通过活动推广， 把新产品推广， 提高知名度 活动时间: 11 月 1 日到 11 月 3 日下午 3 点 活动地点: 武林广场 活动形式: 现场促销 活动前期造势和准备 a: 对区内人员进行培训， 提高促销水平， 要求促销员对产品的了解; b: 现场布置， 主持人， 节目组织人员， 音响， 背景布置， 丰富节目， 请相关人员表演; c: 准备小礼品， 免费品尝; d: 在节目中进行有奖竞猜， 现场解答， 与消费者互动， 以吸引消费者， 营造现场气氛。

活动内容: a: 娃哈哈蜂蜜花生奶， 全场超值低价供应,畅饮无限! b: 小礼品赠送， 附在外壳上; c: 开瓶赢大奖。

设有再来一瓶， 手提电脑， 旅游等奖品; d: 广告宣传， 加大投资力度， 邀请明星来代言; e: 各大超市招贴海报; f: 参加赞助等各种公益活动， 提高品牌影响力， 提升品

20 牌形象; g: 节目内容丰富， 现场气氛活跃， 有奖竞答。

结束语 结合本次调研及产品策划， 娃哈哈有自身的优势也有一定的劣势。

针对娃哈哈的特点， 借鉴其他品牌的市场经验， 大力打造核心竞争产品。

顺应市场的变化， 尊重客观规律， 根据需要不断调整自身的市场策略， 并依据调研结果选择最有效的营销策略组合。

附录(略)娃哈哈校园营销策划书娃哈哈市场营销策划书娃哈哈市场营销策划书、植脂末(葡萄糖浆、食用氢化植物油、水分 保持剂、酪蛋白酸钠、乳化剂、抗结剂)、食用香精、蜂蜜、维生素B6 容积:500ml 企业入 市战略: 跟随战略， 主要竞争对手:银鹭花生牛奶复合蛋白饮料 宣传语: 营养的奶，健康的奶，随手随心，喝出健康好滋味 牛奶——精选 香浓柔滑新西兰、澳洲牛奶。新西兰、澳洲的奶牛采用先进的饲 管理模式，生活在无污染的大草原中，有充分的阳光享受，标准的饲料配方进行饲养。娃哈哈蜂蜜花生奶的奶源经过严格质量控制，确保 采用的牛奶无任何抗生素。蜂蜜——蜂蜜可以护肤美容大家众所周知，此外它还可以抗菌消炎、促进组织再 生;促进消化、提高免 疫力;使人长寿、改善睡眠;促进儿童生长发育; 润肺止咳;促进 钙吸收娃哈哈蜂蜜花生奶中含有的优质蜂蜜，对人很有

21 好处。早晚 一杯，即可润肠通便、又可预防感冒，还有清除体内毒素的 作用。

膳食纤维——膳食纤维在现代生活中越来越被重视，他对我们人体有 很多好处: 它利于减肥有助于降低血脂，预防冠心病;还可以改善口腔及牙 齿功能，更是可以防治痔疮，改善便秘。营养多多，多喝也不会 生素——可以抗疲劳衰老，有利于身体健康。冷灌装技术——这样的奶类产品会随着温度的变化，而产生不稳定性，从而变质。但娃哈哈 哈蜂蜜花生奶，它除了经过“百级洁净”的尖端生产环 境，更是独 创“超净热灌装技术”，这样可以避免在高温条件下品 质产生变化。

保证了原始的口感。所以，独有的技术和尖端的生产环境保证她尊贵 的品质和口感。蜂蜜花生奶口感香甜，给人以甜蜜欢乐的感觉。结合 这一特点，企业将重点打造节日的欢乐气氛与蜂蜜花生奶相结合的印 象特点。中国是一个节日大国，西式中 式的节日在一年中数目繁多， 打造欢乐的蜂蜜花生奶，使人一旦过节便能联系到 蜂蜜花生奶。

配合节日气氛，进行一系列宣传活动，打造喜庆欢乐的产品形象。

2)明确目标市场，确定“市场规模”和“市场潜力“，才能更好 的销售该产品。

3)加强对该产品的广告宣传，提高它的知名度 4)可以在 22 各超市，小卖部等商业区，让消费者品尝。

企业在推出新产品时，通常会开展一些促销活动，目的是促进产品的销售及 品牌的提升。还可以对消费对象应做有针对性的宣 传.通过各种公益活动或者各种选拔赛助 来提高产品知名度。

4.0 我们这款产品的首要竞争对手是银鹭花生牛奶，而银鹭花生 牛奶这款同容量的售 价在市面上为 4.5 元，为了吸引更多的消费者，我们公司在它的配料基础上增 了蜂蜜、水溶性膳食纤维、维生素B6以及增加了蛋白质含量， 采用全脂乳粉取 代脱脂乳粉，然又决定把售价定的更低，因为饮料 市场目前已趋向饱和，如果再 一味的高价，只会流失更多的潜在客 户，所以我们公司决定薄利多销，以此来达 到成功进入该市场的目 的。现在市场上的乳制饮料大多是采用pet 包装的，例如银鹭花生 牛奶，他们 大多采用冷灌装技术，这样的奶类产品会随着温度的变 化，而产生不稳定性，从 而变质。但是娃哈哈蜂蜜花生奶除了经过 “百级洁净”的尖端生产环境，更是独创 “超净热灌装技术”，这样 可以避免在高温条件下品质产生变化，保证了原始的口 感，且我们 注重外形的美观时尚，以此来吸引消费者的眼球。跟随战略，主要竞 争对手为银鹭花生牛奶复合蛋白饮料。营养的奶，健康的奶，喝出健 康好滋味 娃哈哈蜂蜜花生奶四次大型主题活动策划: 201X 活动主题: “狂欢一刻，畅

23 饮蜂蜜花生奶” 活动目的: 配合西方新年圣诞节，为娃哈哈蜂蜜花生奶的推出作宣传，打响 知名 度，突出娃哈哈作为一款健康营养的饮品，使消费者将过节的 欢乐气氛和蜂蜜花 生奶联系起来。活动201X 年12 月25 日19: 00-22: 00 活动地点: XX 广场中心 活动形式: 在XX 广场中心举办一小型晚会，以营造圣诞节气氛为主，以顾 中心，推广娃哈哈蜂蜜花生奶饮料活动前期造势和准备: POP宣传板制作及派送至各合作超市; 活动准备事项: 在XX广场中心搭建一个小型舞台，并布置的富有节日气息; 活动费用预算;活动内容: 在表演节目期间不间断安插和观众互动的小游戏环节，胜利的即可获得娃哈 哈蜂蜜花生奶两瓶和一份精美圣诞礼物; 号来兑奖，被抽到的即有机会参加香港迪斯尼乐园二人一日游。活动目的: 加强娃哈哈蜂蜜花生奶的对外推广，提高知名度，树立品牌形象， 过整体的活动氛围促进产品的销售活动201X 年10 活动地点: 下沙大学城，各大高校活动形式: 与校学生会，校团委(两大实力最强的学生组织)合作，开展“娃 哈蜂蜜花生奶——国庆晚会”，利用国庆节气氛来推广该产品。活动前期造势和准备: 利用在高校内的活动，把整个高校变成我们宣传的阵地，把食堂，宿舍都贴 满我们的海报，让里面每个饮料点都有我们的产品卖。在 短期内炸开这个市场， 提升娃哈哈蜂蜜花生奶的销量，打开通路， 为以后新产品的顺利

24 入市做好准备工 对工作人员进行培训，要求他们首先了解该晚会的流程，再对该产品进行进一步的了解 拉上由娃哈哈公司助的庆祖国60周年华诞的横幅 在嘉宾席的座位上各放一瓶由娃哈哈助的娃哈哈蜂蜜花生奶一瓶活动注意事项: 晚会应该体现出娃哈哈蜂蜜花生奶的营养健康，将传统的欢乐气氛和产品连 续起来，让消费者都知道我们这个新饮料的品牌名字和 形象，刺激他们产生购买 欲望。晚会方案，校学生会会给出一个很 详细的计划书，但公司领导必须控制整体的大方向，跟我们品牌的个 性相一致(尽量一致，特殊情况可以放宽) 预算尽量控制在实际金额3000~4000以内，条件允许的话可在大 学城体育 中心某个可以容纳众多观众的地方进行晚会 活动内容: 晚会过程中，主持人会进行抽奖，中奖者可以获得娃哈哈蜂蜜花生奶一箱 在晚会的进出口各设一小块活动场地进行现场促销售卖，可以采取买饮料送 小礼品，抽奖，掷飞标，投篮等生动有趣的方式。活动 目的: 突出欢乐形象，通过活动推广，吸引消费者购买该产品，提高产 名度，拉动活动期间整体销售。加深消费者对该产品的品牌印象，建设品牌形象。活动201X 日---2 月28 活动地点范围: 中国大陆活动形式: 瓶盖中奖形式，赢家庭游活动。活动前期造势和准备: 在各便利零售店张贴海报宣传。活动内容:买娃哈哈蜂蜜花生奶，若瓶盖中显示“全家欢乐游”字样，则为 中奖， 中奖者最多可

25 携带包括本人在内的4 人参加欢乐游。a: 中奖数量: 100 欢乐游地点:海南或云南。C: 欢乐游为乐游奖。另设: 欢乐奖500 名，液晶彩电; 开心奖201X 名，mp3; 参与奖若干， 再来一瓶。d: 奖品兑换: 乐游奖、欢乐奖、开心奖、请直接联系活动主办方。主办方将派 作人员进行兑奖工作。参与奖可在各经销该产品场所进行兑换。活动目的: 通过活动推广，把新产品推广，提高知名度 活动11 活动地点: 武林广场活动形式: 现场促销 活动前期造势和准备 现场布置，主持人，节目组织人员，音响，背景布置，丰富节目，请相关人 员表演; 在节目中进行有奖竞猜，现场解答，与消费者互动，以吸引消费者，营造现 场气氛。活动内容: 节目内容丰富，现场气氛活跃，有奖竞答。结合本次调研及产品策划，娃哈哈有自身的优势也有一定的劣势。针对娃哈哈的 特点， 借鉴其他品牌的市场经验，大力打造核心竞争产品。顺应市场的变化， 重客观规律，根据需要不断调整自身的市场策略，并依据调研结果选择最有效的 营销策略组合。

娃哈哈市场营销策划书一、活动目的、活动意义皖西学院-娃哈哈营销实践基地自201X 月成立以来，在皖西学院校内开展了多次丰富多彩的实践活动，提升大学生的创新意识和实践能力。为了进一步搭建大学生校内实践 平台，皖西学院-娃哈哈营销实践基地现举办201X 年市场营销大赛， 本

26 次大赛由教务处主办，经管学院承办。大赛强调学有所得、学以致 用，将活动置于真实的社会环境中，带领学生走出书本，走进现实、走进社会，锻炼在校大学生的综合能力，开辟 第二课堂 ，为企业发 掘人才，为社会培养人才。

二、参赛对象与要求参赛对象为皖西学院在校大学生，重点为市 场营销、广告、国贸等相关专业大学生。每位学生只能参加一个项目 比赛，每个参赛团队由3-5 名学生组成，其中队长1 人，鼓励跨专业 年级组队。

三、竞赛内容本次大赛分为 营销创意策划 实践出真知两大 部分。营销创意策划部分，参赛团队可针对营养快线、激活、纯净水、富氧水等任一品类或产品进行营销策划方案设计。实践出真知部分， 是营销策划方案的具体实施过程，通过校内摆台、自媒体宣传团购等 活动，经过实践检验方案的实效性。

三、大赛时间及比赛安排 1.前期宣传组织工作(4 月20 赛事宣传。通过网站通知、海报等形式进行宣传，鼓励大学生积极参与。

(2)组织报名。参赛者可以自由组队，鼓励跨专业年级组队， 队长1 人，队员2-4 人。各参赛团队于5 日前下载填写报名表并发送邮箱: ，加入大赛QQ 263241559。(3)赛前培训。由营销专业教师、娃哈哈公司市场部人员进行 现场讲解与培训，内容包括参赛团队动员、比赛规则和流程安

27 排、营 销策划方案与实践、大赛奖励情况等。

比赛安排 营销创意策划(5月10 月17日)可针对营养快线、激活、纯净水、富氧水等任一品类及产品进行营销方案策划。营销策 划方案包括创意思路、活动主题、活动时间、具体活动形式、组织操 作办法及效果预估等。方案为大学生参赛团队原创，具备创新性、操 作性，要思路明确、流程清晰。由学校专业教师和娃哈哈市场部经理 组成的评审组对参赛团队的营销创意策划方案进行PPT 现场答辩，依 据方案设计的创意、可行性、规范性等因素进行综合评定。营销策划 部分占总成绩30%。

(2)实践出真知(5 月18 月31日)是营销策划方案的具 体实施过程，通过校内摆台、自媒体宣传团购等活动，经过实践检验 方案的实效性。以策划方案效果和实际业绩进行评比，营销实践部分 占总成绩70%。以销售额最高记70 分，其它各名次按照销售额比最 高销售额 70%计算得出。两部分分数相加得出总成绩，即营销策划部 分30%+营销实践部分70%。

四、奖项设置通过营销大赛两阶段成绩的评定，设置相应奖项对参 赛团队进行奖励。营销实践部分产品从厂价到零售价利差部分全部拿 出奖励学生。

娃哈哈市场营销策划书娃哈哈市场营销策划书课程名称: 市场营销 任课老师: 班级名称:10 经管 301 成员名单: 28 康广平、SWOT问题分析 总结娃哈哈纯净水营销策划书 娃哈哈企业简介杭州 娃哈哈集团 有限公司 成立于 87 杭州市上城区校办企业经销部， 现为中国最大的纯净水生 产企业， 在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已 连续十三年位居中国饮用 水行业居首位， 成为目 前中国规模最大、效益最好、最具发展潜力的饮用 水企业。目 前哇哈哈集团 在全国 29 市建有58 个基地 150 余家分公司 一流的技术、一流的设备， 一流的服务， 打造出 一流的 品质 娃哈哈纯净水在全国 瓶装水市场中 有率已达30%，是消费者喜欢和受欢迎 的品牌。

产品选择娃哈哈主要生产纯净水、饮料、罐头食品、休闲 食品、医药保健食品等。在本次活动中 我们主要选择娃哈哈生产的纯净水作为 营销策划 的对象， 是由于娃哈哈在纯净水这一方 面具有相当强的品牌创 新意识， 充分利用 告的效益，采用 座解析和明星代言加大在市场的销售 具有非常强的市场竞争能力 是未来发展前景比较好的产品，深受消费 者喜欢和信赖，是娃哈哈公司 最重要的产品， 对未来企业的发展和 壮大具有重要意义。为使国人能喝上纯净无污染的水， 娃哈哈公司 投资高 亿美金从美国、德国、意大利、本等国家引进世界 先进水平的全自 动纯净水生产线， 采用 美国二级反渗透技术， 产出具有国际一流品质、小分子团高含氧的活性纯水。娃哈哈纯净 水采用

29 先进的臭氧杀菌工艺， 能彻底杀灭水中的细菌， 杜绝微生 物污染。臭氧杀菌后在水中绝无残留， 完全分解为氧气，因而使纯 水中的含氧量明显提高， 为普通饮用 倍。娃哈哈纯净水不但口 味纯正甘甜， 还具有高溶解度和强亲和力的特性， 可以 促进体内 新陈代谢、提高人体细胞活力。娃哈哈纯净水的生产采用 制盖及灌装、包装系统高度自 动化的流水线， 确保品质完 美稳定;卫生标准达到 1000 级的灌装车间， 能有效防止二次污染。

先进的生产设备、科学的质量保证体系加上严格的质量监控网络， 使得娃哈哈纯净水多 项指标均优于国家标准。产品包装上采用 激光 主要竞争对手:农夫山泉: “农夫山泉有点甜” 的广告语而闻名于全国各地。

华润怡宝: 中国饮用 水市场的领先品牌， 在华南地区市场占有率连续多 年稳居首位。

康师傅: 晓的知名品牌， 实力 相当 战略:一体化， 在现有业务的基础上横向扩展， 实现规模的扩大， 实现同一产品链上的延长， 使纯净水继续做大做强。

策略:创新产品， 在纯净水行业不断的增加创新意识， 使企业最具 有活力和发展机会和发展前景。

扩大市场总需求， 创建新的用 提高总消费，提升消费者的信赖。

提高市场占有率和份额， 打造 出自 己强势的品牌， 提 30 高市场竞争力。

降低生产成本， 调整价格， 走广大群众化道路， 适合消费者的需求。

加强企业内 部的管理， 建属于自己的企业文化， 制定合理的企业化规章制度， 提高员 积极性。创新营销理念和改革营销模式， 适应市场的变动和发展， 走属于自 己的营销道路。

微观环境娃哈哈集团加强技术创新和管理， 成功通过 ISO9001 国际质量体系认证和国家级企业技术中心认定。娃哈哈企业 奉行”家”文化 样的福利保障、优厚的薪金诚邀优秀而渴求 卓越的人才加盟。娃哈哈独特的“联销体” 模式， 使得厂商一家、利益共享、风险共担， 获得广大的分销商的信赖， 大大提高了 业市场核心竞争力。娃哈哈善于营销，“地毯式轰炸”的广告策略， 大规模、全方位、立体化的宣传， 迅速树立品牌知名度， 启动市 近五年来，中国纯净水市场已成为中国水行业 中发展较快的市场之一， 中国纯净水每年以 16%的增幅快速发展， 是中国消费品中的发展热点和新增长点。B.随着我国改革开放的深 中国城乡的流动人口 呈现出迅速增长的势头。目 前城乡 5000万以上。北京市流动人口 201X年只有 30 万人， 201X 年又猛增到 131 万人， 增长了 倍。流动人口的急剧增长， 是商品经济发展的必然产物。

31 含着人口与经济， 人口 与社会的协调发展问题。因此流动人 的流动数量的大小很大程度上影响到哇哈哈纯净水的销售量。C.我国虽拥有丰富的水资源， 但真正可让我们饮用 的淡水资源却相当 的缺乏， 尤其是北方居民在饮水问题上仍然存在着很大的问题( 水要净化，沉淀， 过滤)， 这些问题至今影响着我国的经济发展， 东西方经济存在的差异。然而娃哈哈饮用 水公司 看到了 这一问题， 对我国缺水地区予以大量的水源投入， 从一定程度上以廉价解决我 国干旱缺水地区的饮水问题， 同时为自 己找到市场机会。D.随着 经济的不断发展， 各行业之间的竞争日 益激烈， 娃哈哈饮用 术的不断革新，机器设备的不断完善。娃哈哈纯净水在近年研发了 新的生产流水线， 例如流水线， 动化的流水线，生产流水线， 生产装配线。而技术革新就有工艺配方技术， 独到的专利技术等。

SWOT问题分析 品牌深受消费者喜爱和信任具有较强产品创新能力 分销渠道控制力强，体系完善 公司实力强大， 资金充足 产品特性季节性强，销售量不稳定 较其他品牌价格相对贵，缺乏竞争优势 很多地方严重缺水， 有利于产品的销售 获得政府的重视和支持， 有利于公司 的顺利发展 工资、材料等成本上升 替代品的威胁，其他茶饮料，保健功能饮料的日 益增多 纯净水需求弹性低，如果出现质量问题， 会影响整个行业。

32 优势分析娃哈哈可说是众所周知， 从一个小企业成为一个集 团公司， 它做得成功。以它的实力， 消费者很信任它。他众多 品牌中，它一直深受消费者的喜爱。娃哈哈矿泉水请明星代言， 装纸上有独特的十二星座，增加了 卖点。娃哈哈的代理销售机制体 系也非常完善。质量按照国家的生产标准和卫生标准进行生产， 合国家的标准，生产消费者满意的放心的产品， 深受消费者的喜爱 和信任。同时分销渠道机制体系非常完善， 创新营销理念和改革营 销模式， 适应市场的变动和发展， 走属于自 己的营销道路， 占有 的市场份额较大， 市场竞争力强。

劣势分析在全国市场， 对于娃哈哈矿泉水来水是面临市场上 众多 的竞争。如农夫山泉、康师傅等，这就意味着要抢占 市场， 娃哈哈矿泉水市场机会与市场威胁， 花费的成本比较大， 加上季节变化气温的不稳定会导致销量的不稳定，厂家应调查市场， 适量生产减少收益。

机会分析娃哈哈应该充分把握的发展机会主要有: 不断扩大的市场规模国家和个级政府的高度重视和支持， 已经 拥有的资源( 如资金、人员、技术、设备) 配置实力， 正在加 强的市场观念及对市场的适应性与协调性， 对国内 标的更好接近与把握( 如提供更符合国内 市场消费习惯的产品) 已经拥有的 规模效益， 我国的人口 需水量大，并且有很多 地方严重缺 有利于产品的销售，国家和政府的重

33 视， 优惠的 政策， 免有些税收，有利于公司 的顺利发展， 人们对娃哈哈产品的信任， 增加产品的销量， 有雄厚资金， 扩大产业链， 扩展到国外市场。

威胁分析:随着中国的发展国内 市场逐渐打开”农夫山泉”、傅，已有较大的市场，其他国外企业打着某某进口 一脚，国内国际竞争非常激烈。加上市场是日 益增多 的各种茶饮 保健饮料，更多 的选择使得而娃哈哈的纯净水就的功能略显 的单调。工资上涨材料价格上升， 成本提高加上金融危机一定程度 上影响市场需求，这对”娃哈哈” 想进一步发展有很大难度。

据市场调查资料显示，全国地区约 8000 万人左右， 则总计需 瓶装水每年约 亿瓶。娃哈哈进入全国市场，预期是自 身的市场占有率达 元瓶的零售价计算，年度总销售额为35 亿元左右, 近年 来娃哈哈集团以其独特的营销模式占据市场的主要份额, 从而制定 金融危机以后的四年营销目标。年份 收入增长率 市场占有率 201X 5%201X 12%201X 28%201X 7%40.3% 市场占有率03 50%3 28%40.30%00.050.10.150.20.250.30.350.40.45 年份201X201X201X201X 43%170%00.020.040.060.080.10.120.14 年份 201X 201X 201X 201X 时间百分比 财务目 年份销售金额 总成本 利润 201X 40.05 201X100.33 60.03 201X150.201X200 35100.33150.5201X50100150200 金额 34 250 年份 201X201X201X201X 时间总成本03 340.36 480.7020406080100 年份201X201X201X201X 时间金额利润040.560.038 3020406080100金额1201X0 年份201X201X201X201X 时间 营销战略“娃哈哈” 之所以能够成为深受广大消费者喜爱 和青睐的大众品牌， 正是因为它恰如其分地体现出了“大众” 的确 切含义， 它与消费者贴得很近很近， 真正做到了“想消费者之所想， 急消费者之所急” ，充分运用 市场营销战略，这也正是(转载自:www.dXf5.cOm 东星资源网:娃哈哈校园营销策划书)娃哈哈 取得成功的核心所在～ 市场目 娃哈哈纯净水针对的目标市场应 该是家庭和企事业单位 在全国的各种休闲、娱乐场所及对瓶装水有 需求的其他场所市场定位， 充分满足消费者需要的优质瓶装水。

产品策略娃哈哈始终坚持产品质量是公司 发展的灵魂。长期 以来娃哈哈一直自 行研发生产瓶盖、瓶子， 而后又将生产标签印 从总产量上来看已是全国最大的包装生产企业。“非常娃哈哈激活大家梦想” ，“纯净” 经得起考验。娃哈哈纯净水走集中化发展道路， 创新产品， 扩大市场总需求，创新产品， 在纯净水行业 不断的增加创新意识， 使企业最具有活力和发展机会和发展前景， 提高市场占有率和份额， 打造出自 己强势的品牌， 提高市场竞争 定价策略娃哈哈的零售价卖 娃哈哈为占有市场份额，给零售商最

35 大利润化。

98元一瓶， 在运营的过程中要经 许多的经销商， 在此过程中就会产生不少的间接费用 同时经销商也要赚取利润最大化， 经销商又是娃哈哈营销主要渠道， 从而使得零售商从众多品牌纯净水中选择娃哈哈来出 零售商对他充满信心。因此扩大了娃哈哈市场占有率， 增大了 产品销售量，这有利于娃哈哈公司 长远的发展， 扩大的公司 这也成为娃哈哈公司重要战略决策， 对未来的发展具有重要 的意义。

娃哈哈纯净水从水源到的消费者每一个程序都是严格把关，质量达标符合国家的标准， 得到广大的消费者的认可和青睐， 同时现 在人们的消费观念是贵的产品是比较好的， 是放心的值得信赖的。

这样扩大市场总需求， 创建新的用 提高了总消费， 提升了 消费者的信赖。走广大群众化道路， 适合消费者的需求。这就是娃 哈哈销售 分销渠道策略娃哈哈销售渠道控制力强。独特的“联销体” 使得厂商一家、利益共享、风险共担， 获得广大的分销商的 信赖， 大大提高了 企业市场核心竞争力。合理划分销售区域， 立区域销售责任制，实现封闭式管理， 进一步团结厂商合力开拓市 场。娃哈哈拥有 1400 家经销商及更为众多的二批商、分布全国31 个省市自 畅通无阻的营销网络，渗透城乡 保证了娃哈哈产品在出厂迅

36 速铺进全国 200 万家网点， 同时与天南海北的消费者见面。从经销商—特约二级批发商 —二级批发商—三级批发商—零售终端。逐步编织了 以封闭式蜘蛛 网态的营销体系， 不仅加强了 公司 产品的快速渗透力， 同时也提 高了 经销商对市场的控制力。从而达到了 布局合理、深度分销、加强送货能力、提高服务意识、顺价 销售、控制了 窜货。创新营销理念和改革营销模式， 适应市场的 变动和发展，走属于自 己的营销道路。本着与经销商精诚合作、惠互利的原则。娃哈哈保证经销商在所划分区域内独家销售娃哈哈 产品的权利， 避免因经销商销售区域交叉导致无谓的内 耗式竞争。

明确了 经销商的权利和义务。娃哈哈把一个市场分给一个经销商经 营管理， 也就是说这个市场就是一家经销商的自 只要你好好耕耘就会有好收成。因为娃哈哈的厂商双赢政策让他们意识到: 市场是大家的， 品牌是厂商共有的， 利益是共同的。经销商有 责任在市场上进行娃哈哈系列产品的开拓与维护， 不断提高 娃哈哈 产品的市场份额， 不断提升娃哈哈的品牌形象。

促销策略促销组合采用 广告和营业推广 广告采用 明星代言 和星座包装。采用 明星代言策略是利用 媒体广告进行宣传， 传递产品信息，提高产品的知名度， 是打开市场门户 的重要选择， 星座包装是引 起广大消费者的注意和

37 兴趣。营业推广 采用 的是赠品抽奖策略是激发消费者的购买欲望和购买行为， 增加 对消费者的吸引 可以细分市场，增加消费者的购买几率和使 频率，提高购买积极性， 实现产品的快速销售。

行动方案广告宣传 明星歌曲策略:是娃哈哈的主要促销策略。在众多 瓶装水纷纷以纯净、健康、卫生为诉求点的情况下， 独辟蹊径， 开拓一条情感诉求路线， 青春、时尚为基调， 以“明星歌曲策略” 为重要特色。先是景岗 作产品形象代言人，伴随着脍炙人口 的流行歌曲, ,也就是娃哈 哈的广告语: “我的眼里只有你” 为“娃哈哈纯净水”广告代言人。随着大范围的现场推广、广播电 视报纸广告大密度传播、以及媒介对歌星的跟踪采访、歌迷的歌曲 点播， 一时间这首“爱你等于爱自 传遍了大街小巷。娃哈哈 纯净水明星广告也深入到娃哈哈的目 标消费群, 产生了巨大而持久的广告效应。明星广告打开了 娃哈哈市场 门户 为娃哈哈提供了广阔的市场空间， 和市场份额。所以选择 明星 策略作为主要的策略组合是娃哈哈的必然之路。

星座创新广告宣传:星座是一种神秘的传说， 也是人与星座之间的图腾， 有着各种 不同的象征和意义， 娃哈哈利用 现在年轻人非常喜欢的星座来作为 销售广告， 受到了 大家喜爱， 掀起新一轮购买热。营业推广 打包销售将娃哈哈品牌旗下的产品捆绑销售， 比如娃哈哈矿 泉水和娃哈哈

38 苏打水一起购买， 会有优惠。也可将零食与纯净水一 起捆绑销售。只要是购买 瓶娃哈哈纯净水就赠送小礼品如:杯子、勺子等小物品。

积分换购揭盖积分， 是按星座的编码来确定分值， 等到积 分达到一定的总额度可以兑奖。

瓶哇哈哈纯净水，送刮刮卡一张， 每次兑奖 是根据当期的星座来确定奖项， 只要刮开是当期的有奖星座， 马上 就可以拿到相应的奖品。

营销预算电视广告费 300000 职员 制作费50000 发布费150000 报纸广告费201X00 印刷品广告费 100000 超市促销费 201X0 回访费10000 举办首届湖州”娃 哈哈杯” 宝宝秀摄影作品大赛用 100000举办”我爱娃哈哈双向 交流活动”用 100000举办”我爱娃哈哈双向交流活动”用 100000合计 930000 风险控制在激烈的市场竞争下， 总会有些事情是不能控制 积极发展包装和标识进行产权保护，严厉打击假冒伪劣产品， 以提高产品在消费者中的声誉.以合适的价格与目 标明星签订合同， 并对明星毁约做好防备措 广告发布要注意覆盖率的范围选择，明确版权的， 做好挑事 者各种纠 纷的准备。

对各种渠道进行严格的控制，严禁零售商对产品进行太假或 者压价， 对违反进行严厉的措施， 断其货源并根据合同内 容获得 赔偿金。把得到的资金用 来补偿受害的消费

39 者， 借助各种媒体宣传 违规事件以维护产品形象， 提高在消费者中的信誉。

件营销应对当下的热点事件有选择的进行借力，并对其造成 的后果和影响进行评估， 并制定一套迅速反应的多 种方案。

关活动必须注意避免与互动者的冲突，并保证互动者的安全， 最好能做到让大部份互动者满意。分派合适的人选， 并对突发事件 发生进行一套完善的措施。

营销人员进行专业的知识教育和专业培训， 提高人员 素质， 提高营销人员 的待遇， 稳定和扩大营销队伍， 树立团队精神和团 队文化。

总结娃哈哈集团 在全国 29 市建有58 个基地 150 家分公司，公司 一流的技术、一流的设备， 一流的服务， 造出一流的品质， 娃哈哈纯净水在全国瓶装水市场中的占有率已达 30%， 是消费者喜欢和受欢迎的品牌。竞争方面， 娃哈哈纯净水面 对越来越大的压力， 经济发展的不确定性给娃哈哈纯净水也带来的 难题， 这次全球性金融危机， 娃哈哈纯净水的销售增长额有所下降， 部运行效率低下，销售区域狭窄等诸多 外环境不确定因素，娃哈哈纯净水在这次金融危机中是否能走下来， 世界总体和平， 部战争还存在，哇哈哈纯净水在国际上的销售也受这些战争， 贫穷， 疾病的影响。还有人民币升值， 贬值的问题也影响着纯净水

40 行业， 与国之间的政治外交关系，在一定程度上也影响着我国纯净水在其 他国家的销量。篇 娃哈哈市场营销策划书(2)校内奖励校内一等奖1 奖励销售实战过程中本团队销售所得全部利润及校内获奖证书校内二等奖1 奖励销售实战过程中本团队销售所得全部利润及校内获奖证书校内三等奖1 奖励销售实战过程中本团队销售所得全部利润及校内获奖证书校内参与奖(不限): 奖励销售实战过程中本团队销售所得50%利润 八、赛事主办本次校内赛事由河北工业大学经济管理学院和娃哈哈 冀北市场联合主办，经济管理学院科技协会承办。河北工业大学经济 管理学院 杭州娃哈哈集团201X 月河北工业大学201X年娃哈哈 全国高校创意营销大赛 赛事细则 一、时间安排 1、策划赛阶段(4 月10 宣传报名(4月10 20日)宣传: 面向河北工业大学全体学生: 通过经管传媒，科协学委交流群、科协官方QQ 等线上方式进行宣 传。由各年级辅导员通知各年级学生，并将相关文件上传至我院官方 网站及 娃哈哈市场营销大赛 官方QQ 群。报名: 利用麦客征集队员，形成团队(每队4 人)，并整理各团队信息。2)团队培训(4 月20 22日)由市场营销系徐博宏老师和娃哈 哈集团对报名团队进行集中培训。于20 日对团队进行赛事流程、策 划撰写、营销技巧等方面的培训，于22 日对相关问题进行答疑。

3)策划案撰写(4 月16 日-27 日)各团队根据比赛要求 41 撰写营销 策划方案，于4 月27 日之前上交。统一报送至娃哈哈集团。

4)策划案初选(4 月28 日)，获选优秀团队准备参加现场公开展示。

日)，优秀团队策划案答辩，学校相关专业老师及娃哈哈企业人员组成评审团，对优秀策划案进行评审打分， 各参赛队伍制作PPT 公开展示，进行现场答辩，最终决出8 支队伍进 入校内执行赛。

2、执行赛阶段(5 15日)联系学校相关人员，确定8 地营销点。联系娃哈哈企业人员，对各团队进行前期销售培训，并确保实地销售的饮品到位。各队伍由抽签决定销售地点，并在规定时间 内进行实地销售。注: 执行赛需按团队前期制定的策划方案进行，不得有较大改动。

3、成绩评审阶段(5 月14 31日)大赛组委会统计各团队的促 销实战销量，对每支参赛队伍的分数(综合策划方案分数及销售实战 业绩)进行核算，评选冠亚季军团队，最终确定出3 支团队进行全国 冠亚季军奖项的评比。

4、奖励阶段 日)对策划赛及执行赛得分较高的团队进行奖励。

二、组织安排本赛事由河北工业大学经济管理学院和娃哈哈冀北 市场联合主办，经济管理学院科技协会承办。大赛设立专家组，由校 内专家、企业人员构成，由经济管理学

42 院科技协会聘任。篇5: 娃哈哈市场营销策划书哇哈哈市场营销策划书目录前言 三、结果分析(SWOT分析) 前言饮料在日前人们的生活中扮演着不可或缺的角色，这也造成中国饮料行业的激烈竞争，在这个竞争的时代，乳 制饮料、果汁、水、碳酸饮料、茶这五大类饮料产品进行激烈拼杀。

哇哈哈集团在这种恶劣的竞争环境下，需要进行全面而有针对性的市 场营销调研和策划。在此针对现阶段的状况和存在的问题做出了此策 划，以解决现阶段存在的问题，本策划书对产品的营销环境分析、产 品消费者分析、产品分析、企业和竞争对手竞争状况分析以及企业与 竞争对手的广告分析等做了研究报告。此策划书对于现今存在的问题， 着力提出有利于解决存在的问题的办法和建议。主要通过SWOT 分析 方法，明确哇哈哈集团的现状与问题，针对其问题研究出对策和发展 战略，为企业进行市场推广，树立企业良好的形象。

一、企业概况娃哈哈——中国知名品牌，全球四大饮料制造商之 一。杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987 年，主要生产销售乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休 闲食品等八大类近300 个品种的产品，201X 年销售额达200 多亿元， 占据中国饮料业产量的六分之一，为中国最大全球第五的食品饮料生 产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4 家跨国

43 公司。

在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11 居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。201X 年，全国民企500 强排名第8 位。娃哈哈坚 持诚信经营，经常进行慈善活动，资助教育和各类社会公益事业2 多元;解决了40万农村人口的就业问题。

二、现状分析(微观分析) 市场潜力哇哈哈集团多年来形成的一套扁平而又集权的管理构架，使集团内部相对和谐，人才流失率相对很低。由于多年的妥 善经营和其“销地产”策略，哇哈哈集团已拥有广阔的销售网络，在 全国各地拥有上千家实力强大的经销商，广告投入密度也比较强，知 名度较高，市场渗透率较高。

(2)竞争者哇哈哈集团在全世界饮料行业中排名前五，竞争对 手主要是可口可乐、百事可乐、康师傅和统一，这些品牌也都已渗入

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娃哈哈饮料营销策划书

安徽理工大学18号队

2015/4/25

目录

一 营销策划目的 .....4 二 市场分析 ..4 1.中国饮料行业的现状: ...4 2.市场竞争分析：
4 3.消费需求：
....5 4.娃哈哈产业涉及的领域: 5 5.SWOT分析: ...5 三．市场定位: .........8 四．市场开发: .........8 五.创新营销策略......9 六.推广战略..9 1.心理战术：
..10 2.销售心理：
..10 3.具体方案：
..10 4.宣传策略：
..11 5.销售管理：
..12 六、效果评估........13

一 营销策划目的

通过对目前饮料市场分析、消费需求，提出一定的电子商务销售营销推广方案，为娃哈哈公司日后的营销策划活动以及其他销售活动提供参考依据。激发消费需求，扩大市场份额，树立企业形象，努力开发网络市场。

二 市场分析

1.中国饮料行业的现状: 饮料品牌丰富，消费者众多，饮料消费正在由防暑降温型消费转向休想享受型消费，由生产资料消费逐步向享受资料消费和发展资料消费转变；
中国饮料消费行业虽然近几年呈逐步增长的趋势，但是中国冷饮消费量仍然低于世界人均冷饮消费量，换句话说，中国饮料行业有巨大的潜力。

2.市场竞争分析：

中国饮料市场还有很大的成长空间，所以无论是转产、新建的饮料企业，还是原饮料行业的多元化经营，都呈现出一派生机盎然的大生产景象。而且，随着更多企业的加入，竞争自然会更激烈。随着中国加入WTO,跨国公司的加入、可口可乐喝百事可乐在中国的饮料大战，及台湾两大集团统一和康师傅的激烈竞争，再有法国达能和立顿的进入，整个饮料市场面临着激烈的品牌竞争和市场瓜分。同类产品的竞争:乳类企业发展势头好，伊利，蒙牛，光明等一些老字号乳类饮品都是娃哈哈的竞争者，且都有一定的市场占有率，更是有一波波的创新冲击，就酸奶这一块领域来说，如光明的莫里斯安，伊利的安慕希，打着营养，纯鲜，地道的旗号，进驻市场，再加上企业的代表饮品，同类企业，产品的竞争力不容小觑。

3.消费需求：

饮料市场无主题，主角只有一个，那就是消费者。对于消费者需求的把握永远都是品牌成功的关键。随着人们健康意识的提高，茶饮料和果汁型饮料将会从碳酸饮料市场中争取更大的空间。从消费者特征看，功能性饮料表现出了最为突出的年轻化倾向，而100%纯果汁消费者高收入的倾向最为显著。从消费者年龄特征看，茶饮料和果蔬汁饮料最为接近，但相比之下，茶饮料的消费者更倾向于高收入家庭。碳酸饮料和瓶装水由于市场渗透率极高，其消费者特征并不显著。各饮料产品重度消费者(平均每周饮用4次及以上)特征差异更加突出。碳酸饮料和功能性饮料的重度消费者主要集中在15-24岁的年轻群体，15-24岁重度消费者比例都超过40%。茶饮料、果蔬汁饮料、100%纯果汁的重度消费者在各年龄段分布比较均衡，相对而言，茶饮料15-24岁消费者比例略高于其他两类饮品。

4.娃哈哈产业涉及的领域: 饮品，商场，制衣轻纺等等一些行业，主要集中在轻工业这一类中。术业有专攻，确实在这些方面取得了不错的成绩:全球第五饮料行业，开发白酒业等等，娃欧商场日用百货的大型商场，娃哈哈童装品牌等等。最近有涉及收股米兰，积极走出国界，与外国优秀企业合作，将娃哈哈推向世界，同时，引进外国优秀产品，补充娃哈哈的后续发展力；
生产线广，360条世界一流的自动化生产线，机械化；
等等 5.SWOT分析: ㈠优势: ①娃哈哈已有几十年的成绩，几十年的努力得到了人们的信赖和认可；

②部分产品，如AD钙，耳熟能详，几十年如一见的包装更是得 到了人们的亲赖，对于 一部分人来说，更承载了他们对过去的怀念；

③有安全质量保证，生产线和监察机构完善；

④饮品种类丰富，涉及人群面广；

⑤资金运转灵活，通畅；

⑥不再满足于单一的饮品界，开始拓展业务，拉长海内外发展线，积极取其精华，去其糟粕；

⑦有一批优秀的员工及他们热情的工作行动性；

⑧企业有着明确的发展方向，积极贯彻公司发展宗旨；

⑨优秀的企业领导者。

㈡劣势: ①饮品尚需创新，品种略有单一；

②某些产品未深入人心，并非大家耳熟能详；

③同类企业竞争大，受到同类产品的冲击；

④广告投入力度不够，尚需加强宣传；

⑤除欧洲和大洋洲之外，可以深入探进其他地区其他州的饮品界；

⑥对员工的培养不够，应加强锻炼，开会和教育。如果条件允许的话，可以考虑创补习班。

㈢机遇: ①时机正当。中国人均收入的提高，经济的快速发展，于各行各业来说都是一个发展的契机，再加上饮品行业的发展值，前景广阔；

②金融业发展势头良好，娃哈哈公司与金融的契合，是一个发展方向，有利于资金的运转；

③经济全球化进程迅速，中国日益打开的国门，对娃哈哈走出国门，走向国际，有着极为作用的推动和保护作用；

④法律的日益完善和政策的优惠，也是一个极大的契机；

⑤优秀员工的后助，高校教育的改革与发展，为企业提供源源不断的优秀人才；

⑥电子商务的日益繁荣，对娃哈哈公司也是一个契机，为何不创办一个娃哈哈公司的专门平台呢(网上专卖店)？

⑦旅游业日益繁荣。可以创办一条专门的娃哈哈生产旅游线路，让娃哈哈产品的生产透明化，更易得到人们的信任，自然得到了宣传；

⑧考虑餐饮界，即饮品与餐食的结合，再者，培养人们的意识习惯，如:凉茶就喝加多宝等等，营养快线，今天，你营养了吗？

㈣挑战: ①宣传力度不够。除几款产品外，有许多饮品不为消费者所熟知，甚至于不清楚不了解。这不单单是广告宣传力度不够的问题，与直销商，零售商宣传售卖方式不一致也有关。

②虽说娃哈哈在饮品界有一席之地，近些年也开始关注除饮品之外的行业，但是总体看来，产业还是有些单一，有保守的倾向，单一是可以专业化，但是专业也有巨大的风险，一旦饮品出现问题，很难周转资金，饮品会很快陷入困境；

③质量问题。机器化的生产，可以说是大大减少了此类问题的发生，但是仍不排除有不良商家牟取利益，生产不合格饮品，形象破坏不说，更对人们的健康造成影响；

④同类产品，同类企业的竞争。随着人们生活水平的提高，对乳类的需求也升高了，刺激生产者生产各类饮品，既是机遇，更是挑战，如何在竞争激烈的饮品界变换策略，适应市场才是硬道理；

④饮品走向国际，势必会受到他国的竞争威胁，如何走，怎么宣传，合作方的寻求也是极为重要的。

⑤危机处理的方法与工作人员需要具备极高的素质。

⑥保鲜和囤积问题急需解决。

三．市场定位: 娃哈哈产品丰富，可根据一定方法进行宏观上的分配把握。如根据，人群性质的不同，年龄的差异，地区的信仰，偏爱的口味，等等进行灵活变通，学习肯德基的营销策略，每至一个地方，将自己的产品与当地喜爱的口味融合，地区化，不失为一个营销的办法。

深入调查产品受地区(注意是地区)欢迎程度，根据受欢迎程度供货，可有效解决囤货，过期等问题。

以宏观战略为方向，结合当地具体问题具体分析；

四．市场开发: 1.保持固有市场占有率，针对部分销售不合理的产品进行回收处理，开发研究，力争上游；

2.保证研究开发人员的供给需求，保证研发工作的顺利进行；
3.对于优秀产品也要时刻保持警惕，关注市场动态；

4.注意其他行业的扩展，如:餐饮界，旅游业，电子商务界，金融界，等等，注意与他们的沟通与合作，必要时看准时机果断投资；

5.针对不同群体，不同地区，不同需求，进行差异化营销策略，与当地的生活相协调；

6.除在国内市场占有一定比例外，更要注意国际市场的开发与挑战，对于经济全球化的现在，无疑是一个更为巨大的挑战，要时刻关注经济走向，关注各国政策的变化，货币，税率等等的问题，尽快适应不断变化的国际市场。

五.创新营销策略.由于网络的飞速发展，人们更加依赖足不出户的购买模式，所以娃哈哈公司应该顺应时代的发展趋势，制作一个属于娃哈哈的商务平台，通过此网络平台，向人们全方位地展现娃哈哈的系列产品。首先，便于原饮料行业的多元化经营，而且，可以使更多新开发的产品以最快的速度深入人心。另一方面，娃哈哈公司可以开发类似支付宝的支付平台，第一，便于人们网上支付，第二，有利于娃哈哈公司走入金融市场，第三，可以实现消费者的理财、消费与娃哈哈公司赢利双丰收的局面。

六.推广战略.娃哈哈公司的未来即需要开拓网络平台，也不能遗弃自己多年的实行的实战推广。我们可以从以下几种方式，加大娃哈哈产品的宣传力度和销量。

1.心理战术：

主要是要吸引人们的注意力，激起兴趣，充分利用他们好奇，贪图小便宜的心理，让他们产生购买欲望，并且付诸行动，从而达到扩大销售的目的。

2.销售心理：

在节假日等特殊时期通过对不同群体，满足不同需求，采取降价，买多有礼等方式进行促销，扩大销售量。

3.具体方案：
（1）儿童节期间：

a（超市，商场）买娃哈哈AD钙一箱送玩具，买娃哈哈细列产品满50送儿童遮阳伞（可以在伞上映上娃哈哈图案）

b（小学）学校一般会在儿童节给孩子发礼物，利用这个契机，跟学校推销哇哈哈AD钙奶，爽歪歪等产品，真是极好了，把握这个机会，那么多小学，这销量，蹭蹭就上去了。并且AD钙征服了孩子的心，家长那里也就不攻自破了（品牌形象也在那摆着的）

c（工厂）跟工厂负责人联系，在儿童节这天给工人中有小孩的发福利，AD钙，爽歪歪将是绝佳选择。对于工厂：工人有福利，积极性自然高了，口碑也会变好。对于娃哈哈，肯定会起到宣传作用。

(2)教师节：

同理，可以联系学校，给家里有小孩的老师们多发福利，比如一箱AD，一箱爽歪歪。

(3)平时促销：

a不要买同类产品送同类产品，比如我买了一箱AD钙，绝不希望商家再送一版AD钙了，换成其他产品更容易接受，也容易吸引人了。

b买一箱AD，再加1块钱送一版爽歪歪，类似这种会让人觉得只要1块就能有一版爽歪歪，心里很容易受诱惑。而简单的买。。送。。没有这么吸引人了。

4.宣传策略：
(1)广告：

1.个人觉得通过赞助关注度较高的综艺节目，能够很大程度上打响品牌，吸引更多人关注。

2.广告词要新颖，简短有内涵，最好是朗朗上口，听一次就记住。

3.娃哈哈很多广告都是在介绍一种产品，都是独立的，或许可以考虑一个广告中融合多种产品，针对不同年龄段的人，不同的需求，都能满足到，都能宣传到。 (2)线上：

通过微博，微信，qq等工具进行线上宣传，让娃哈哈深入网名的心。比如哪个商场要搞促销活动，前期可以通过线上宣传，告诉亲朋好友，一传十，十传百，不只是简单的传单宣传。

(3)线下宣传：

a.前面提到的在节假日给员工，老师发福利，都是宣传娃哈哈的一种手段。

b.赞助学校的大型晚会，提供娃哈哈饮品，提供抽奖等活动。肯定会让人对娃哈哈留下好感。

c.在高考中考期间，在考场外设点，免费发放娃哈哈纯净水等饮品，也可以做一批印有娃哈哈广告的扇子，分发给考生和家长，让他们对娃哈哈产生好感，起到宣传作用。

d.在幼儿园，小学的校车上做娃哈哈的广告，吸引了小孩子，家长就好搞定了。

e.为娃哈哈做一款伞，可以为大型商场和超市免费提供，雨天可供顾客借用，也可以是买多少娃哈哈产品送的。

f.大学有很多社团，办活动都需要遮阳棚，娃哈哈可以自己设计一款遮阳棚，专门为大学社团提供赞助，无形中成为一种宣传途径，当然也要从社团那里得到利益，这种赞助都是互惠互利的。

g.与大学建立长期合作，在学校开展营销知识讲座，举办营销大赛，让大学生更了解营销，以后更好走上营销路，无形中也对娃哈哈这个品牌起到宣传作用。

5.销售管理：
(1)员工激励机制

重赏之下必有勇夫，要想员工努力为公司做事，就要让他看到好处，有动力才会有成绩。

(2)奖惩分明制

有奖有罚，业绩好的一定要奖励，业绩差的也不能不罚，但可以采取奖罚相抵的方式，这个月业绩差，给一个月时间，看下个月情况再决定是奖还是罚，这样能让员工有动力。

(3)学习借鉴制

不同区域的负责人之间定期会面，不同区域的业务员也可以定期调换，相互交流学习，分享经验，尤其像不同地方的消费者对不同产品的需求，这 些都值得了解和思考。

六、效果评估.本次活动，我们的效果评估标准是以经济效益为主，兼顾社会效益和心理效益。本策划，一定程度上激发了公众的需求欲望，提高公司的销售和收益，提高企业的市场占有率，但我们的最终目的是树立企业良好的社会形象和声誉，赢得消费者支持，拉近消费者与产品的距离。因此，本策划也注重社会效益，并且社会效益最终将转化为经济效益。

安徽理工大学18号队 队长 左天鹏 队员 赵玲玲 马玉函 李芝微 周新华 徐鹏鹏

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浅谈娃哈哈的未来发展趋势

娃哈哈饮料营销策划书

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2015/4/25

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安徽理工大学18号队

目录

一 营销策划目的 ................................................................................................3 二 市场分析 .......................................................................................................3 1.中国饮料行业的现状: .................................................................................3 2.市场竞争分析：
........................................................................................3 3.消费需求：
...............................................................................................4 4.娃哈哈产业涉及的领域:..............................................................................4 5.SWOT分析: ..............................................................................................5 三．市场定位: ....................................................................................................7 四．市场开发: ....................................................................................................7 五.创新营销策略.................................................................................................8 六.推广战略.......................................................................................................8 1.心理战术：
...............................................................................................9 2.销售心理：
...............................................................................................9 3.具体方案：
...............................................................................................9 4.宣传策略：
.............................................................................................10 5.销售管理：
.............................................................................................11

六、效果评估...................................................................................................12

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浅谈娃哈哈的未来发展趋势

一 营销策划目的

通过对目前饮料市场分析、消费需求，提出一定的电子商务销售营销推广方案，为娃哈哈公司日后的营销策划活动以及其他销售活动提供参考依据。激发消费需求，扩大市场份额，树立企业形象，努力开发网络市场。

二 市场分析

1.中国饮料行业的现状: 饮料品牌丰富，消费者众多，饮料消费正在由防暑降温型消费转向休想享受型消费，由生产资料消费逐步向享受资料消费和发展资料消费转变；
中国饮料消费行业虽然近几年呈逐步增长的趋势，但是中国冷饮消费量仍然低于世界人均冷饮消费量，换句话说，中国饮料行业有巨大的潜力。

2.市场竞争分析：

中国饮料市场还有很大的成长空间，所以无论是转产、新建的饮料企业，还是原饮料行业的多元化经营，都呈现出一派生机盎然的大生产景象。而且，随着更多企业的加入，竞争自然会更激烈。随着中国加入WTO,跨国公司的加入、可口可乐喝百事可乐在中国的饮料大战，及台湾两大集团统一和康师傅的激烈竞争，再有法国达能和立顿的进入，整个饮料市场面临着激烈的品牌竞争和市场瓜分。同类产品的竞争:乳类企业发展势头好，伊利，蒙牛，光明等一些老字号乳类饮品都是娃哈哈的竞争者，且都有一定的市场占有率，更是有一波波的创新冲击，就酸奶这一块领域来说，如光明的

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莫里斯安，伊利的安慕希，打着营养，纯鲜，地道的旗号，进驻市场，再加上企业的代表饮品，同类企业，产品的竞争力不容小觑。

3.消费需求：

饮料市场无主题，主角只有一个，那就是消费者。对于消费者需求的把握永远都是品牌成功的关键。随着人们健康意识的提高，茶饮料和果汁型饮料将会从碳酸饮料市场中争取更大的空间。从消费者特征看，功能性饮料表现出了最为突出的年轻化倾向，而100%纯果汁消费者高收入的倾向最为显著。从消费者年龄特征看，茶饮料和果蔬汁饮料最为接近，但相比之下，茶饮料的消费者更倾向于高收入家庭。碳酸饮料和瓶装水由于市场渗透率极高，其消费者特征并不显著。各饮料产品重度消费者(平均每周饮用4次及以上)特征差异更加突出。碳酸饮料和功能性饮料的重度消费者主要集中在15-24岁的年轻群体，15-24岁重度消费者比例都超过40%。茶饮料、果蔬汁饮料、100%纯果汁的重度消费者在各年龄段分布比较均衡，相对而言，茶饮料15-24岁消费者比例略高于其他两类饮品。

4.娃哈哈产业涉及的领域: 饮品，商场，制衣轻纺等等一些行业，主要集中在轻工业这一类中。术业有专攻，确实在这些方面取得了不错的成绩:全球第五饮料行业，开发白酒业等等，娃欧商场日用百货的大型商场，娃哈哈童装品牌等等。最近有涉及收股米兰，积极走出国界，与外国优秀企业合作，将娃哈哈推向世界，同时，引进外国优秀产品，补充娃哈哈的后续发展力；
生产线广，360条世界一流的自动化生产线，机械化；
等等

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5.SWOT分析: ㈠优势: ①娃哈哈已有几十年的成绩，几十年的努力得到了人们的信赖和认可；

②部分产品，如AD钙，耳熟能详，几十年如一见的包装更是得 到了人们的亲赖，对于 一部分人来说，更承载了他们对过去的怀念；

③有安全质量保证，生产线和监察机构完善；

④饮品种类丰富，涉及人群面广；

⑤资金运转灵活，通畅；

⑥不再满足于单一的饮品界，开始拓展业务，拉长海内外发展线，积极取其精华，去其糟粕；

⑦有一批优秀的员工及他们热情的工作行动性；

⑧企业有着明确的发展方向，积极贯彻公司发展宗旨；

⑨优秀的企业领导者。

㈡劣势: ①饮品尚需创新，品种略有单一；

②某些产品未深入人心，并非大家耳熟能详；

③同类企业竞争大，受到同类产品的冲击；

④广告投入力度不够，尚需加强宣传；

⑤除欧洲和大洋洲之外，可以深入探进其他地区其他州的饮品界；

⑥对员工的培养不够，应加强锻炼，开会和教育。如果条件允许的话，可以考虑创补习班。

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㈢机遇: ①时机正当。中国人均收入的提高，经济的快速发展，于各行各业来说都是一个发展的契机，再加上饮品行业的发展值，前景广阔；

②金融业发展势头良好，娃哈哈公司与金融的契合，是一个发展方向，有利于资金的运转；

③经济全球化进程迅速，中国日益打开的国门，对娃哈哈走出国门，走向国际，有着极为作用的推动和保护作用；

④法律的日益完善和政策的优惠，也是一个极大的契机；

⑤优秀员工的后助，高校教育的改革与发展，为企业提供源源不断的优秀人才；

⑥电子商务的日益繁荣，对娃哈哈公司也是一个契机，为何不创办一个娃哈哈公司的专门平台呢(网上专卖店)？

⑦旅游业日益繁荣。可以创办一条专门的娃哈哈生产旅游线路，让娃哈哈产品的生产透明化，更易得到人们的信任，自然得到了宣传；

⑧考虑餐饮界，即饮品与餐食的结合，再者，培养人们的意识习惯，如:凉茶就喝加多宝等等，营养快线，今天，你营养了吗？

㈣挑战: ①宣传力度不够。除几款产品外，有许多饮品不为消费者所熟知，甚至于不清楚不了解。这不单单是广告宣传力度不够的问题，与直销商，零售商宣传售卖方式不一致也有关。

②虽说娃哈哈在饮品界有一席之地，近些年也开始关注除饮品之外的行业，但是总体看来，产业还是有些单一，有保守的倾向，单一是可以专业化，但是专业也有巨大的风险，一旦饮品出现问

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题，很难周转资金，饮品会很快陷入困境；

③质量问题。机器化的生产，可以说是大大减少了此类问题的发生，但是仍不排除有不良商家牟取利益，生产不合格饮品，形象破坏不说，更对人们的健康造成影响；

④同类产品，同类企业的竞争。随着人们生活水平的提高，对乳类的需求也升高了，刺激生产者生产各类饮品，既是机遇，更是挑战，如何在竞争激烈的饮品界变换策略，适应市场才是硬道理；

④饮品走向国际，势必会受到他国的竞争威胁，如何走，怎么宣传，合作方的寻求也是极为重要的。

⑤危机处理的方法与工作人员需要具备极高的素质。

⑥保鲜和囤积问题急需解决。

三．市场定位: 娃哈哈产品丰富，可根据一定方法进行宏观上的分配把握。如根据，人群性质的不同，年龄的差异，地区的信仰，偏爱的口味，等等进行灵活变通，学习肯德基的营销策略，每至一个地方，将自己的产品与当地喜爱的口味融合，地区化，不失为一个营销的办法。

深入调查产品受地区(注意是地区)欢迎程度，根据受欢迎程度供货，可有效解决囤货，过期等问题。

以宏观战略为方向，结合当地具体问题具体分析；

四．市场开发: 1.保持固有市场占有率，针对部分销售不合理的产品进行回收

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处理，开发研究，力争上游；

2.保证研究开发人员的供给需求，保证研发工作的顺利进行；
3.对于优秀产品也要时刻保持警惕，关注市场动态；

4.注意其他行业的扩展，如:餐饮界，旅游业，电子商务界，金融界，等等，注意与他们的沟通与合作，必要时看准时机果断投资；

5.针对不同群体，不同地区，不同需求，进行差异化营销策略，与当地的生活相协调；

6.除在国内市场占有一定比例外，更要注意国际市场的开发与挑战，对于经济全球化的现在，无疑是一个更为巨大的挑战，要时刻关注经济走向，关注各国政策的变化，货币，税率等等的问题，尽快适应不断变化的国际市场。

五.创新营销策略.由于网络的飞速发展，人们更加依赖足不出户的购买模式，所以娃哈哈公司应该顺应时代的发展趋势，制作一个属于娃哈哈的商务平台，通过此网络平台，向人们全方位地展现娃哈哈的系列产品。首先，便于原饮料行业的多元化经营，而且，可以使更多新开发的产品以最快的速度深入人心。另一方面，娃哈哈公司可以开发类似支付宝的支付平台，第一，便于人们网上支付，第二，有利于娃哈哈公司走入金融市场，第三，可以实现消费者的理财、消费与娃哈哈公司赢利双丰收的局面。

六.推广战略.

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娃哈哈公司的未来即需要开拓网络平台，也不能遗弃自己多年的实行的实战推广。我们可以从以下几种方式，加大娃哈哈产品的宣传力度和销量。

1.心理战术：

主要是要吸引人们的注意力，激起兴趣，充分利用他们好奇，贪图小便宜的心理，让他们产生购买欲望，并且付诸行动，从而达到扩大销售的目的。

2.销售心理：

在节假日等特殊时期通过对不同群体，满足不同需求，采取降价，买多有礼等方式进行促销，扩大销售量。

3.具体方案：
（1）儿童节期间：

a（超市，商场）买娃哈哈AD钙一箱送玩具，买娃哈哈细列产品满50送儿童遮阳伞（可以在伞上映上娃哈哈图案）

b（小学）学校一般会在儿童节给孩子发礼物，利用这个契机，跟学校推销哇哈哈AD钙奶，爽歪歪等产品，真是极好了，把握这个机会，那么多小学，这销量，蹭蹭就上去了。并且AD钙征服了孩子的心，家长那里也就不攻自破了（品牌形象也在那摆着的）

c（工厂）跟工厂负责人联系，在儿童节这天给工人中有小孩的发福利，AD钙，爽歪歪将是绝佳选择。对于工厂：工人有福利，积极性自然高了，口碑也会变好。对于娃哈哈，肯定会起到宣传作用。

(2)教师节：

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同理，可以联系学校，给家里有小孩的老师们多发福利，比如一箱AD，一箱爽歪歪。

(3)平时促销：

a不要买同类产品送同类产品，比如我买了一箱AD钙，绝不希望商家再送一版AD钙了，换成其他产品更容易接受，也容易吸引人了。

b买一箱AD，再加1块钱送一版爽歪歪，类似这种会让人觉得只要1块就能有一版爽歪歪，心里很容易受诱惑。而简单的买。。送。。没有这么吸引人了。

4.宣传策略：
(1)广告：

1.个人觉得通过赞助关注度较高的综艺节目，能够很大程度上打响品牌，吸引更多人关注。

2.广告词要新颖，简短有内涵，最好是朗朗上口，听一次就记住。

3.娃哈哈很多广告都是在介绍一种产品，都是独立的，或许可以考虑一个广告中融合多种产品，针对不同年龄段的人，不同的需求，都能满足到，都能宣传到。 (2)线上：

通过微博，微信，qq等工具进行线上宣传，让娃哈哈深入网名的心。比如哪个商场要搞促销活动，前期可以通过线上宣传，告诉亲朋好友，一传十，十传百，不只是简单的传单宣传。

(3)线下宣传：

a.前面提到的在节假日给员工，老师发福利，都是宣传娃哈

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哈的一种手段。

b.赞助学校的大型晚会，提供娃哈哈饮品，提供抽奖等活动。肯定会让人对娃哈哈留下好感。

c.在高考中考期间，在考场外设点，免费发放娃哈哈纯净水等饮品，也可以做一批印有娃哈哈广告的扇子，分发给考生和家长，让他们对娃哈哈产生好感，起到宣传作用。

d.在幼儿园，小学的校车上做娃哈哈的广告，吸引了小孩子，家长就好搞定了。

e.为娃哈哈做一款伞，可以为大型商场和超市免费提供，雨天可供顾客借用，也可以是买多少娃哈哈产品送的。

f.大学有很多社团，办活动都需要遮阳棚，娃哈哈可以自己设计一款遮阳棚，专门为大学社团提供赞助，无形中成为一种宣传途径，当然也要从社团那里得到利益，这种赞助都是互惠互利的。

g.与大学建立长期合作，在学校开展营销知识讲座，举办营销大赛，让大学生更了解营销，以后更好走上营销路，无形中也对娃哈哈这个品牌起到宣传作用。

5.销售管理：
(1)员工激励机制

重赏之下必有勇夫，要想员工努力为公司做事，就要让他看到好处，有动力才会有成绩。

(2)奖惩分明制

有奖有罚，业绩好的一定要奖励，业绩差的也不能不罚，但可以采取奖罚相抵的方式，这个月业绩差，给一个月时间，看下个

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月情况再决定是奖还是罚，这样能让员工有动力。

(3)学习借鉴制

不同区域的负责人之间定期会面，不同区域的业务员也可以定期调换，相互交流学习，分享经验，尤其像不同地方的消费者对不同产品的需求，这 些都值得了解和思考。

六、效果评估.本次活动，我们的效果评估标准是以经济效益为主，兼顾社会效益和心理效益。本策划，一定程度上激发了公众的需求欲望，提高公司的销售和收益，提高企业的市场占有率，但我们的最终目的是树立企业良好的社会形象和声誉，赢得消费者支持，拉近消费者与产品的距离。因此，本策划也注重社会效益，并且社会效益最终将转化为经济效益。

安徽理工大学18号队 队长 左天鹏 队员 赵玲玲 马玉函 李芝微 周新华 徐鹏鹏

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