当我们追热点时,我们在追什么?_内向男生追女生的套路
时间：2018-12-26 12:01:35 来源：小苹果范文网 本文已影响 人 
原标题：当我们追热点时，我们在追什么？
深挖背后逻辑。
文/林子
2018对品赫来说是面膜创新年。三月份胶囊面膜重磅推出，目前在丝芙兰热卖；九月份元米鲜变面膜顺势推出，在创新渠道成为吸粉新咖。
今日（12月25日），品赫集团2019年新品推荐会在皇冠假日酒店举办。品赫再次推动面膜品类升级创新，一口气推出三款原创场景式功效面膜，脸谱面膜、VC胶囊面膜和早晚补水修护面膜。
▍会议现场
“我们常常追逐热点，却较少思考热点背后的逻辑。”品赫总经理赵昆在接受青眼采访时表示，热点背后的逻辑有两点，第一点是消费者有哪些需求，第二点是品牌方采用了哪些技能，应该更多地去关注这些以及它为什么会爆发。
网红面膜背后的逻辑
“我有一个好消息和一个坏消息”，会议开始，赵昆便说道，好消息是，很多的消费品都在快速下滑，化妆品还在保持着高速的增长。坏消息是，2018年国产品牌和国内渠道承受着很大的压力，美妆的增长绝大部分是由进口品贡献的。
▍赵昆
他认为，创新是一个深度理解消费者不断整合全球优势资源的过程，停止创新就是下滑的开始。前几年国内的面膜品牌可谓是风起云涌，最近这一两年能够得到消费者很高口碑又能维持很好销量的面膜品牌不多了，很多人说是因为消费者变了，实际上是面膜的创新减弱了。
“可以看到，在小红书等网红渠道推的面膜品牌以日韩的居多，那我们是不是去做一个春雨面膜或者冬雨面膜呢？”赵昆指出，好卖的不是韩国面膜，而是它背后产品创新和营销创新的逻辑。企业需要深入地分析这个逻辑，而不是盲目地追热点与跟风，“盲目跟风就是制造库存消耗现金流的开始。”
在他看来，目前美妆行业的份额大部分被进口品占据，这个趋势在未来比较短的时间内可能会持续。国内化妆品企业这几年在制造研发及营销上有很大进步，但是并没有得到消费者更多的认同。
“企业应该更多地思考进口品的优势，比如调性、情怀对消费者更有感染力，同时安全性、测试的广泛性和成熟度，让消费者更放心，这是国产面膜品牌应该学习的。企业未来应该是一种开放的心态。进口品和国产品不应该成为面膜的标签，好面膜和平庸面膜才应该是面膜的标签。”
那么，好面膜的标准是什么？
赵昆表示，好的面膜应该是能够引起消费者心流指数提升的面膜。他解释，心流指数是指能够引起消费者瞳孔放大、心跳加速。“能激起消费者心流的产品才是魔力产品，一味追求低价，把面膜做成水一样的快消品是面膜走向平庸的大误区。”而这也是2018年品赫要做集成创新面膜的出发点。他认为，日韩爆红的面膜更多是营销上的成功，国内企业完全有底气在原创面膜上迎来更高的高峰。
追热点不如追需求
“我们在做产品开发的时候，一定要弄清楚产品开发的底层逻辑和第一性原理，即只采用最基本的事实，根据事实从头计算。以面膜为例，我们只关心消费者好不好用就行了，为什么要去关注哪个品牌卖得好？”赵昆表示，行业里面的规则、玩法是外在的东西，真正的第一性原理是满足消费者的需求，“追热点不如追需求”。
他认为，网红面膜之所以能够爆红，是因为满足了消费者对功效、成分、颜值、体验等方面的需求。基于此，品赫在面膜研发上便以功效主义、成分主义、颜值主义、体验主义为核心进行创新升级。
“我们这次推出了三款‘三高面膜’，高颜值的脸谱面膜，高浓度的VC胶囊面膜以及高性价比的早晚补水修护面膜。”据品赫研发总监段国梅介绍，本次主推的脸谱面膜是一款针对95后的网红产品，产品为膏霜质地，不同颜色可涂在不同区域。新奇有趣的用法和五彩斑斓的颜色是为了满足他们喜欢拍照的需求，便于他们去抖音、小红书等社交网站上进行分享。
▍段国梅
据了解，脸谱面膜不仅融入了国粹脸谱文化，而且科学分区护理也符合目前个性化的需求。把不同功效的面膜 “拼接” 起来，使面膜作用更加准确，以满足面部不同区域的需求。雅虎美妆版主和美妆达人Bobbi Brown曾表示，有些人有混合性的皮肤，有的时候我们会干，有的时候我们会油，所以分区护理是很有必要的。同时，在使用方法上，脸谱面膜可直接撕掉，比泥膜更方便。
▍脸谱面膜
“去年倩碧推出的10%VC精华受到追捧，今年烟酰胺火了，说明目前消费者对鲜活、高浓度产品有需求。”段国梅表示，品赫此次推出的80%高浓度VC精华胶囊面膜正是顺应市场以及消费者的需求而推出的产品。据悉，该面膜突破传统面膜的技术，采用了独创的快速分解技术，能让VC和面膜迅速融合。
据介绍，VC是一种必须在酸性环境下才能保持稳定的活性物，不然容易氧化失效，所以它对配方要求很高。为了解决这个问题，VC胶囊面膜将80%VC粉隔绝在上层的密封导管中，使用时掰断导管，VC粉就会落到下面的精华液里，两者混合摇匀即可使用。这样的“保鲜”包装，能保持VC活性，同时一掰一摇的使用方式，也能给消费者新鲜感。
▍VC胶囊面膜
会上，品赫还设置了游戏环节，将脸谱面膜涂在气球上，让客户参与撕面膜，60秒之内看谁撕得最多，以此来验证脸谱面膜的温和性，体验撕的过程中的轻松感和温和度，打消客户对于脸谱面膜会给脸部产生的撕拉力度的顾虑。
▍撕面膜游戏
场景化之后是什么？
“面膜的创新我们是一个体系，不只是灵光闪现。”赵昆告诉青眼，面膜的创新应该是一个从消费者到策划设计、研发、制造、营销推广形成闭环的体系。消费者也可能参与提供产品方案和创意，推广方、渠道方也可以参与到产品的测试中，它不是任何一个环节闭门造车的事情。
他进一步表示，原来品赫在研发和制造这块关注比较多，但最近两三年品赫开始主动地和消费者及渠道加强对接，更多地了解消费者的想法。
此外，赵昆还表示，新成立的创新公司即将于春节之后开始运作。对该公司的期望，他提出了两点，其一是希望做一个集成创新的先锋，开发出更多类似于胶囊面膜的产品；其二是把公司定义成一个独立品牌的乐园，为一些需要特色产品的独立品牌创始人提供有特色的产品。
据赵昆透露，在今年优化客户结构，砍掉了将近20%的客户后，品赫仍保持了50%以上的增长。
目前，品赫已形成了以胶囊面膜、元米鲜变面膜、脸谱面膜、VC胶囊面膜和早晚补水修护面膜为主的丰富的产品矩阵，明年将会在轻医美及高端护肤品方面发力。
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